Om øl og bryggerier og øl-historie og sånt ...

2019-07-15

Smånyheter uke 28/2019

Nå er det sannelig feriestille! Heldigvis har vi 2018-regnskapene, som snart har leveringsfristen sin, så jeg fyller på med regnskaper der jeg mangler andre nyheter. Spoiler alert: det er temmelig mange halvgode og dårlige nyheter.

Balder Brygg har levert sitt 2018-regnskap. Dette bryggeriet var ett av de tidlige i opptakten til den siste bølgen av nye bryggerier som kom. Bryggeriet synker marginalt i salgsinntekt fra 2,55 mill i 2017 til 2,45 mill i 2018. Imidlertid bokfører de også alkoholavgiftene, og ettersom de har sunket med 25% – uten at utestående gjeld av offentlig avgifter er vesentlig endret – må vi vel kunne anta at de har økt prisene men redusert salget. Utgiftene er redusert, hvorav varekostnad med 22%, men pga posten på beholdningsendring av varer, går de allikevel med et driftsunderskudd på 653 tusen, som er omtrent likt med 2017, da underskuddet var 650 tusen. Fysiske verdier i selskapet er utstyr (trolig Mark Brooks gamle bryggeri), div inventar og et varelager som er litt større enn årsproduksjonen. På negativ side har de gjeld på 8,29 mill, men balansen reddes av blant annet utsatt skattefordel på 1,06 mill, Skattefunn-milder på 277 tusen og udekt tap på 3,50 mill. Siden endel av gjelda er til aksjonærene, så sitter det kanskje ikke noen nervøs bank i andre enden. Generelt er dette et bryggeri som går med et grundig underskudd – siden 2013 er det bare 2014 som er bedre enn driftsunderskudd i området 650-725 tusen, for da var driftsunderskuddet på 179 tusen. Riktignok var 2018 dårlig for mange bryggerier, men Balder ser ikke ut til å ha drevet med overskudd selv i gode tider. Det er innlysende at de trenger å snu skuta, men det er ikke like innlysende å se hvordan man skal gjøre det nå i dårligere tider. Bryggeriet er blant de som utbetaler lønn, hvilket ikke alle norske bryggerier baserer seg på. Hadde de ikke hatt lønnskostnader, så hadde Balder gått med et lite, men relativt greit overskudd. Dette illustrerer hvordan realitetene er for mange norske småbryggerier, der man ofte baserer seg på gratisarbeid for i beste fall å gå i null.

Skifjorden Bryggeri har levert 2018-regnskapet, og salgsinntekten dobles fra 1,23 mill i 2017 til 2,45 mill i 2018. Kostnadene øker også, men de klarer å holde dem bedre under kontroll, og reduserer underskuddet fra 516 tusen i 2017 til 359 tusen i 2018. Bryggeriet har minimalt med lønn, og er formodentlig drevet på dugnadsbasis. Man kjøpte bryggeriutstyr verdsatt til 3,5 mill da man startet i 2017, bokført med avskrivning over 10 år, og hvordan gjelda for dette har vært bokført gjør regnskapet litt mer utfordrende å lese. Selskapet har ca 3,5 mill i gjeld, til bank, aksjonærer og morselskap, som er Skifjorden Cooperative Aktiebr. Og det bedrer heller ikke lesbarheten i regnskapet at morselskapet ser ut til å ha stått for salg i 2017, men ikke i 2018. Det kan virke som om gjeld ut av konsernet er moderat. Samtidig er det tatt lite ut i lønn, og selv om man har stoppet årelatingen fra 2017 (da man driften tapte 42 øre på hver krone i inntekt), så gikk driften allikevel med underskudd i 2018.

Amundsen Bryggeri har levert regnskap. Dette bryggeriet er en del av et konglomerat av ulike bedrifter, med Aker's Hus Kafedrift som morselskap. Av disse er Rarest (Amundsen ved Rådhuset) og Nydalen bryggeri og spiseri de mest relevante, men for begge disse overskygges nok bryggeridriften av serveringdelen. Generelt går de begge med solide overskudd med nær dobling av driftsoverskuddet for begge. Men når det gjelder Amundsen bryggeri, er bildet endel mer komplisert. For det første er det tallrike mellomværende mellom bryggeriet og konsernet. Med en salgsinntekt i 2018 på 21,1 mill, så er det temmelig overraskende å ha utestående fordringer på 18,1 mill – men det koker ned til mellomværende innad konsernet. Annen kortsiktig gjeld på 26,4 mill? Mellomværende innad i konsernet. Det er kort og godt ikke så lett å lese så mye ut av dette regnskapet, utover at det finnes masse penger ett eller annet sted i konsernet. Det som derimot er mer tydelig, er at produksjonen har økt kraftig. Salgsinntekt gikk fra 6,01 mill i 2016, via 12,6 mill i 2017 til 21,1 mill i 2018 – og det er sterkt å øke så mye i 2018, for det er et år som var temmelig vanskelig for bryggeriene. Varekostnaden har økt fra 3,48 mill, via 7,31 mill til 10,3 mill, som er er en litt mindre økning for 2018, så det er mulig at det siste året er både en volumøkning og en prisøkning. Driftsunderskuddet er i hvert fall sunket fra 2,83 mill til 534 tusen … men jeg ser ikke bort fra at disse tallene er vanskelig å tolke uten hele konsernregnskapet.

Humbar har åpnet puben sin på Hønefoss, melder Ringerikes Blad (paywall).

Little Brother Brewery har levert regnskap for 2018, og det viser nokså tydelig at bryggeriet har skrumpet inn til en skygge av seg selv. I 2017 hadde de inntekter på 3,04 mill, mens i 2018 sank det til 254 tusen, samtidig som driftsoverskuddet på 241 tusen i 2017 sank til et driftsunderskudd på 213 tusen i 2018. Av utgifter er lønn nærmest radert ut. Regnskapet viser at varebeholdningen ved utgangen av 2018 var null. Likevel er det endel fordringer og det nevnes at Skumbag og Oslo Brewing Co er debitorer, mens eierne av Little Brother er kreditorer til dette bryggeriet. Egentlig bærer dette regnskapet preg av å være litt kortfattet, det nevnes ikke engang hvem de største aksjonærene er i 2018-regnskapet. Når selskapet har 188 tusen i utestående kundefordringer mens salgsinntekt er 209 tusen, så ville dette normalt vært en hissig varsellampe, men her kan det være gamle fordringer fra da salgsinntekten var rundt et dusin ganger høyere, og de har tross alt pisket inn fordringer for 300 tusen siden året før. Vi husker at Little Brother solgte bryggverket sitt til Oslo Brewing Co tidlig i 2018, men her blir jeg litt forvirret, for regnskapet har aldri omfattet verdier à la et bryggverk. Ratebeer.com indikerer ikke at de brygger hos andre – selv ikke øl de har brygget i 2019, selv om deres statlige tilvirkningsbevilling gikk ut februar 2018 – så jeg har ingen anelse om hvem de brygger hos. Jeg mistenker at Little Brother er mest av alt er blitt et brand, men med så tette koblinger mot andre øl- og bryggeri-selskaper at det hele sett utenfra virker litt ugjennomtrengelig.

Små Vesen har levert regnskap for 2018. Selskapet har fire eiere, hvorav bryggeren, Espen Blåfjelldal, er én. Driften går greit, med et salg som økte fra 3,58 i 2017 til 3,92 i 2018. Før det var det 2,94 mill i 2016 og 1,54 mill i 2015 – som var første reelle driftsår. Dermed går det i retning oppover, og selv om veksten ikke er så krafig siste året, så er det tross alt i et år der mange har stått stille. Riktignok går utgiftene tilsvarende opp, men det gjør at bryggeriet går med et moderat overskudd – og ser vi bort fra 2015 som var preget av oppstart, så har de hele tiden klart å holde seg på et moderat positivt resultat. I tillegg økte lønnsutbetalingene fra 576 tusen til 779 tusen. Ifølge notene er dette for ett årsverk. Ved starten av 2019 hadde bryggeriet 891 tusen i gjeld, hvorav litt over halvparten var banklån, mens de hadde 489 tusen på bankkonto. Og det er bra. Også varelager øker, men det er forsåvidt naturlig med økende salg. Dette bryggeriet er enslags gjenoppstart av det opprinnelige Små Vesen, som la inn meskeårene en gang rundt 2010. Dagens Små Vesen ble startet høsten 2014, og syslet en periode med tanken om å kalle seg Valdres Mikrobryggeri.

