Om øl og bryggerier og øl-historie og sånt ...

2019-07-26

Oljeinvestering og Afrika

Nylig kom en bizar nyhet. Det dukket opp veggmalerier med slagord mot det norske oljefondets involvering i bryggerier. Det ble visst blåst liv i av et debattinnlegg i Dagbladet. Men egentlig var det en sak som allerede ble publisert på Juventes sider i mai i år.

Er det ugandiske taggere som har slått til? Nja, ikke helt, selv om det er inntrykket som er forsøkt skapt. De klare politiske og kulturelle henvisningene til Norge blir vel ikke engang forstått i Uganda (leppestiftkjolen og «Morn'a Jens»). Bildet er kreditert FORUT, som er en bistandsorganisasjon eid av avholdsorganisasjonene Juvente, IOGT og JUBA. Og ser vi på sidene til Kreativt Forum, finner vi at de står bak arbeidet, sammen med reklamebyrået Brunch Oslo, som sikkert også har laget den tilhørende strigla web-siten, bygget med Squarespace.

Her har vel norske avholdsorganisasjoner brent av litt av all statsstøtten de får, gjennom å dra til Afrika og gjøre noe som er akkurat så crazy at det kan slå an i den norske agurktiden. Sånn kan man jo også bruke alkoholavgiftene vi betaler i dyre dommer. Vi får jo i hvert fall håpe at det ikke medførte noe reisevirksomhet der for eksempel innleide reklamefolk kjøpte seg tax-free, da.

I innlegget navngir de kun Heineken i sin kritikk, og refererer til boka «Heineken in Africa – A Multinational Unleashed» av Oliver van Beemen. Men indirekte peker de også på Carlsberg, siden de bruker helt klare elementer fra Carlsbergs designprofil – og kanskje de kunne være litt mer spesifikke på hva som er galt med Carlsberg i Afrika. Eller er det kanskje bare grønne flasker med innhold som de ikke liker, sånn at knappest kan være noen forskjell på dem, lissom?

Skulle de sikte på noen i kontekst av Norge, ville det vel være bedre å sikte på Hansa Borg, som faktisk har en diger samarbeidsavtale med Heineken, som også omfatter merkene Sol, Murphy og Bulmers.

Og egentlig er de ikke særlig innovative eller tidlig ute heller. I forbindelse med at engelske Beavertown lot Heineken kjøpe seg inn med en minoritetsandel i fjor, stormet det skikkelig i mikrobryggeribransjen. Mye av kritikken gikk på Heinekens fremferd, men ikke bare i Afrika – det er sammenfattet her.

Bakenfor ligger antagelig ønsket om at oljefondet skal bli en pressfaktor mot investeringer i bryggeribransjen. De har klart å få KLP til å deinvestere, og nå skal oljefondet være neste dominobrikke. Skal fondet bli nektet investere i noe som igjen investerer i eller låner ut penger til bryggerier? Blir den ytterste konsekvensen at den lokale sparebanken må trekke seg ut fra det lille enmannsbryggeriet i bygda?

Jeg tror ikke selskaper automatisk blir snille og etiske av å brygge øl, og Heineken er blant dem som har fått mest konkret kritikk de siste årene. Men jeg reagerer på hvordan man her i løpet av et kort debattinnlegg lar kritikken skli fra Heineken, via Carlsberg, til det de kaller «alkoholindustrien» i sin alminnelighet. Vennligst ikke rett baker for smed, bare på grunn av en ideologisk motvilje mot produktet.

Jeg tror ølbransjen selv kan konfrontere utvekstene sine, og at de står nærmest til å gjøre det. Innen den bransjen finnes mikrobryggere som er langt mer verbalt slagkraftige enn IOGT. Og der finnes øldrikkere som har langt større gjennomslagskraft gjennom lommebøkene sine enn noe veggmaleri. Men det forutsetter at vi er villige til å ta et oppgjør med tvilsom forretningspraksis, og sånn sett virker avholdsorganisasjonenes strategi med å skjære alle over én kam mot sin hensikt, for det demper heller ryddeviljen sender bransjen i kollektiv forsvarsposisjon, enn det oppmuntrer til til å ta tak i problemene.

