Om øl og bryggerier og øl-historie og sånt ...

2019-06-29

Eksportdrømmen som brast

Da mikrobryggeritrenden brått snudde rundt jul 2017, begynte mange bryggerier å se seg om etter alternative markeder. Det mest forlokkende var eksportmarkedet. Det var umettelig stort. Det var uten norske skatter og avgifter. Der gjaldt ikke norske reklameregler. Men var egentlig gresset så mye grønnere på den andre siden av grensa?

Jeg har tidligere skrevet om norsk øleksport, og vist tall fra 1937 frem til 1983. Jeg har også skrevet om opphavet til lys og mørk eksportøl og om det politiske spillet rundt eksportølet. Hovedkonklusjonene der var at norsk øleksport etter krigen startet som en slags dekkoperasjon for å få lov å brygge sterkøl, og at øleksport er en volatil geskjeft, preget av raske oppganger og nedganger i volum, men med få platåer.

Statistikken som er tilgjengelig på websidene til SSB strekker seg tilbake til 1988, og dette er de samme tallene som drikkeglede.no bruker, bortsett fra at SSB har tall brutt ned på skatteklasser. Tallene dekker ikke tax-free-salg – men jeg tipper at de fleste som kjøper øl på tax-free er nordmenn på hjemtur, og det blir litt fiktivt som eksport.

Jeg skal komme tilbake til mer generelle eksporttall senere, for det er mye interessant å lese ut av dem, men her og nå tenkte jeg å fokusere på øleksporten fra 2013 og frem til idag, for å se hvilken vei det går med norsk øleksport. De tykke linjene er løpende snitt over de foregående 12 månedene.

For det første, eksporten har økt kraftig de siste årene for butikkøl og sterkøl, og det er gledelig. Vi ser også at eksporten av alkoholfritt og klasse B er svært lav, og det er vel ikke så uventet. Det er litt mer interessant at vi har en såpass stabil eksport av lettøl, selv om den er svakt synkende.

De to mest prominente grafene er naturlig nok for klasse D og sterkøl. Vi ser imidlertid at klasse D har et knekkpunkt rundt jul 2018, mens sterkøl har en utflating på samme tidspunkt. Er eksportdrømmen i ferd med å slå revers? Det er flere mulige alternative forklaringer, og bare tiden fremover vil vise hva som er greia her.

  • Ufullstendige tall. For det første er denne statistikken slik at de siste ca fire månedene har midlertidige tall som kan bli oppdatert senere. Jeg tror ikke endringene er så store, men dersom det blir endringer, er det trolig i retning av mindre avvik for 2019. Jeg har egentlig ikke så stor tiltro til denne forklaringen.

  • Panikkdumping. Vi vet fra presseoppslag at Nøgne Ø dumpet betydelige mengder øl på eksportmarkedet. De gjorde trolig dette for å cash'e inn litt på øl som ellers ikke solgte Det er mulig at andre bryggerier har gjort tilsvarende. Når vi ser på eksporttallene, så eksploderer de utover sommeren, og faller som en stein idet vi passerer nyttår. Det er minst to forklaringsmodeller her: 1) at man mettet eksportmarkedet med billig, norsk øl og at det trengtes litt tid for få å drukket unna og 2) at «alle» dumpet varer til eksport, slik at på nyåret falt eksporten til det reelle, bærekraftige nivået. Jeg tviler litt på den første forklaringen, for eksport er ikke ett marked, men segmentert i ulike land og regioner, og en dumping av varer går trolig bare til ett slikt geografisk segment. Den andre forklaringen sier at vi ville sett en jevn, men noe lavere vekt om vi kunne skrelt bort dumpingen av billig øl i andre halvår av 2018.

  • Ringnes. Det vises ikke på denne grafen, men minst ett bryggeri har tidvist eksportert digre mengder med øl – og tankene mine dras uvegerlig mot Ringnes. Når det skjer, overdøver det fullstendig de andre og skaper uintuitive artefekter i statistikken. Imidlertid, det ser ut til å ha blitt gjort siste gang i 2012. Når det skjer, gir det en kortvarig men kjempediger topp. Det virker ikke som det er hva som skjer her.