St. Hallvards Bryggeri har også levert regnskapene for 2018. De føyer seg inn i rekken av bryggerier som opplevde at 2018 var en bråstopp i store deler av veksten i bransjen i 2018. Bryggeriet gikk fra en salgsinntekt på 1,07 mill i oppstartsåret 2015 til 4,89 mill i 2016. Derfra var det et mindre hopp opp til 5,56 mill i 2017 og så ned til 5,36 mill i 2018. Etter et småpent driftsoverskudd på 153 tusen i 2017 ble det temmelig dårlig i 2018 med et driftsunderskudd på 685 tusen. Det er dels lønn og dels «annen driftskostnad» som øker og gir underskuddet. I tillegg tapte de endel på noen batcher som ble brygget for Norsk Øl, men som ikke ble betalt for. Bryggeriet økte varebeholdningen fra 1,18 mill til 1,73 mill. Fra 2017 til 2018 har gjelda økt fra 1,41 mill til 2,34 mill, blant annet som lån fra aksjonærer, men bryggeriet har lite lån i banken, ser det ut til. Liksom så mange andre bryggerier gir også St. Hallvard inntrykk av å ri på stormen i bransjen i påvente av bedre tider og færre konkurrenter.

Sagene Bryggeri har også levert 2018-regnskapet sitt. Her snakker vi om et temmelig digert regnskap som også omfatter events og leiebrygging ved Arendals, så det er ikke så lett å lese så mye om selve bryggeridriften. Salgsinntekten har gått opp litt fra 25,7 mill til 26,1 mill, og driftsunderskuddet har gått litt ned fra et underskudd på 2,52 mill til 2.01 mill. Jeg vil tro at det meste av dette er salg av øl som er leiebrygget annetsteds. Selskapet har aldri hatt driftsoverskudd, men over de siste fire årene har i det minste det årlige underskuddet blitt omtrent halvert. På den andre siden, bryggeriets økonomiske stilling er ikke så elendig. Bankinnskudd og fordringer er ca en mill mer enn kortsiktig gjeld. Det er ingen langsiktig gjeld. Og selv om det er et udekket tap på 6,42 mill, så spiser det bare opp litt over halvparten av aksjekapitalen på 12,1 mill. Med andre ord, driften er blodrød, men de kan ennå blø i 3-4 år på dette nivået før pengekassa er tom. Forøvring er skattemessig fremskrevet underskudd på 17,5 mill, så man har historisk sett brent av endel penger her. Men det er skikkelig imponerende å selge for over 25 mill pr år de siste tre årene. Det viser at Sagene som merkevare er innarbeidet, og det ligger endel verdier i en slik merkevare. Likevel får jeg litt Norbrew-vibber av bryggeriet. I notene til regnskapet kan vi lese at økonomien tydeligvis styres av en innleid økonomisjef som har fakturert selskapet 799 tusen for jobben – for et selskap med seks ansatte, som ender med et par millioner i driftsunderskudd. Og dette nivået på 750-800 tusen i fakturering for økonomistyring har holdt seg de siste 3 årene – og før det var økonomiledelsen trolig en del av tre stabsfunksjoner som ble leid inn til omtrent samme kostnadsnivået. At det skal være så dyrt å økonomistyre et selskap som taper så mye penger?

Tya Bryggeri har også levert regnskap. De har økt salgsinntekten litt fra 2,63 til 2,92 mill over de siste to årene, forøvrig omtrent det samme de lå på også i 2016. Imidlertid har driftsunderskuddet økt fra 1,02 i 2016 via 1,42 til 1,54 mill i 2018. Om jeg trekker sammenlikninger med andre bryggerier, kan jeg påpeke at driftsunderskuddet i disse årene hadde vært jevnt på ca 200 tusen dersom det ikke var tatt ut noe i lønn. Ser vi på de offentlige særavgiftene virker det som om salgsvolumet for dette bryggeriet snarere har sunket svakt enn økt i disse årene. Igjen er bildet at salget stagnerer, samtidig som det ikke er økonomisk rom for lønn. Bryggeriet har gjennom de årvisse underskuddene akkumulert en negativ aksjekapital på 3,09 mill, som omtrentlig matcher deres langsiktige lån til banken. Dessuten har de 1,89 mill i kortsiktig gjeld, hvorav ca to-tredeler til banken. Bankgjelda er mer enn det dobbelte av de pantsatte verdiene, hvilket ser ut til å skyldes at spesielt anleggsmidler nedskrives og varelagrene minker, uten at de klarer å redusere bankgjelda særlig. I Note 10 kommenterer bryggeriet selv at det er markedssituasjonen som er hovedårsak, der salgsestimatene har sviktet. Dessuten har det vært «ekstraordinære avvik», hva det nå enn måtte bety. De skriver også at de har som mål å hente inn nok frisk kapital til å holde driften i gang 2019 og 2020.

Varemerkerettigheter til Edvard Munch er igjen i søkelyset, etter at Rosmersholm AS har søkt om rettighetene til «Edvard Munch Parziale Appassimento Rosso Del Veneto I.G.P» sammen med grafisk uttrykk som utover denne teksten er maleriet Skrik av Munch. Går dette bra? Tja, kanskje.

Tags: , , , , , , , .
©2019 Anders Christensen <anders@geekhouse.no> - tilgjengelig under Creative Commons CC BY-SA 4.0.

 

2017-09-12

2016-regnskapene, del 15

Her kommer del 15 i serien med 2016-regnskapene for norske bryggerier. De mest kjente idag er Amundsen, E. C. Dahls og St. Hallvards