Og i Uganda? Der går de vel fremdeles rundt og lurer på om dette er en eller annen sær reklamekampanje for et nytt ølmerke?

Tags: , , , , .
©2019 Anders Christensen <anders@geekhouse.no> - tilgjengelig under Creative Commons CC BY-SA 4.0.

 

2019-07-16

Edruelig emballasje?

Så er vi godt inne i agurktiden, som blant annet er høysesong for interesseorganisasjonene for å vinkle hjertesaker slik at de provoserer frem debatt. Nylig kom det et debattinnspill fra generalsekretær Marit Barene i Edru.no. Hun var ikke uventet temmelig negativ til øl, og mente at emballasjen til øl burde være uniform og anonym.

Øl på standardiserte grå-flasker med mørke-olivengrønne etiketter i et kjedelig, felles-nasjonalt design, sånn som snus? Javisst, slik er drømmen til avholdsfolket. Ville de fått gjennomslag? Tja, kanskje … Avholdskreftene fikk gjennomslag for reklameforbudet og for polgrensa. Begge deler sjokkerte samtidens øl-Norge, men de fikk loset det igjennom. På den andre siden kom de ikke i mål på slutten av 70-tallet, da de forsøkte å sette en polgrense ved 2,5% ABV.

Og edru.no vet godt at når man først får etablert noe, så tar folks iboende konservatisme over, og «ingen» vil ha det annerledes. Både reklameforbudet og polgrensa er helt ukontroversielle i dag – ja begge deler oppfattes nærmest som det beste vern om kvalitet og utvalg for den sofistikerte øldrikkeren. Norske øldrikkere er en relativt konfliktsky gruppe som ofte lar seg herse med. Gir vi uniformeringstanken til edru.no spillerom, så frykter jeg at norske øldrikkere i løpet av få år ikke bare vil akseptere det, men også vil begynne å fronte det som den fremste pilaren som holder oppe kvalitet og mangfold på norsk øl. Jeg kan formelig se for meg hvordan man etter få år trykker et slikt påbud til sine bryst, og fokuserer på at det viser at vi i Norge bryr oss om det som er i flaska, ikke etiketten utenpå (ref Sam Calagione), at det hjelper bryggeriene ved å spare penger på dyre designbyrå, og at hever lista for importøl, slik at vi unngår det dårligste skvipet. Det viktigste er ikke hvorvidt det er tilfelle, men hvorvidt mange nok tror på det og etablerer det som en sannhet.

Her er det på sin plass å nevne at slike angrep har fungert tidligere, og la meg trekke frem to: Alle er jo 100% for reklameforbudet, selv om de fleste synes det er «høl-i-hodet» med tallrike utslag som dette reklameforbudet skaper. Ingen vil ha billboards med ølreklame langs veiene, men man ser ikke at det er det samme reklameforbudet som hindrer puber i å fortelle hvilke varer de fører – på websidene, på gata utenfor, på Facebook – og knapt noe annet sted. At mange allikevel gjør dette, synliggjør hvordan regelverket er i utakt med hva folk oppfatter og forventer.

Det andre eksemplet er polgrensa. Den drepte en gryende flora av spesialbutikker for øl som hadde oppstått i kjølvannet av at systemet med salgskartell for øl hadde kollapset. Salget av sterkøl falt til nesten halvparten da butikkene ikke lengre fikk lov å stille flaskene opp i hyllene, men måtte ha dem under disk eller på bakrom. Deretter falt det med enda 70-80% et par år etter, da sterkølet bare kunne selges på Polet – delvis fordi det plutselig var langt færre utsalgssteder. Lyst eksportøl forsvant i dragsuget, bokkøl endte på sotteseng. Det sendte sterkøl ut av banen i mange år, og vi er fremdeles på under halvparten av sterkølsalget i forhold til før 1990.

Og hvorfor er det nettopp ølet som skal uniformeres. Er ikke både vin og brennevin langt sterkere? Burde ikke edru.no starte der? Åneida. Avholdsbevegelsen gikk allerede på 1800-tallet fra å være måtehold til å bli totalavhold, og siden den gang virker det som de har sett på de mildeste drikkene som de farligste. For disse drikkene fryktes som enslags «gateway» til alt det som er sterkere. Derfor er det ølet som er favorittmålskiva, mens vinen historisk har sluppet billig fra både forbudstid og skattlegging.