Med mindre disse grunnene kan klare nedgangen, så er det nærliggende å tolke det som at eksporten er på vei nedover. Det er lett å tenke på eksportmarkedet som en «fall-back» i dårlige tider, men jeg tror det er en forfeilet forståelse av markedet. Det er heller en bonus i gode tider. Det er flere grunner til at eksport er vanskelig, og spesielt vanskelig i dårlige tider.

  • Merkevarelojalitet. For det første er eksportmarkedene langt mindre varemerketro enn lokalmarkedet. Eksportvarer er litt eksotiske, men koster mye arbeid å opparbeide seg en sterk merkevare på eksport.

  • Langsiktig fokus. Eksportarbeid er langsiktig arbeid. Her kan ølbransjen lære litt av lakseoppdrett. Du må kunne språket, du må forstå kulturen, du må ha sterke lokale samarbeidspartnere, og du må gidde å reise dit og vise ansiktet ditt og bygge forretningsforbindelser. I en bransje der mange ikke kan ta ut lønn, er dette nærmest uoverstigelige hindre for å skape en god eksportorganiasjon. Det nytter ikke å sitte på bryggeriet sitt og vente på mail eller telefon.

  • Standard- eller spesialøl. Norge er et høykostland, og brygging er arbeidsintensivt for småskalaprodusentene, siden man brygger i relativt små batcher i et bryggeri som sjelden er helautomatisert. Vi har problemer med å konkurrere med andre på lønn. Dermed er nok spesialølmarkedet mer lukrativt enn standard-øl-markedet. Problemet er at selv om det kan være høyere marginer på spesialølet, så ligger de store volumene i standardølet.

  • Butikk- eller sterkøl. Det beste ølet er som en tommelfingerregel litt over 4,7%, men mange norske bryggere tvinges til å fokusere på 4,7%. Dermed er de litt handicapet når de skal ut på det internasjonale markedet og levere sterkøl, siden de i hovedsak brygger butikkstyrke for hjemmemarkedet.

  • Kvaliteten. Det nytter ikke å eksportere dårlig øl, for da kommer det ikke nye bestillinger. Litt for mange norske småbryggerier selger øl av variabel kvalitet, og kvaliteten blir ikke bedre av at logistikken blir enda mer langstrakt.

Vi ser fra grafen at det var et platå rundt 2016, i hvert fall for butikkøl. Dette var i en periode da det gikk bra for bryggeriene og mange nye småbryggerier var i ferd med å starte opp. Kanskje prioriterte norske småbryggerier hjemmemarkedet dette året, fremfor å eksportere? Det er skummelt å ta øynene bort fra et eksportmarked.

Blir det øleksporten som redder småbryggeriene? For å være brutalt ærlig: Jeg tror ikke det. Men la meg ile til og moderere meg: Noen få av de største småbryggeriene kan nok ha kontakter og ressurser til å bygge opp og vedlikeholde en eksportvirksomhet, men for de fleste er dette langt utenfor rekkevidde.

Eksport handler ikke bare om å sende varer ut av landet, det handler kanskje enda mer om å dyrke frem en forbindelse med en importør i andre enden – en som kan ta imot og arbeide inn ølet som eksporteres. Varemerkebygging blir nemlig ikke enklere ved at markedet er fjerntliggende. Jeg tror vi kommer til å se både vinnere og tapere blant norske bryggerier på eksportmarkedet i fremtiden.

Forøvrig takk til Gustav Foseid som pekte meg i riktig retning med hensyn til dataene på SSB.

Tags: , .
©2019 Anders Christensen <anders@geekhouse.no> - tilgjengelig under Creative Commons CC BY-SA 4.0.

 

2016-12-21

Øleksporttall

Man skulle tro det ikke fantes noe så søvndyssende som tabeller fra Statistisk sentralbyrå. Men tenk om igjen. Det er mye spennende der. Idag skal vi se på tall rundt norsk eksport av øl like etter krigen, en veritabel berg-og-dal-bane med store svingninger fra år til år – svingninger som påvirkes av både innenriks- og utenrikspolitikk.