Amundsen Bryggeri i Oslo er et bryggeri vi hører og ser endel til, blant annet fordi andre har leiebrygget hos dem. Økningen i salgsinntekt de siste tre årene er forbausende liten, fra 5,4 mill i 2014 til 5,6 mill i 2015 og videre til 6,0 mill i 2016. Dette er tross alt de årene der ølbrygging har vært hippest og har eksplodert. Skjønt, Amundsen er en av de «frustrerende fem», bryggeriene som du kan grave og grave i, men liksom aldri komme til bunns i tall og eierskap og andre ting. Det er regnskapet for 2016 som sier at det var 5,6 mill i inntekt i 2015. Om du ser på regnskapet levert for 2015, var inntektene 8,3 mill. Jeg tenker at de skiftet måte å føre alkoholavgifter på mellom 2015 og 2016, og at 2016 oppdaterte historiske tall fra 2015 etter den nye regnskapsmetoden. Dermed er nok 5,4 mill i 2014 litt for mye, kanskje det heller ligger på 4 mill? Det var fra 2013 til 2014 at Amundsen gjorde et hopp i salgsinntektene (og formodentlig produksjonen), fra 952' til 5,4 mill (som jeg tror er innen sammen regnskapsmetode), men etterpå har det bremset litt opp. Mens 2015 gikk med et driftsoverskudd på 446', så ble det i 2016 et underskudd på 694'. Imidlertid har bryggeriet skaffet seg nytt bryggverk, intet mindre enn et BrauKon-anlegg på 4000 liter - småbryggeriverdenens svar på Mercedes. Denslags gir driftsforstyrrelser og utgifter som skaper bølger i regnskapstallene og forstyrrer muligheten for å lese ut noe om bryggingen. Det gir seg også utslag på regnskapet ved at anleggsmidler hopper fra 2,3 mill til 25,1 mill i 2016. Samtidig følges dette av et banklån på 15,4. Dessuten kan man ikke se isolert på Amundsen Bryggeri uten å skule til morselskapet Aker's Hus Kafedrift. Notene i regnskapet er litt forvirrende på dette punktet, med det virker som om bryggeriet skylder morselskapet totalt 18,5 mill. Amundsen sitter forøvrig på en 10% eierandel av Håndbryggeriet, til en bokført verdi av 2,2 mill. Jeg er fristet til å fundere på om Amundsen de siste årene har vært begrenset av det tekniske anleggets størrelse, siden de har økt lite i salgsinntekter. I så fall burde de kunne strekke ut vingene nå med nytt bryggeriutstyr. Det trenger de også å gjøre, dersom de økte gjelda med nesten 30 mill i fjor. På én måte er det bra om utstyret har vært en kapasitetsmessig flaskehals, for det vil gi dem en flying start med nytt og større system. Vi må også huske på at den reelle kapasitetsøkningen er større enn de 4× som er kapasitetsøkningen i kjelevolum, siden et BrauKon-anlegg sannsynligvis er konfigurert for en raskere bryggetakt enn man kunne få til med det gamle systemet. Jeg forventer å se et langt mer markedsmessig fremoverlent bryggeri neste år, for det er umulig å tolke regnskapstallene annerledes enn at bryggeriet må vokse skikkelig mye i volum for noensinne ha mulighet til å betale tilbake lånene. Om man skulle tenke pessimistisk kunne man påstå at bryggeriet på dagens volum, selv med den effektiviseringen som det nye utstyr gir, knapt kan betjene markedsrentene på 30 mill i lån, og langt mindre betale det ned. Derimot sies det Amundsens salg har økt kraftig etter det nye bryggeriet kom i drift, og det er positivt for dem. Vi må også se på det større bildet, der Amundsen Bryggeri har en rekke søsterselskaper i utelivsbransjen. Kanskje er forretningsidéen ikke så mye å tilkjempe seg markedsandeler i et marked med stadig hardere konkurranse? Kanskje idéen heller er å brygge øl for konsernets puber, etter en slags Oslo-variant av «tied pubs»? Tanken er ikke helt ny, men av litt ukjente grunner har det aldri tatt skikkelig av blant de som har tenkt på det før.

E. C. Dahls Bryggeri er et gammelt bryggeri, men ble totalt reorganisert og ombygget i fjor og forfjor. Derfor gir det mening å bare se på dagens selskap, som ble startet høsten 2015. Siden ikke bryggeriet var i drift før høsten 2016, så er heller ikke driftsregnskapet for i fjor helt typisk. Tallene for 2015 synes helt irrelevante, men i 2016 var det inntekter på 21,9 mill og driftskostnader på 33,2. På toppen av det kom 5,4 mill. Det gir et resultat før skatt på -16,7 mill. Ouch! På den andre siden, det skulle investeres mangfoldige titalls millioner i bryggeriet, og om det bare er tatt høyde for det i budsjetteringen er slike store underskudd mer skjemmende enn det er problematisk i en kort, initiell fase. Det var 89,4 mill i langsiktig gjeld og 15,0 i leverandørgjeld. De sistnevnte matches av 22,4 mill på bankbok. Bryggeriet er heleid av Acrospire GmbH i Sveits, som er holdingselskapet som også eier Nya Carnegie i Sverige. Brooklyns andel er 35% ifølge Adressa for to år siden. Det er ikke så nyttig å forsøke å overanalysere alle tallene, for salget dekker mindre enn halve året, og oppstartsåret skaper alltid store bølger i tallmaterialet. Likevel, selv om vi ekstrapolerer salget opp til et helt år, så er det temmelig stor gjeld å betjene, selv når alt er kommet i gjenge. Det blir mer relevant å si noe når vi får 2017-regnskapet.

Finse 1223 Microbryggeri bommet jeg på for en stund siden. Bryggeriet ligger på turisthytta, ikke hotellet. Turisthytta er drevet av Oslo og Omegn Turistforening. Det gir liten mening å lete etter tall som er relevante for bryggingen på Finse i regnskapet til turisthytta.

Ølve på Egge er ett av de gamle mikrobryggeriene, og ble startet sommeren 2005, men solgt til nye eiere etter et par år. Etter det har Ølve vært drevet som et gårdsbryggeri, delt mellom flere familier. Siden 2011 har salgsinntekten lagt på mellom 200' og 350', med unntak av 2015, da den var 595'. Driftsresultatet har virret litt mellom positive og negative tall, men har over tid gått omtrent i null. På den andre siden er det tatt ut en andel kostnader i lønn, og det er de 10 eierne som vel også brygger. Sånn sett er Ølve en suksess som sysselsetter i nærmiljøet. Bryggeriet er også en positiv faktor ved at man har brygget en rekke spesialøl til ulike anledninger i området. Gjennom 2016 ser det ut som man har giret opp. Verdien av utstyr gikk i 2016 fra noe som var omtrent ferdig nedskrevet – på 18' – til 185' ved årets utgang. Samtidig har de tatt opp 459' i gjeld, hvorav noe ennå står på bankkonto. Kanskje de ikke var ferdig med med utvidelsene ved nyttår?

St. Hallards Bryggeri i Oslo øker kraftig i salgsinntekt, fra 1,1 mill i 2015 til 4,9 mill i fjor. Første driftsår var 2015, og der var det naturlig nok underskudd. For 2016 var det 237' i underskudd på driftsregnskapet. Ett sunnhetstegn er at det betales ut lønn. Et annet sunnhetstegn er at det er bare 444' i lån og dermed små finanskostnader. Likviditeten ved nyttår så ikke veldig god ut, for det var mindre i banken enn man skyldte Staten i avgifter, men det balansen er jo bare et øyeblikksbilde, og det kan skyldes periodisering. Uansett vil de neppe ha trøbbel med å få kassakreditt. Spesielt for dette bryggeriet er at man har valgt en avskrivningstid for maskiner og anlegg på hele 30 år. Det er veldig mye lengre enn andre, men når bryggeriet ikke er særlig belånt, så er det vel greit. Med normale reparasjoner og vedlikehold kan utstyret fint leve så lenge. De fleste bryggeriene erfarer nok at bryggverket er noe man vokser i fra, ikke noe man sliter ut. Jeg trodde at St. Hallvards brygget for «NØ-utbryterne» i Sleeping Village, men RateBeer er visst ikke enig med meg i det.

Jåttå gårdsbryggeri er et DA, som liksom enkeltmannsforetak ikke leverer offentlige regnskap til Brønnøysund. Derfor er det heller ikke noe å analysere.

Kongsberg Bryggeri er et merkevarenavn for Opsahlgården. De har et 300-liters bryggeri, som hovedsaklig brygger for servering i egne lokaler. Dermed er bryggeriregnskapet bare en liten del av selskapets totalregnskap. Total salgsinntekt i regnskapet i fjor var på 11,2 mill.

Skifjorden Bryggeri ble startet i våres, og har derfor ikke levert regnskap for i fjor. Forsåvidt finnes det også et AS som heter Skifjorden Cooperative Aktiebryggeri, opprettet høsten 2013, som er forløper til selskapet med dagens navn. De to selskapene har samme daglig leder. Kanskje tenker de å fusjonere dem etterhvert? Ifølge Proff er Skifjorden Bryggeri heleid av en av de to som eier Aktiebryggeriet, og på websider og etiketter er det navnet Skifjorden Bryggeri som frontes. I et intervju med Fylkesmagasinet (som nå er en død link) juni 2016, forteller seriegründer og reklamemann Rolf Risnes at de sikter på et 1000-liters anlegg, og at de vil leiebrygge andre steder inntil eget bryggeri er på plass. Det virker som om de har endt på et 2000-liters anlegg fra A. N Technologies – for de har pics to prove it i deres serie med bryggeri-porno. Ifølge Facebook skulle det være offisiell åpning av bryggeriet 5. august i år. Vi har bare regnskaper for Aktiebryggeriet. De viser temmelig minimal aktivitet i 2014 og 2015, mens det er salg i 2016 på eksakt 100' og bokført utstyr for 1,3 mill. Det er nok en sum som bare dekker deler av det ferdige anlegget. Selskapet er vel tenkt ferdigstilt nå i år, så 2018 blir det første normale driftsåret.