Og dessverre har ølbransjen allerede servert edru.no gode argumenter på et sølvfat. Kreativiteten i design av forpakning har sklidd ut og gått over alle støvelskafter. Kroneksemplene får være Reins kloster og Tya. Reins gikk fra kjedelig og gammelmodige – men temmelig stilfulle – etiketter og tok det helt ut ... se her og scroll litt ned. Tya Bryggeri har også grepet til lettkledte damer på etikettene. Men selger det? Jeg spurte en ekspeditør ved et nærværende spesialølutsalg, og svaret var at slike etiketter solgte i bøtter og spann. Andre bryggerier har gått i retning av en slags psykedelisk tegneserie. Jeg opplevde en gang å stå ved ølhyllene da 3-4 gutter i konfirmasjonsalderen kom springende inn for beundre slike ølbokser. Det falt kommentarer som «Åhh, se på den, da!» og «Den der var stiiiiilig!».

Dessuten er det langt strengere praksis rundt emballering i andre land enn i Norge. Russland har forbud mot enheter større enn 1,5 liter. I USA er det delstater som forholdsgodkjenner alle etiketter. Haandbryggeriet fikk underkjent Dobbelt Dose og måtte kalle den Double Dram, Cantillon fikk underkjent Rosé de Gambrinus pga naken dame. Nylig kom nyheten om at i Sverige var et kjent maleri underkjent på etikett, fordi det viste bilder av båter i bakgrunnen.

Kommer edru.no i mål med dette? Forhåpentligvis ikke, men du bør ikke gamble på det. Det er idag juridisk vanskelig å forskjellsbehandle øl og vin. Derfor tror jeg ikke de ville komme i mål med en tilsvarende uniformering av vinens emballasje, for da tirrer man på seg en litt for stor brukergruppe. Vindrikkerne kommer til å bli forbannet om du kødder med emballasjen, og de evner å gi uttrykk for det. Øldrikkerne er generelt litt yngre og mer kulturert rotfestet i «whatever»-generasjonen.

Egentlig er de verste utslagene av etikettene allerede idag ulovlige. Men vi har et Helsedirektorat som helst ikke vi ta i reklameforbudet med ildtang, selv når de tvinges til det gjennom målrettet tipsing. Ettersom ikke de gidder å bruke de midlene – som tvangsmulkt – som de allerede rår over, blir det feil å gi dem flere.

Helten i denne historien er Bryggeriforeningen, som har gjort uendelig mye mer enn politikere, avholdsbevegelse, helsebyråkrater og øvrige myndigheter for å dempe reklame-kreativiteten til bryggeriene.

Vi må ikke bli lettskremte bare fordi avholdsbevegelsen kaster frem ett og annet ekstremforslag. Men om så galt skulle skje at det faktisk er fare for at denne galimatiasen blir gjennomført, så har vi oppskriften klar fra den gangen polgrensa på 2,5% ble stoppet. I løpet av noen måneder fikk Folkeaksjonen for Pilsen flere medlemmer enn den norske avholdsbevegelsen noensinne hadde hatt. Ikke bare ble forslaget lagt dødt, men alkoholavgiftene stod temmelig ukarakteristisk på stedet hvil i flere år … inntil politikerne sanset at momentet var gått litt ut av Folkeaksjonen.

 

2018-02-11

Jon Alfred Mjøen og 4,7%

Forleden – 6. februar – var det Samefolkets dag, og i Dagbladet hadde Geir Ramnefjell en kommentar-artikkel om Rune Fjellheim, direktør ved Sametinget. Utgangspunktet var et urovekkende bilde fra 1922, der Fjellheims bestemor og oldemor var avbildet mens familien fikk sine hoder målt. Om vi nøster opp i bakgrunnen til den personen som utfører disse målingene ender vi en ubehagelig rasisme med fascistiske toner – og samtidig kommer vi også innom bakgrunnen til 4,7%-grensa.