Her er tall for produksjon og utførsel for hver av de tre skatteklassene med øl for de tre siste hele årene før krigen, og for årene etter krigen frem til 1983. Statistikk mangler for 1940-44, så krigen utgjør et hopp i statistikken.

Årstall Klasse 3 Klasse 2 Klasse 1 Ren alkohol
1937 23.987 136.648 331 7.346
1938 18.467 139.169 401 7.187
1939 27.321 133.331 153 7.424
1945 6.077 85
1946 147.880 175 4.884
1947 222.937 349.726 35 24.502
1948 189.689 155.783 280 16.047
1949 962.055 21.448 3.133 52.807
1950 3.877.601 5.989 370 205.766
1951 5.532.868 3.396 9.744 293.556
1952 3.776.978 70.849 92 199.310
1953 1.985.390 27.494 1.200 104.404
1954 1.302.348 36.718 874 70.586
1955 1.162.289 186.400 1.728 70.630
1956 1.228.683 169.754 39.222 75.610
1957 1.179.015 347.415 14.120 79.762
1958 970.000 560.000 4.000 158.000
1959 1.019.000 842.000 5.000 188.000
1960 928.000 684.000 2.000 162.000
1961 1.238.000 819.000 3.000 104.000
1962 2.505.000 1.016.0003.000 188.000
1963 5.326.000 1.403.0008.000 367.000
1964 6.870.000 2.609.0006.000 507.000
1965 6.244.000 3.055.00017.000495.000
1966 5.860.000 3.111.0009.000 477.000
1967 3.445.000 5.803.0006.000 491.000
1968 4.247.000 5.364.00013.000488.000
1969 4.737.000 4.612.0007.000 473.000
1970 5.274.000 4.296.00017.000480.000
1971 3.983.000 5.751.0002.637.000 535.000
1972 3.480.000 6.042.000 953.000 480.000
1973 3.088.000 6.773.0005.476.000 601.000
1974 3.085.000 6.712.0003.510.000 601.000
1975 2.340.000 5.381.0004.921.000 471.000
1976 2.229.000 4.714.0004.458.000 436.000
1977 1.576.000 4.259.00010.200.000511.000
1978 1.759.000 3.529.000 416.000 263.000
1979 1.288.000 3.412.000 263.000 229.000
1980 558.000 4.368.000 47.000 225.000
1981 277.000 4.058.000 17.000 195.000
1982 267.000 3.488.000 8.000 169.000
1983 110.000 3.036.000 7.000 140.000

Kildene til disse tallene er Statistisk sentralbyrå. De hadde en årlig særstatistikk som het «Alkoholstatisikk». Frem til 1957 ble den oppgitt i liter, mens den fra 1958 ble avrundet til 1000 liter. Fra 1974 ble denne omdøpt til «Alkohol og andre rusmidler». Jeg er usikker på om denne statistikken er videreført etter 1983.

Norsk øleksport 1937-83
Norsk øleksport 1937-83 etter skatteklasse.   Kilde: Statistisk Sentralbyrå.

Det aller første vi legger merke til – og kanskje best når man ser på tallene – er hvor stabil øleksporten var i de tre siste årene før krigsutbruddet. Den var kanskje temmelig liten, men den var meget stabil. Samtidig er det sjokkerende hvor variabel den var etter krigen. Om ikke annet, er denne statistikken konsistent med hvor disruptiv en krig er – i mange år etter at selve krigshandlingenen er opphørt.

I toppåret 1951, da det ble eksportert 5,5 mill liter øl i skatteklasse 3, var den totale bryggingen av øl i denne skatteklassen på 27,7 mill liter, hvilket vil si at femtedelen av sterkølet ble eksportert. Jeg har tidligere analysert introduksjonen av eksportølet i 1949, og der ligger litt av forklaringen. Kort gjenfortalt var utsiktene til eksport og valutainntekter det som lokket frem tillatelsene til å introdusere det sterke eksportølet. Men da det primært ble et innenlandsøl, kan Bryggeriforeningen og bryggeriene ha satt ressurser på å få opp eksporten. Kanskje er det dette vi ser med den kortlevde eksporttoppen i 1951?