Konklusjon. Et bryggeri er ekstremt avhengig av utstyret sitt. Ikke bare muliggjør bryggverket at bryggeriet kan brygge øl, det setter også en øvre grense for mye man kan brygge. Det som åpnet muligheter da det ble kjøpt, kan bli en tvangstrøye noen få år senere når produksjonen har økt og stanger hodet i et produksjonstak. I mange andre bransjer kan man kjøpe til nye enheter – slik som et transportfirma kan kjøpe én-og-én ny lastebil. Det er ikke så lett for et bryggeri. Der må man i praksis kjøpe det aller meste nytt når man skal oppgradere. Konsekvensen av det er at et bryggeri kan ligge og stange opp i bryggverkets produksjonsgrense, og salgstallene kan tolkes som at bryggeriet har stagnert. Så kjøper de nytt utstyr og produksjonen øker plutselig kraftig. Det er lett å tro at produksjon er et spørsmål om tilbud og etterspørsel, og da er det lett å glemme at utstyret kan sett tekniske begrensninger på tilbudet. Slikt må fremstå som mystimagisk for økonomer og investorer av den typen som tror alt kan leses ut fra regnskapstall.

Tags: , , , , , , , , .
©2017 Anders Christensen <anders@geekhouse.no> - tilgjengelig under Creative Commons CC BY-SA 4.0.

 

2017-06-29

Ulovlig reklame, del 5

I dagens tre eksemplarer av ulovlig ølreklame ser vi på pub-innredning hos Amundsen, produktfotografering hos Austmann og til slutt Ringnes ... der jeg ikke har funnet en klart ulovlig reklame, og jeg ber desperat om hjelp fra leserne. Kjære alle Ringnes-hatere, her er sjansen deres: har du peker til en ulovlig reklame?

Amundsen Bryggeri og Spiseri i Roald Amundsens gate ligger praktisk til i Oslo sentrum. Litt høye priser, men det følger vel med beliggenheten. Jeg har sett på Amundsen før, men de har flere bryggerier, så det får våge seg med en repetisjon. Dessuten har de – som endel andre steder – mer overkommelige priser på øl som bare er godt, men ikke så trendy, selv om det utrendy ølet ofte er bedre enn det aller kooleste. Dog, dette skal handle om reklame, ikke priser.

Har Amundsen ulovlig reklame? Ja, det har de, og nå skal vi fokusere på pubinnred ningen. Amundsen har falt i samme fella som en del andre utesteder: de har dekorert med brewiana – gamle plakater og andre øl-relaterte ting. Det er jo tross alt hva de driver med. Kan man gjøre dette? Nei, det kan man ikke.

Det vil si, det er ikke så enkelt som at du ikke kan strø rundt litt brewiana – eller ølantikviteter. Det er også en gråsone her, og det synes å være store geografiske forskjeller i hvordan regelverket praktiseres, og ikke minst synes det som om mange inspektører ikke kan nok om øl og pubenes ølutvalg til å se hva som rammes av lovverket og hva som ikke gjør det. Mange av dem klarer heller ikke så se forskjellen på irrelevante øl-antikviteter og moderne retro-reklame.

Hvilke plakater hadde Amundsen hengende? Jeg bet meg spesielt merke i en plakat for Westmalle og to-tre plakater for Guinness. Dette er øl som Amundsen selger. Da er det ikke greit å henge opp reklameplakater for det, selv om de skulle være aldri så gamle og antikvariske.

Ulovlig reklame Ulovlig reklame Ulovlig reklame

Et mer interessant spørsmål er om de kan ha hengende reklame for øl de ikke selger. På den ene siden er det jo ikke reklame dersom ølet ikke er til salgs. På den andre siden vil reklame for ett øl også ha en generisk reklameverdi for øl generelt og sin øltype spesielt. Satt på spissen kan det formuleres som hvorvidt en pub med bare Ringnes-produkter kunne fylt opp med reklameplakater for Budweiser-øl. Dessuten, dersom man fokuserer ned på profileringen av merket Budweiser og mer på selve ølet, når går en reklameplakat for Budweiser over til å bli en generell reklameplakat for øl?

Så med andre ord, jo mer generiske øl-reklameantikvitetene er, jo mer suspekte er de å ha i et serveringslokale. Men hvis de er relativt produktspesifikke og ikke i salg, så virker det som praktisen er at det er tillatt.

Forøvrig, forbudet har et unntak som kan dekke slike plakater. I Veilederen til Alkoholloven, side 223 er det kommentert for Alkoholforskriftens § 14-5 at Sosial- og helsedirektoratet kan gi unntak fra reklameforbudet i helt spesielle tilfeller. Det er formulert som: «Dispensasjonsbestemmelsen kan gi rom for spesiell bruk av reklameartikler, for eksempel antikvariske skilt i gamle lokaler o.l., hvor det bakenforliggende formålet med bruken ikke først og fremst er markedsføring av alkoholholdig drikk. Søknader som kun er basert på økonomiske/kommersielle interesser skal derfor ikke tas til følge.» Jeg tror dette er grunnen til at enkelte gamle bryggerier kan henge gamle bilder og reklameplakater på veggene. Men merk at dette fungerer trolig bare dersom materiellet har en tilknytning til bedriften eller bygningen. Det er ikke fritt frem å henge opp hva som helst bare det ser gammelt ut. Man må nok dessuten ha eksplisitt tillatelse fra Helsedirektoratet i hvert enkelt tilfelle – dvs et papir med saksnummer og hjemmel og beskrivelse av hva det omfatter og slikt.

Plakatene som er gjengitt over er helt klart ikke lovlige, siden disse ølene også selges i lokalet. Forøvrig ble plakaten med «Guinness is good for you» vissnok også slått ned på i Storbritanna. Det var noe med å love en helseeffekt som var problemet. Etter sigende løste man problemet med å omforme slagordet til «Guinness is good». Men på reprint-markedet er det visst ok å bruke dette. Et annet stykke trivia er at tukanen opprinnelig var en pelikan, men at den banebrytende krimforfatteren Dorothy Sayers – som jobbet på reklamebyrå som dagjobb – ikke klarte å få det til å rime, så da ble det en tukan i stedet. Hele fokuset på dyr i Guinness' reklamer har sin begrunnelse i at bryggeriet ligger nært opp til Dublin Zoo.

Men lovlige er slike plakater altså ikke. Når det ikke slås hardere ned på, er det vel ofte fordi inspektørene ikke klarer å koble de tilsynelatende gamle plakatene med hva som står på pubens ølmeny. Jeg antar at de fleste inspektørene ikke er ihuga ølnerder, men for meg er det dette gamle og kjente navn og jeg ser med en gang hva som kan være reklame og hva som ikke er det.

Har ikke Amundsen fått dette innredet fra den norske forhandleren for Andy Thornton – en engelsk produsent av pubinnredning? Kanskje dét er grunnen, at de har fulgt engelsk reklame-standard?

Austmann bryggeri er et annet jeg med glede besøker. (Disclosure: har har brygget en batch der som konkurransepremie, sammen med hjemmebryggemakker Steinar Hamre.) Hvordan ligger de an med reklame. La oss finne dem på twitter?

Ulovlig reklame

Oi, dette må vel kalles avbilding av produktet uten nøytral bakgrunn, ikke er det hele produktspekteret, og ei heller er dette noen katalog. Dette kan du umulig være lov. De har neppe knipset dette bildet selv, for det ser for profft ut i lyssettingen. Antakeligvis har de ringt inn en fotograf som har tatt bilder utfra estetikk, uten at noen har fortalt ham om lovgivningen. Tabbe.

Men vent litt! Det er jo på engelsk. Ah, det er beregnet på engelske lesere, ikke på norske øldrikkere. Så fint at vi fikk oppklart det!