Personen som måler hodeformene deres, er nemlig Jon Alfred Mjøen. Han opprettet Vinderen Biologiske Laboratorium ca 1906, og utgav boken «Racehygiene» i 1914. Den kom i en rekke opplag og opptrykk – såvidt vites siste gang på ettervinteren 1945. I 1932 utgav han «Det norske program for rasehygiene. Han utgav også tidsskriftet «Den nordiske rase», og stiftet «Den konsultative norske komité for rasehygiene». Han var blant dem som var med på stiftelsesmøtet for Nordisk folkereisning – en forløper til Nasjonal Samling. Mjøen døde i 1939, og ble derved forhindret fra å kunne påføre sitt ettermæle ytterligere skade under andre verdenskrig. Laboratoriet hans ser derimot ut til å ha opplevd en viss oppblomstring, for så å bli lagt ned etter frigjøringen.

Udatert portrett av Jon Alfred Mjøen. Bildet er retusjert, men trolig for å lage et portrettbilde utav et utsnitt fra et gruppebilde, ikke for karikere ham som gal vitenskapsmann.
Kilde: Wikimedia Commons, public domain
Jon
Alfred Mjøen

Arve Monsen skriver om ham i skriftserien fra Senter for teknologi og menneskelige verdier: «Jon Alfred Mjøen var den mest markerte agitatoren for en rasehygienisk praksis i den norske offentligheten. Gjennom sin tyskfødte kone og en doktorgrad i kjemi fra Universitetet i Leipzig hadde han både familiære og akademiske forbindeler til Tyskland, og indirekte til den tidlige tyske rasehygieniske bevegelsen. I 1897 var han “saa heldig at træffe sammen med dr. Ploetz i den tid da tanken om at begynde et maalbevisst arbeide for (...) en forbedring av menneskemateriellet begyndte at dæmre hos ham”» («Politisk biologi – opprettelsen av Institut for arvelighetsforskning i 1916», Oslo 1997.)

Det skulle være unødvendig med flere detaljer for å underbygge at Mjøen var en reinspikka rasist i ordets egentlige og opprinnelige og ufordragelige forstand. Han hadde også en rasistisk motivert interesse for alkohol, eller rettere sagt for avholdssaken. Mjøen var leder for Alkohol- og lægemiddelkontrollen i perioden 1905-1912, og var overkontrollør i brennevins- og malttilvirkningen i 1. distrikt (Akershus). Han satt i den departementale Brennevins- og maltkomité av 1903. Denne anbefalte omleggingen av alkoholavgiftene som etterhvert ble iverksatt fra 1913, med introduksjonen av skatteklasse I, II og III. Sånn sett er han også opphavet til disse skatteklassene og derigjennom den berømte 4,7%-grensa som senere ble til grensa mellom butikkøl og poløl. Og i dén sammenhengen var det nettopp de nasjonalistiske rasehygiene-teoriene hans som ser ut til å ha motivert ham til å sloss for skatteklasser og progressiv beskatning av alkohol fremfor beskatning av råvarene.

Er det kanskje litt drøyt å påstå at bakgrunnen for alkoholbeskatningen i skatteklasser er motivert utfra datidens teorier rundt rasehygiene? Det er klart at Mjøen hadde mange meningsfeller rundt alkoholpolitikken, og at ikke alle fulgte ham helt ut i eugenetikken. Et liknende skifte mot produktbeskatning foregikk dessuten i flere land. Men Mjøen var i bøkene sine klinkende klar på at denne skattleggingen var et integrert moment i det som han kalte det nasjonale program for rasehygiene, og han var en viktig proponent for slik beskatning i Norge.

  • I «Det norske program for rasehygiene» fra 1932 karakteriserer han alkohol som en rasegift, og etter hans inndeling av tiltak for rasehygiene ble alkoholens «klassifisering og beskatning i henhold til styrkegraden» listet som et tiltak under det han kaller for «profylaktisk rasehygiene» … dvs forebyggende rasehygiene.