Eksporten synker utover på 1950-tallet. Det er først rundt midten av 1960-tallet at man når opp til en tilsvarende eksport av sterkøl.

Man er lett å mistenke Bryggeriforeningen for et spill der øleksport var brekkstangen for å få sterkølet tilbake i butikk i Norge – men samtidig er det ikke mulig å ignorere at man på tidlig 1950-tall faktisk hadde en betydelig eksport av øl i noen få år.

Det er mulig å se en slags trend i statistikken ved at volumet av eksporten kommer på stadig svakere øltyper etterhvert som tiden går.

Den store overraskelsen er eksporten av Brigg, som var det nye navnet på lettølet på begynnelsen av 1970-tallet. Denne eksporten startet for alvor i 1971 og nådde toppen med utrolige 10 millioner liter i 1977. Selv Statisisk sentralbyrå kalte dette ølet for «Near beer» i sine statistikker. Hvem i huleste importerte, kjøpte og drakk norsk lettøl!?

For meg var dette en gåte inntil jeg nevnte det i forbifarten for folk fra Ringnes. Det ble fnist litt og så fortalte de at dette var eksport til Kina. Toppåret for eksporten – 1977 – passer godt med Kulturrevolusjonens slutt. Mao Zedong døde og Firerbanden ble arrestert i 1976, men revolusjonsgløden var blitt nedtonet endel i årene før. Faktisk passer starten av lettøleksporten i 1971 godt sammen med at man begynte å tone ned intensiteten i Kulturrevolusjonen. Kanskje var det enklere å begynne å importere øl fra en liten, snill og ikke-imperialistisk stat som Norge når man skulle tone ned Kulturrevolusjonens hat mot alt vestlig kultur?

Men plutselig gikk eksporten av lettøl fra over 10 mill liter i 1977 til under en halv million i 1978. «Åja, vi solgte reseptene til kineserne.» fikk jeg vite – det vil si at oppskriftene på Brigg ble solgt og produksjonen flyttet til Kina.

Men tilbake til eksportølet og annet sterkøl. Hva gikk dette ølet til? Eller rettere sagt, hvor gikk ølet? Jeg skal grave mer i det senere, men en kortfattet oversikt kan grovt sett deles i tre kategorier: gode eksportmarkeder, spesielle samarbeid og skipsagenter.

  • Belgia var tidlig et godt eksportmarked. Likeledes solgte man endel til Vest-Afrika, Sudan og Øst-Asia. Det var formodentlig områder der man hadde kommet inn på rett tidspunkt og opparbeidet seg en markedsandel.

  • De spesielle samarbeidene refererte til gullkantede avtaler med importører. Her rager kanskje New York og Brooklyn fremst. Idag importerer Ringnes Brooklyn-øl, men tidligere eksporterte Ringnes relativt store kvanta øl til nettopp Brooklyn.

  • Den siste kategorien var skipsagenter. Norske skip pleide å ha norske mannskaper, og med økende velstand kom også forventningen om at de fikk hjemlige merkevarer ombord. Det fungerte kort og godt ved at lokale skipsagenter i havnebyer kjøpte importert norsk øl og solgte til skipene. Teknisk sett er det eksport, selv om det på mange måter slett ikke er det. Etterhvert som andelen nordmenn sank på norske skip, forsvant også dette markedssegmentet.

Om ikke annet, er disse eksporttallene en interessant påminnelse om at Norge eksporterte store mengder øl for bare noen tiår tilbake – før mikrobryggerirevolusjonen og Nøgne Ø sjokkerte med å eksportere mer enn halvparten av sin årsproduksjon.

Tags: , , , , , , .
©2016 Anders Christensen <anders@geekhouse.no> - tilgjengelig under Creative Commons CC BY-SA 4.0.

 
Nyere statistikk - lagt inn av Gustav F - 2016/12/21 11:35:20
Nyere statistikk finnes i "Utenrikshandel med varer". Velg tolltariffkoder (varenummer/HS-kode) 2203xxxx. https://www.ssb.no/statistikkbanken/selecttable/hovedtabellHjem.asp?KortNavnWeb=muh&CMSSubjectArea=utenriksokonomi&checked=true