Eller er det? Følgere av siden ser i stor grad ut til å være norske, sånn utfra en vurdering av navn. Men det kan vel ikke bryggeriet lastes for, de skriver i det minste for et internasjonalt publikum? Nja, det er endel retweets av norskspråklige meldinger – og det gir jo lite mening dersom dette er et internasjonalt publikum. Jeg har ikke dykket i sakene fra Helsedirektoratet på det feltet, og jeg tror ikke noen av sakene har gått så langt at det har blitt skikkelig utredet, men det er mitt inntrykk at lista ligger høyt. Dersom du delvis henvender deg til norsk publikum, og du er lokalisert i Norge, og du hovedsaklig selger i Norge og det hovedsaklig er nordmenn som leser det, og det er på et språk nordmenn generelt kan lese, så tolkes det som norsk reklame, uansett mulig internasjonal reklameeffekt.

Jeg tror den saken av denne typen som gikk lengst var Tastespot, der et formelt engelsk firma solgte viner over nett, mens de ble mistenkt for stort sett bare drive med nettsalg til norske forbrukere. Men det er mange aspekter av Tastespot-saken som gjør at det ikke er veldig sammenlignbart med denne twittersiden.

Poenget er ikke hvorvidt det kan fungere som reklame internasjonalt. Poenget er hvorvidt det fungerer som reklame i Norge og det kan tolket som helt eller delvis rettet mot norske øldrikkere. Tror jeg. Twitter-siden gir mer inntrykk av å være en side som i utstrakt grad er rettet mot norske forbrukere, kamuflert som produktinformasjon rettet mot et internasjonalt publikum.

Så var det selve bildet. Nei, det blir ikke nøytral bakgrunn bare fordi det er litt uklart og blurry. Med nøytral bakgrunn menes ensfarget hvit eller grå. Dette bildet kobler ølene til norske fjorder, ren natur og sunt uteliv. Pent forsøk, men bakgrunnen skal være nøytral. Meglerhvitt er en trygg farge.

Og beskrivelsene er heller ikke nøkterne. La meg trekke frem twitterpostingen av bilder av Coffee Porter 11. februar. Der har bildet nøytral bakgrunn, så det fungerer om det hadde vært på hjemmeside i stedet for på twitter. Beskrivelsen er mer poetisk enn hva som er tillatt: «[...] this breakfast porter has all the caffeine kick of your morning cup of joe!» Beklager, men du kan ikke reklamere for øl i så poetiske vendinger. Du kan heller ikke reklamere for ikke-alkoholiske del-effekter i det alkoholiske ølet ditt, slik som koffein-effekten i dette ølet. Reklame for alkoholiske drikker er i utgangspunktet ikke tillatt.

Og en siste ting mens vi er i farta. Avatarer og slikt er ikke noe fri-sone for ølreklame. Om man bruker et grønt monster som illustrasjon og designelement for et øl, da kan du ikke gjenbruke dette symbolet i sammenhenger der ølreklame ikke er tillatt.

Oppdatering: Etter publisering har Austmann informert meg om at Twitter-kontoen deres var et tidlig eksperiment som de etter kort tid lot ligge brakk. Da de senere tok et prinsippielt standpunkt om å ligge med god margin på rett side av reklamereglene, så ble twitter glemt da de ryddet på Facebook og andre steder. Twitter-kontoen forsvinner så snart de finner tilbake til passordet, sies det.

Ringnes er et spennende bryggeri når man skal jakte på ulovlig reklame. (Full disclosure: Steinar og jeg har brygget en premiebrygging ved Ringnes også.) Liksom Hansa er de proffe nok til å vite hvor streken går, og de sørger for å holde seg på rett side – selv om de nok tidvis bevisst opererer i gråsonen.

Websidene til Ringnes er temmelig striglet for ølinformasjon. De lister produktnavnene, det er alt. I denne artikkelen anbefaler Sigrid Stretkvern bayer og evt andre øltyper til fårikål. Er det lov? Tja. Til drikke-anbefalinger til menyer skal det også oppgis alkoholfrie alternativer, men dette er ikke en meny, så det er egentlig irrelevant. Dernest anbefales det ikke konkrete øl, men generiske øltyper, så som bayer, IPA, engelsk bitter og belgisk klosterøl. Dermed er det ikke produktfokusert. Kanskje man kommer i mål med kardinalsynden «alkoholpositivitet»? Nja, egentlig ikke, det er ikke at artikkelen er tørt skrevet, det er bare at man unngår å skrive noe unøkternt om ølet – kanskje med unntak av overskriften «Fårikål – best med toppet bayer». Men det er litt tynt å ta det på dét.

Så er det Schous-mannen, som fremdeles står på toppen av det gamle bryggeriet til Schous. Det er en balansekunst av dimensjoner, og jeg tenker ikke hvordan han står oppå mønet. Ringnes bryggeri er resultat av en sammenslåing av de tre store Oslobryggeriene Ringnes, Frydenlund og Schous. De to første brukes som merkevare, mens Ringnes har tatt vare på merkevaren Schous ved fremdeles å brygge en Schous pilsner. Vel, strengt tatt er det vel ikke helt sant, og jeg tviler vel på om de brygger hele batcher, men ett eller annet lager de – kanskje med en utblanding av ulike øl – og det tappes og selges som Schous Pilsner. Du får den visstnok på enkelte puber, og besøkssenteret ved Ringnes pleide å ha den. Er det lov med Schousmannen når man har en Schous pilsner? Utfra data i Untappd ser den ut til å ha vært på tapp flere steder, O'Learys, Café Sara, Døgnvill og Martin's. Utfra fotografier lastet opp sammen med innsjekkinger virker det som man bruker egne glass med Schous-logo, med bilde av Schousmannen.

Dermed har man tilsynelatende et klart brudd på forbudet mot alkoholreklame. Jeg kan bare se fire formildende omstendigheter. For det første har det i praksis ikke fantes noen Schous-produkter på markedet, men det gjelder ikke lengre, som vi har sett, så dette er ikke noen gammel synd. Videre er reklamen ikke for et bestemt produkt, men for firmaet. Dernest kan dette reklameskiltet for alt jeg vet være vernet av byantikvaren. Og for det fjerde er bygget og reklamen sannsynligvis eid av noen helt andre enn Ringnes, og det betales garantert ikke for den. Kan Ringnes holdes ansvarlig for at noen andre beholder en gammel – og kanskje vernet – takreklame? Tja. Og er det Ringnes som bryter loven ved å ha Schous pilsner i produktspekteret eller eier av bygget som bryter loven ved å reklamere for det? Dobbelt-tja. Her må det tas med i betraktningen at Schous bryggeri ikke lengre er et firma, men i praksis er et varemerke for Ringnes, så Schous-mannen er kanskje ikke lengre noe firmalogo.

Noe tilsvarende gjelder for Ringneslogoen på de gamle fabrikkpipene ved det gamle Ringnes bryggeri. Men igjen, det er en firmalogo, det er ikke produktinfo, den er temmelig gammel og kanskje vernet, og den er kanskje til og med neppe eid eller betalt for av Ringnes. Men kort oppsummert tror jeg ikke Schous-mannen er ulovlig.

Etter å ha lett og lett etter ulovlig Ringnes-reklame, konkluderer jeg med at jeg ikke klarer å finne det. Som vi så med Hansa, er det de største bryggeriene som er flinkest til å vite hvor grensen går, og til å holde seg på rett side av den. Riktignok fikk Ringnes smekk på lanken i Loaded-saken, men det er 20 år siden. De syndet i meny-saken, men det er rundt 15 år siden, og de presset grensene i Jorden-rundt-saken, men selv det er 10 år siden. Vi trenger noe nyere.

Meny-saken var da de fikset menyer for restauranter. Det er forsåvidt ikke ulovlig, men de brukte logoen sin litt for mye. Dessuten var det en ypperlig måte å lokke horeka-stedene til å eliminere andre produkter enn Ringnes sine, utfra bekvemmelighetshensyn. Jorden-Rundt-saken var da de laget parvise produkter som alkoholfritt og butikkstyrke, slik at de kunne reklamere for det ene, og få ut en add-on-effekt for det andre. Begge sakene ligger såpass langt bak i tid, at vi ikke skal rote mer i dem.