  • I utgaven av «Rasehygiene» fra 1938, side 219 skriver han som et eget punkt under overskriften «Det norske program for rasehygiene»: «Klasse og gruppesystemer for fremstilling og salg av alkoholholdige drikke, med det mål å skyve forbruket fra de sterkeste til de svakeste alkoholgrupper.» Hans motivasjon for dette var den såkalte «blastoftori-teorien» – dvs at alkohol og andre gifter kunne ødelegge arvestoff i kjønncellene – før befruktningen. Teorien er kanskje mer glemt enn den aktivt har blitt diskreditert. Selv om enkelte mekanismer, så som radioaktiv stråling, kan virke slik, så ser det ut som om Mjøen tenkte seg det langt mer generelt. Alskens sykdommer og i hans subjektive øyne en rekke uønskede tilstander, skulle kunne forårsakes av «rasegifter» som blant annet alkohol, nikotin og koffein. De skulle ha påvirket kroppens «kimstoffer» (dvs arvestoff). I den konteksten var skatteklasser som skjøv forbruket i retning av svakere alkoholiske drikker for ham et viktig nasjonalt rasehygienisk tiltak.

  • I boken «Giftstoffene i våre nytelsesmidler – Hvad skal folket drikke?» skriver han «Den opgave jeg stillet mig ved det system som har vært kalt det progressive klassesystem for alkoholholdige drikkevarer var å skape et sådant grunnlag for salg at konsumpsjonen ble skjøvet over mest mulig fra de sterkere til de svakere drikkevarer. Dernest gjaldt det å få et system hvor publikum selv kunde utføre tilsynet, m. a. o. kontrollen skulde være både enkel, billig og samtidig betryggende. Ennvidere skulde systemet i fornøden grad tilgodese statskassens inntekter. Men først og sist gjaldt det å ta hensyn til folkehelsen m. a. o. om mulig bygge systemet op på et biologisk grunnlag.»

Her må det tas med at frem mot 1913 var spørsmålet om man skulle fortsette å beskatte øl basert på maltskatt (altså råvaren), som var forslaget fra flertallet, eller om man skulle såkalt «produktbeskatte», som var hva Mjøen ønsket. Hans argumentasjon synes å ha vært todelt. For det første mente han at det var alkoholen som var var farlig og burde beskattes, ikke den ugjærede sødmen. Dernest mente han at alkoholens fare økte mer enn alkoholstyrken ved økende alkoholkonsentrasjon. Hans utgangspunkt var at dette ville påvirke arvematerialet, hvilket han så på som et nasjonalt problem. Vi har idag et sterkt fokus på at gravide ikke skal drikke alkohol, men her må vi huske at Mjøen mente at alkoholen skadet ubefruktet arvemateriale, slik at enhver alkoholisk drikk gav nasjonens felles folkehelse en skade utfra en nasjonal rasehygiene. Det er tankegods som går som hånd i hanske med datidens fascistiske idéer, og med konsekvenser som er skremmende. Mjøen ser ut til å ha vært blant dem som skilte mellom retten til å leve og retten til å formere seg, og forskjellen de to ble i mange år realisert med ufrivillig sterilisering. Når det for oss idag fremstår som temmelig fremmed, er det nok mye fordi det ble sterkt diskreditert utover andre halvdel av 1900-tallet, både politisk og vitenskapelig.

I sin samtid fant Mjøen en rekke samarbeidspartnere i politikken i tiden rundt omleggingen av alkoholbeskatningen og frem mot forbudstiden, dels blant avholdsfolk og ikke minst hos Venstre. Det var et overlapp mellom avholdssak og brun-grumset fascisme som Mjøen personifiserer. Han ser ikke ut til å ha vært spesielt imot alkohol på grunn av fylla eller de sosiale aspektene, men utfra en nasjonal rasehygiene.

Selv om Mjøen selv utvilsomt knyttet skatteklassene for øl til tiltak i lys av sine raseteorier, så må det heller ikke stikkes under en stol at tilsvarende ordninger ble resultatet i en rekke land, selv om man ikke ser en tilsvarende raseideologi. Det er ikke vanskelig å tenke seg at man også i Norge etterhvert hadde endt opp med et system à la det som Mjøen forfektet. Mjøen utgjorde et enslig mindretall i komiteen med sin produktbeskatning, men det var allikevel hans mindretallsforslag som vant frem. Da den nye ordningen for skattlegging av øl kom, var motivasjonen nokså enkelt å spore tilbake til hans ønske om nasjonal rasehygiene.