Ringnes selger Carlsberg, og ser du på fotball på TV, dukker Carlsberg-reklame opp på Liverpool-draktene. Er det lov? Vel, ja, det er lov sålenge det ikke er spesielt rettet mot Norge eller norske forhold. Det er unntak i loven for utenlandsk reklame i tidsskrift og lignende som ikke er eksplisitt tiltenkt norske forhold.

Ville Liverpool kunne spille med denne draktreklamen om de spilte kamp i Norge? Jeg tviler. Kan Frode Øverli tegne Pondus med Liverpool-drakt med Carlsberg-logo på? Ja, det går bra, for Øverli – som forøvrig indirekte ble årets ølhund i 2012 gjennom Pondus – selger jo ikke Carlsberg-øl. Men Pondus ville helt klart ikke hatt lov til å gå i Liverpool-drakt med Carlsberg-logo for å servere øl i puben sin. Det ville vært et klart overtramp på reklameforbudet, forutsatt at Pondus serverer det ølet i puben sin. Imidlertid er Pondus ihuga bergenser, og serverer vel øl fra Hansa, mens Carlsberg er i Ringnes sitt sortiment – så Pondus hadde kanskje fått mer trøbbel med øl-leverandøren sin enn med skjenkekontrollen. Uansett er Pondus og puben hans fiktive, så det er har kun akademisk interesse.

Da har jeg kommet til kort med Ringnes, og ber leserne sende meg tips til mulig ulovlig reklame for Ringnes. Send det på epost til rng617@volca.no med vedlagt bilde og en kort beskrivelse av hvorfor du mener det er ulovlig.

Som premie for det som jeg bruker på bloggen kan jeg love en flaske Ringnes Baltisk Port... Åh, nei! Søren, glem det! GLEM DET! Jeg har jo ikke lov til å utlove alkoholisk drikk som premie i en konkurranse. Det er regulert i Alkoholloven § 8-6 første ledd, som sier at: «Det er forbudt å auksjonere bort eller bruke alkoholholdig drikk som gevinst eller premie, og å la dette skje.» Men rett nok sier andre ledd at det kanskje er lov likevel «Forbudet er likevel ikke til hinder for bruk av alkoholholdig drikk som gevinst eller premie i privat sammenheng.» Dog, jeg tror ikke det er lov. Når jeg annonserer det offentlig på en blog, så tror jeg ikke det kommer under «privat sammenheng». Men om jeg frustet om temaet til en bekjent, og han tipset meg om et blatant brudd på reklameforbudt, da var vi i en privat kontekst og jeg hadde hatt lov til å premiere med en flaske øl eller kjøpe en halvliter til ham.

Jeg kunne selvfølgelig tatt et hint fra Polet og de andre og gitt bort et gavekort på en flaske fra ølkjelleren min, men gudene alene vet hvilken Pandoras eske jeg åpner ved å prissette øl og bruke gavekort. Jeg vil helst ikke finne det ut.

Eller jeg kunne tatt en flaske hjemmebrygg, det må vel være ok? Tross alt gir Alkoholloven et unntak fra bevillingsplikten ved fremstilling av alkohol ved at første ledd slutter med: «Bevillingsplikten gjelder ikke tilvirkning til eget bruk av alkoholholdig drikk som ikke er brennevin.» Men her er det vel ikke innlysende at en flaske hjemmebrygg jeg gir videre som påskjønnelse er unntatt fra bevillingsplikten? Det er jo tross alt ikke til eget bruk.

Men hva om det ikke var som premie, men at den gikk til noen tilfeldige lesere, utvalgt ved terningkast? Da hadde det fremdeles vært rammet, for Veilederen til Alkoholloven tydeliggjør at det ikke spiller noen rolle om premieringen skjer etter kriterier (f.eks den som er flinkest) eller tilfeldig (f.eks ved terningkast). Dessuten kunne det i tillegg vært rammet av Alkoholloven § 8-6a som sier: «Det er forbudt å dele ut alkoholholdig drikk til forbruker i markedsføringsøyemed.» Jeg kunne hevde at det ikke var i markedsføringsøyemed, men jeg ser at det kan krangles på det.

Det er vel tryggest å holde meg til en flaske brus. Kanskje jeg like gjerne skulle begrense premien til heder og ære – eventuelt garantere anonymitet – for de som kan gi meg et klart og nylig eksempel på at Ringnes bryter reklameforbudet.

Tags: , , , , , .
©2017 Anders Christensen <anders@geekhouse.no> - tilgjengelig under Creative Commons CC BY-SA 4.0.

 

2017-05-28

Facebook-reklame

Hva er lovlig og hva er ulovlig ølreklame? For å forsøke å formidle hvor grensen går, tenkte jeg blogge noen eksempler på alkoholreklame og vise hva jeg mener er lovlig og hva som er ulovlig og begrunne hvorfor. Ja, det er faktisk lov med alkoholreklame, for eksempel er etikettene på flasker og bokser reklame, men lovlig. Derimot finnes det mye alkoholreklame som er ulovlig. Det er nok materiale til mange postinger, for å si det sånn.

(Aller først: jeg er hverken jurist eller har innsyn i Helsedirektoratets tolking av reglene, så dette er min tolkning, ikke offisiell informasjon.)

Hvordan har jeg valgt hva jeg vil kommentere? Vel, i total uvitenskapelig stil har jeg bare søkt etter «bryggeri» på Facebook, Google og andre steder og bladd meg nedover for å finne eksempler som jeg mener går over streken. Jeg har ambisjoner om å komme «runden rundt» før jeg kommer tilbake til et bryggeri jeg allerede har vært innom. Jeg forsøker ikke nødvendigvis å ta de groveste eksemplene, for det er vel så interessant å finne grenseland mellom det lovlige og det ulovlige.

Den første er fra Svalbard Mikrobryggeri. De har teknisk sett ikke selv skrevet og avbildet ølet sitt. Det har derimot avisen Nordlys gjort. Man kan forstå at de syntes dette var en så hyggelig nyhet at de ville dele den. Dessverre gir ikke loven noen unntak for spesielt gledelige nyheter.

Ølreklame

Når man poster en link på facebook, blir den inkludert på ens egen Facebook-side. I tillegg vil en slik reposting av en link til artikkelen i Nordlys også dukke opp i facebookfeeden til personer som har like'et Svalbard Mikrobryggeri. Dessuten vil mekanismen med like'ing få det til å spres enda videre. Selvfølgelig kan Nordlys lage en redaksjonell artikkel om Norwegian og et øl og et spesielt bryggeri på Svalbard. Det er også fritt frem for andre å linke til dette fra Facebook – men akkurat folkene bak Svalbard Mikrobryggeri kan ikke gjøre det uten at det tolkes som reklame. Det er lov å la andre skrive rosende ord, men ikke lov å «integrere» dem på endre nettsider.

Rent konkret er det som er ulovlig her: a) bildet av ølet i en kontekst som ikke er nøytral, b) bruken er på Facebook i stedet for en hjemmeside, c) dette er ikke opt-in ettersom dette i praksis vil dukke opp hos mange som ikke har bedt om det. Konseptet med opt-in var en av nøklene til at systemet ble noe liberalisert, fordi man kunne akseptere at folk som gikk inn på produktinformasjon på et bryggeris hjemmeside måtte tåle å eksponeres for nøktern reklame. På Facebook vil du i praksis risikere å få det om du vil eller ei – avhengig av hvilke venner du har.

Hva er forresten reklame? Det er mulig noen nå vil dunke meg i hodet med en fin definisjon – men slik jeg forstår det, må minst tre kriterier oppfylles: a) det må være massekommunikasjon, b) det må være salgsfremmende, og c) det må være gjort av noen som har interesse av at salget fremmes.