Jeg skal komme tilbake til Mjøen i en mer snever alkoholpolitisk kontekst. Det er ikke så mye fordi hans rasefantasier er spesielt interessante, men fordi han var en sentral person i spillet rundt skatteomleggingen av øl og rundt avholdsbevegelsens kamp frem mot forbudstiden. Han symboliserer ett aspekt av avholdsbevegelsen, og selv om det ikke akkurat er det vakreste aspektet, så var det dog et viktig aspekt i samtiden.

Mjøens mest rabiate raseteorier ble forkastet etter 1945, men mye av det ikke fullt så ekstreme som han og hans likesinnede forfektet fikk allikevel tilhold i norsk helsevesen i flere tiår etter krigen. Hans tanker og teorier er et odiøst tankegods, men det er allikevel viktig å kjenne til, om det er aldri så smertefullt – for det er bare slik man kan kjenne det igjen hvis det dukker opp på ny.

Tags: , .
©2018 Anders Christensen <anders@geekhouse.no> - tilgjengelig under Creative Commons CC BY-SA 4.0.

 

2017-04-20

«Øl hører til!»

Da alkoholreklame var lov, begikk bryggeriene endel reklamefilmer i en herlig og nesten litt pinlig femtitallstil. De er som en tidskapsel, og det er interessant utfra at de forteller litt om hvordan folk så på øl den gangen. Eller rettere sagt, hvordan bryggeriene ville at folk skulle se på øl. Og det skapte bølger.

Jeg har tidligere pekt på en YouTube-versjon av en 30-talls-film med Venche Foss, med en sang som har en noe spesiell bakgrunn – fra en ølsangkonkurranse som Ringnes holdt.

Generisk alkoholreklame i mangel å kunne vise bilder fra disse reklamefilene pga opphavsrett.
Kilde: Wikimedia/Archives New Zealand, CC BY-SA 2.0
Ølreklame
La meg her trekke frem et par reklamefilmer fra 50-tallet. Vi kan si at den påskeaktige hytte-settingen i en av scenene får være kontekst god nok.

Her er første film og andre film. For alt jeg vet ble det laget flere reklamefilmer enn dette, men det er hva jeg har funnet. Filmene er laget av Arvid Skaugen, som kanskje er mer kjent for å ha regisert filmen «Ante» på 1970-tallet.

De er tydelig ute etter å påvirke mer enn å informere, men det fremstår ufattelig gammelmodig og fumlete idag. Gjennomgangstema er «Øl hører til», og folkene er unge, moderne (i sin samtid) med sunne aktiviteter som bridge, hytteturer, båtpuss og hageselskaper. Og ølet serveres på fat, intet mindre enn sølvfat, sålangt jeg kan se.

I bakgrunnen kan man se omgivelsene som elegante, men litt spartanske. Det er kvalitet men ikke luksus – litt sånn klassisk norske verdier. Kjønnsfordelingen holder noenlunde mål selv etter moderne standard. Men bortsett fra dét, er det en veldig ensartet gruppe personer som vises i disse filmene. Det er nikkersadelsen som er målgruppa, og ikke minst skulle kvinner drikke øl. Forresten tviler jeg på om den stå på Bechdel-testen, selv om den neppe er egnet for reklamefilmer. Ølet som serveres er en blanding av pilsner, bayer og bokk. Legg merke til at kvinnene ikke bare drikker lyst øl eller mørkt øl.

Her blir øl profilert som den sofistikerte drikken for unge, aktive, selvbevisste mennesker i fritiden deres. Det er totalt fravær av seidler og brune puber. Det er ingen helflasker her, bare halvflasker. Her er det ingen gamle tradisjoner, drikkeviser, renhetslov, gaulatingslover, drikkeboller, ølkagger, gårdsbrygging eller noe annet tradisjonelt som vi i andre sammenhenger har sett bryggerier til ymse tider har forsøkt å koble ølet sitt til. Tvert om, reklamen forteller at øl er en naturlig del av det moderne menneskets fritid.