Punkt c) er litt problematisk. Sett at jeg skriver en glitrende beskrivelse med varme anbefalinger av et øl på Untappd og gir det god score. Det er innlysende massekommunikasjon. Det er må også kunne sies å virke salgsfremmende. Men som utilknyttet bryggeriet har jeg ingen interesse av å fortelle dette i salgsfremmende hensikt. Man kunne sagt at jeg kunne ha interesse av at det gikk godt for bryggeriet, slik at de kunne brygge flere øl jeg ville like – men det blir litt søkt. Men hva om jeg var svoger med bryggeren? Eller hva om jeg tidvis fikk bli med å omvisning med prøvesmaking av ennå ikke helt ferdige modningsøl?

Nåja, videre til neste reklame. Her er en fra Amundsen. De har kastet seg på trenden med oppjaget design, kanskje for at boksene skal stikke seg frem i butikkhyllene. Ikke vet jeg hvor lenge denne trenden varer, for når alle visuelt skråler og skriker, blir det bare rene design som stikker seg frem. Nåja, designet er lovlig, men denne postingen på deres Facebookside er ikke lovlig.

ølreklame

Her er det igjen problematisk at det er Facebook i stedet for en hjemmeside og at det avbilder ølet deres, men det jeg ville trekke frem med dette bildet er kravet om at bilder brukt i alkoholreklame skal være nøkterne og nøytrale. For det første er det noe med oppstillingen og vinkelen det fotograferes fra. Verre er det at man har lagt på «yummy» i en happy-happy-font og photoshop'et inn rikelig med nesten-subliminale hjerter over hele bildet. Dette bildet ville ikke engang vært lov på en vanlig hjemmeside.

I hvert fall enkelte steder i verden ville man dessuten kunne hengt seg opp i boksens tegneserieaktige grafiske snitt, og heftet seg ved om det er en målretting mot unge. Forresten stusser jeg litt med hvor langsiktig logoen med indiansk hodepryd er, for trenden går raskt mot at det er uakseptabelt å bruke urbefolkningers kulturarv som «lånte fjær» … men det har lite med reklameforbudet å gjøre, så vi får la det ligge.

Så vil kanskje bryggeriet trekke frem at akkurat dette bildet ikke var ment for det norske markedet. Det er en referanse til en ølbutikk i London der dette ølet skal komme på hyllene. Jeg skulle gjerne være flue på veggen når juristene plukker dét argumentet i stykker. Ser man på hvem som like'er oppslaget, ser vi at det er stor overvekt av nordmenn – sånn utfra en omtrentlig etnisk vurdering av navn. De to første kommentarene til oppslaget gikk på hvor i Norge man kunne få det kjøpt. Dessuten, selv om siden er temmelig striglet for å understøtte et internasjonalt publikum, er det likevel enkelte norskspråklige oppslag og linker, så som en link til Bergen Whisky & Beer Festival, og forskjellige oppslag om Grüne Woche i Berlin.

Neste eksempel er fra Geiranger Bryggeri, og jeg tar den med for å vise hvor subtil ølreklame kan være. Bildet er såvidt jeg forstår tatt under en stopp på vei til Molde Ølfestival. Det viser en ikke helt nyvasket bryggeribil foran en pittoresk fjordarm med mektige fjell i bakgrunnen. Er det bare et vakkert naturbilde? Eller er det en temmelig dårlig skjult oppfordring til å komme på ølfestivalen og smake ølene deres? Teksten er på engelsk, selv om ingen lar seg overbevise om at utlendinger ville klare å nå ølfestivalen som åpnet i Molde fire timer etter at dette bildet ble postet.

ølreklame

Det er massekommunikasjon (på Facebook), det er salgsfremmende («packed with […] beer» og «are you ready [to] join us») og det er gjort av noen som har økonomisk interesse av salget (dvs bryggeriet selv). Ergo er det reklame.

Det kan synes som en fillesak, men den illustrerer godt utfordringene når alkoholloven skal håndheves. Jeg ville bli forundret om ikke denne Facebook-postingen er formulert for å skulle snirkle seg rundt reklameforbudet. Det er ikke bilde av øl, men mektig natur er blikkfanget, og nevningen av øl er litt indirekte. Problemet er at den ikke omgår forbudet, den bryter det. Igjen er det lett å mistenke at det er Facebook som sosialt medium som lokker når slikt postes. Gjennom at venner med et enkelt tastetrykk kan like'e slike innlegg blir det temmelig vidt spredd. Det må være særlig fristende å poste slikt på sosiale medier, når man av erfaring vet at fansen sprer det vidt og bredt.

Det får være nok for denne gang. Jeg har ikke tenkt å slippe aspektet med alkoholreklame. Blant annet har jeg tenkt å se nærmere på hvordan Helsedirektoratet har reagert på brudd på reklameforbudet i fortid, og hvilke reaksjonsformer de kan tenkes å bruke i fremtid. Om jeg hadde vært bryggerigründer ville tanken på alkoholreklame og en eventuell kommende razzia vært ett av mine største mareritt.

… og ja, noe kommer garantert til å skje. Det er uholdbart med en slik utglidning som vi har sett etter den nye alkoholloven – og det er spesielt uholdbaret at det kommer som en fingervisning midt i fjeset til de politikerne, byråkratene og andre som forsøkte å fikse det gamle systemet.

(Jeg ser gjerne at leserne kommer med tilbakemeldinger til meg rundt de vurderingene jeg gjør rundt denne reklamen – er jeg for snill, er jeg for streng … eller er jeg kanskje langt utpå jordet? Diskusjon er bra. Send meg gjerne epost (bruk: alkoreklame@volca.no) om du ikke vil svare i full offentlighet på bloggen.)

Tags: , , , , .
©2017 Anders Christensen <anders@geekhouse.no> - tilgjengelig under Creative Commons CC BY-SA 4.0.

 
Untappd - lagt inn av Atle Frenvik Sveen - 2017/5/31 01:08:29
Kanskje litt på siden, men det er en gråsone jeg lurer på om er gråsone eller ikke. Slik jeg tolker loven (og leser deg) er at Facebook og andre sosiale medier er forbudt, da det kan spres til folk som ikke oppsøker det. Av motsatt årsak er hjemmesider ok. Så er spørsmålet: er det lovens bokstav, dvs sosiale medier ikke lov, eller lovens intensjon, dvs folk skal måtte oppsøke informasjon, som gjelder? Untappd er jo et sosialt medie, så skal man tolke det slik er det vel ganske klart: norske bryggerier kan ikke være på untappd som registrert bryggeri, ei heller kan norske serveringssteder være verified venue. Men, hvis kravet er at man må oppsøke informasjonen stiller saken seg i et annet lys? Untappd er rimelig greit lagt opp til å være en øl-kanal (dog, det listes lettøl og alkoholfritt, samt ingefærbrus), så sånn sett er vel kravet om oppsøkende oppfylt? I tillegg er jo untappd både på web og app html, så man kan kanskje kalle en bryggeriside på untappd hjemmeside (ja, teknikaliteter der, men hva er forskjellen på en bloggeplattform som blogger, en egebsnekret side og en side på untappd? Så har man jo tvilstilfeller her og. Informasjonen må være nøktern. Dvs: bryggeriene kan sikkert ikke "skåle" mine innsjekker på sine øl? Synes du skriver godt om dette, så vil gjerne høre dine tanker om saken?
Hva er en hjemmeside - lagt inn av Anders Christensen - 2017/6/2 21:49:42
Det var mange gode poenger der. Slik jeg oppfatter det, rammer det generelle forbudet mot alkoholreklame i Alkoholloven også enhver hjemmeside som gir produktinformasjon. Derimot åpner loven for at det kan gis unntak, og Alkoholforskriften lister et unntak for 'hjemmesider', uten at det er tydelig forklart i forskriften. Sannsynligvis er dette behandlet i forarbeidene … hvis jeg nå bare fant tilbake til dem :-)

Slik jeg husker det, var det at du måtte oppsøke informasjonen noe som gjorde det spiselig å tillate produktinformasjon på hjemmesider, men det er helt klart ikke et kriterium for at produktinformasjon om nett er lovlig.