En annen ting å legge merke til er at dette ikke er en reklamefilm for et bestemt bryggeri. Flaskene er etikettløse. Det er sannsynligvis bryggeriforeningens reklamefilm for øl, til glede og nytte for alle sine medlemmer.

Ble denne reklamefilmen stort sett ignorert? Nei. I avisen Hardanger for 12. desember 1962 kan vi lese at Odda Godtemplar Ungdomsforbund var gått til kamp mot nettopp denne kinoreklamen, etter at tilsvarende kamper mot denne kinoreklamen for øl visstnok var kronet med hell i Molde, Larvik, Hammerfest og Mandal. Blant annet står det:

På mange stader rundt i landet driv Bryggeriforeningen sin falske og villedande propaganda for å læra ungdomen til å drikke øl. Heldigvis får fleire og fleire augene opp for det meiningslause i dette. [...] Dette må det gjærast slutt på, og for godtemplarungdommen må det bli ei merkesak, og å føra denne saka fram. [...] Odda Godtemplar Ungdomslag har hatt denne reklamefilmen under oppsikt i det siste, den har også vore drøfta ein del på lagsmøta. På siste styremøtet blei denne filmsaka gjennomgått på nytt. Styret kom fram til at laget skal senda ein søknad til Kommunestyret og Kinostyret om at denne reklamefilmen «Øl hører til», blir teken vekk frå Odda Kino.

I Rogalands avis 4. desember 1964 er det referert til fra en konferanse for skoleinspektørene i Rogaland, der Rektor Einar Anthi insinuerer at Bryggeriforeningens reklame var en blåkopi av de amerikanske bryggerienes reklamekampanje «Beer belongs to ...» som koblet øl til alle dagliglivets situasjoner, visstnok en reklamekampanje til avskrekkende 80 mill dollar. I samme artikkel tas det forøvrig også til orde for at edruskapsopplæring bør bli eksamensfag i ungdomskolen.

Eller jeg kan sitere John Austrheim (Sp) fra Stortinget 27. november 1962 som sier blant annet: Eg nemner også ølreklamen ved kinoane. Her vert det reklamert for bruk av alkohol. «Øl hører til» – vert det terpa oppatt og oppatt. Og for å setje det noko på spisse. Her vert folk, også ungdom, gjennom reklame oppmoda til bruk av alkohol. Eller repr. Egil Aarvik (KrF) 3. mai 1965, som sier blant annet: Jeg tror at det måtte være all mulig grunn til å få – ikke minst som motvekt mot den ølreklamen som etter min mening av og til på en uforsvarlig måte appellerer til ungdommen om at øl hører til – en propagandamessig opplagt opplysningskampanje som tok sikte på å være opinionsdannende. Sjelden har vel den særnorske tradisjonen med offentlige holdningskampanjer være mer direkte beskrevet enn dette.

Så sent som 4. juni 1980 formulerte en ungdommelig Kjell Magne Bondevik (KrF) seg slik fra Stortingets talerstol: Det er nødvendig å gå til kamp mot at alkoholen har fått innpass i alle mulige miljøer i dag. Det må bli rettet et avgjørende angrep på slagordet «øl hører til». Det normale må bli at alkohol ikke «hører til».

I det minste er det fornøyelig at de klarer å hisse seg så opp over en kinoreklame som fremstår så klossete og keitede, i hvert fall med dagens øyne. Det er også sært at disse filmene klarer å engasjere såpass mange år etter de ble produsert i 1958 og 1959.

Om reklamen var fullt så virkningsfull blant ungdommen i sin samtid vet jeg ikke. Dette var en periode der Elvis og James Dean, og etterhvert Beatles, var de ikoniske ledestjernene for ungdommen, og for den generasjonen må disse reklamefilmene har fremstått nokså bizarre og gammelmodige. Holdbarheten på en slik reklame må også ha vært ufattelig kort. Men reklamen satte tydeligvis dype, traumatiske, årelange spor blant avholdsfolket.

Tags: , , , .
©2017 Anders Christensen <anders@geekhouse.no> - tilgjengelig under Creative Commons CC BY-SA 4.0.