Jeg tenker meg at man med hjemmesider tenker på en klassisk, ekstern bedriftshjemmeside som en portal og en rekke sider, med anonym lesetilgang, og et temmelig snevert forkus på den bedriften.

Jeg er sikker på at det finnes en rekke bedrifter som ikke driver med alkohol, og som bruker Facebook som ekstern hjemmeside. Da er det også teknisk relevant for bryggerier å ville gjøre det. Jeg tenker at mekanismene med kommentering, like'ing og deling gjør FB helt uspiselig som hjemmeside med produktinformasjon ifm alkoholreklame.

Sånn sett er ikke Untappd særlig bedre. Det hadde vært interessant å visst hva man hadde gjort om et bryggeri insisterte på det. Hmm, må finne de forarbeidene.

Fant høringsnotatet - lagt inn av Anders Christensen - 2017/6/2 22:04:00
Jeg visste at jeg tok vare på en lokal kopi av høringsnotatet ifm endring av forskriftene. Om du leser dette, vil du se at de ikke definerer dette skikkelig, men at de i stedet går inn på en slags to-pols-modell, med klassiske hjemmesider som den ene polen og sosiale medier på den andre. Det som kjennetegner det ene i forhold til det andre er brukerskapt innhold, interaksjon, kommentarer, kommunikasjon, deling og dialog, mens klassiske hjemmesider virker som de mer tenker på som en-til-mange-kommunikasjon og sterkt eierforhold mellom en organisasjon og helheten av informasjon som ligger der.

Men de skriver også mye om viktigheten av å måtte oppsøke informasjonen som kriterium for at det er lavere terskel for å tillate det.

Du finner en lokal kopi av høringsnotatet i dette innlegget: http://anders.geekhouse.no/blog/beer/Alkoholreklamereglene.html

2017-04-19

Hvalerbryggeriet

Hvalerbryggeriet – eller Big Fish Brewing Co – er enda en representant for de små bryggeriinitiativene der brygging er en tilleggsaktivitet til noe annet. Det ble startet tidlig i 2014, og ennå har det kanskje ikke helt funnet sin endelige form. Av og til blir veien til mens man går, og av og til er veien frem lengre enn man kanskje forutså i starten.

Forholdet mellom de to navnene er at Hvalerbryggeriet er navnet på et selskap som skal drive med brygging, mens Big Fish Brewing Co er navnet som har vært brukt på etikettene. I tillegg kommer selve serveringsstedet, som tross alt er de som sitter på bevillingen for tilvirkning av alkohol, siden denne er knyttet opp mot skjenkebevillingen som en utvidelse av denne. Dette selskapet heter såvidt jeg vet Cafècompagniet AS, eller Big Fish Café som det også ser ut til å kalles. Det er de samme folkene som står bak det hele.

Selve firmaet Hvalerbryggeriet viser liten eller ingen aktivitet når man ser på regnskaper og årsberetninger. Men den typen papirarbeid forteller tidvis ikke hele historien. Ser vi til Ratebeer, ser vi at det er brygget endel, for det er definert hele femten ulike ølsorter. Det er endel, selv om vi skulle ta høyde for noen duplikater, men det er bare sju av dem som har fått noen rating. Vurderingen varier fra meget godt til elementer av defekter. På Untappd ligger det inne fem øl.

Logoen til Big Fish Brewing Co, som ølet idag brygges under.
Hvalerbryggeriets logo
Som nevnt presenteres ølet under navnet Big Fish Brewing Co., etter puben der det serveres. Det ble servert første gang februar 2014, om vi skal tro Facebook. Facebooksiden hadde endel aktivitet i 2015, men har vært nokså stille der gjennom 2016.

Øltypene kan litt overforenklet kategoriseres som belgiske og portere, samt amerikanske mer eller mindre hops-forward-øl. Flaskene på bildene fra RateBeer viser halvlitersflasker med fliptop og små, enkle etiketter med batchnummer. Samtidig er mye av ølet også solgt fra fat.

Bryggeriet ligger i Skjærhalden, som er uthavna på Kirkøy og senteret i Hvaler kommune, som ligger i helt syd i skjærgården i Østfold, kloss opp mot svenskegrensa. Jeg kan tenke meg at det er et temmelig sesongbetont område, med mange hytter og besøkende i båt om sommeren. Hvaler har fått veiforbindelse via tunnel og en rekke bruer, og selv om det er mange fastboende der, er det også et utall hytter som våkner til liv gjennom et par hektiske sommermåneder. Det dikterer nok årssyklusen for dette bryggeriet.

Fra andre steder ser vi at sesongbetonte bryggerier kan være litt tricky. Forretningsdriften går på høygir og krever full oppmerksomhet i høysesongen. Tanken om å brygge i lavsesongen er elegant, men fungerer ikke alltid like bra. For det første gir det litt liggetid på ølet. For det andre er det ofte temmelig travelt utenfor sesongen også, fordi man har skalert ned personalet og har latt mange andre ting også få «vente» til lavsesongen.

På forespørsel opplyser bryggeriet at de brygget på Speidel i 2014 og 2015, men at de i 2016 leiebrygget en batch hos Amundsen i Oslo, og at de gjør det samme for 2017-sesongen, men nå minst to batcher. Samtidig brukes Speidelen som pilotbryggeri for eksperimentering og oppskriftsformulering. Jeg tipper at det ikke er helt umulig at ølnerdete besøkende kan få snakket til seg en forsmak på kommende øl.

Bak Hvalerbryggeriet står Thoralf Huth med flere familiemedlemmer. Ifølge Reiselivsavisa i en artikkel fra sommeren 2015 drev han tidligere Strandkaféen som et sesong-sted, mens han skulle satse på stedet Big Fish på helårsbasis. Forøvrig virker det som Big Fish har et relativt bredt utvalg utover sitt eget øl. Det at personene bak Hvalerbryggeriet også står bak Big Fish gjør at det må regnes som et seriøst bryggeriinitiativ: De har distribusjonsmekanismen og logistikken på plass.

Det ligger en youtube-video ute med en bryggedag på high speed, der de brygger på en 30L Speidel. På spørsmål om de kommer til å kjøpe et større bryggverk og skaffe seg nasjonal bevilling, svarer de at det kan bli aktuelt, men at andre ting er høyere prioritert på kort sikt. Det er nokså irrelevant at selve selskapet Hvalerbryggeriet ser puslete ut på papiret, for jeg antar at man fikser bryggeri og andre ting på en eller annen måte når tiden blir moden. Jeg antar at de også ønsker å se an markedet og hvordan bryggingen passer inn i resten av konseptet, snarere enn at de leter etter penger og investorer. Å kjøpe et stort bryggverk er sjelden rett ende å starte i.

Bryggere er Peter Huth og Sjur Hansen. De brygger både på pilotanlegget, og de spesifiserer oppskrift og er med på bryggingen hos Amundsen.

Thoralf Huth står også bak Andy Thornton Norge, som er norsk agent eller distributør eller noe slikt for en britisk leverandør av innredning til barer og puber. De har blant annet innredet Nydalen Bryggeri og Spiseri, The Scotsman og Amundsen. Ja, Amundsen, der hvor de leiebrygger idag. Dersom du trodde alt det stæsjet man har i mørkt tre, kobber og glass på norske puber var noe man fant på bruktbutikken, så må du tro om igjen. Skjønt, det vil si, Andy Thornton startet faktisk som dét i 1975 … å plukke ned innredningen i gamle britiske puber og sende det til USA, der man var på jakt etter europeisk nostalgia. Men idag antar jeg de stort sett produserer ny innredning.

Det blir spennende å se hvilke valg man treffer i dette bryggeriet i årene fremover, og hvordan det finner sin form.

Tags: , , , .
©2017 Anders Christensen <anders@geekhouse.no> - tilgjengelig under Creative Commons CC BY-SA 4.0.