Anders myser på livets særere sider

2017-08-06

Ulovlig reklame - del 8

Vi er kommet til åttende – og muligens siste – del i denne serien med eksemplifisering av alle feller og irrganger i lovgivningen rundt reklameforbudet. Denne gangen finner jeg noe på selveste Ringnes, jeg ser på kreative formuleringer fra Lervig og bruk av lukkede Facebook-grupper fra Nøgne Ø.

Aller først kan vi se nærmere på hva lovverket sier er tillatt på flaskeetiketter. Faktisk er det urovekkende lite spesifisert. Det virker nesten som man i veldig liten grad har husket å lage unntak for reklame på flasker. Til en viss grad kan man si at flaska med etikett er selve varen, og derfor har man innlysende lov - ja til og med plikt - til å ha en etikett på. Det finnes ikke den dommer i Norges land som ville konkludere med at da er ikke flaskeetiketter lov. Likevel er det fullt mulig å komme med utsagn på etikett som bryter med lovverket. Det er også uttrykt i lovverket at de listede unntakene i alkoholforskriften er en uttømmende liste som ikke kan «ekstrapoleres» til ytterligere tilfeller, så her har noen formulert seg keitede.

I merknadene til endringene rundt reklame høsten 2015 er spørsmålet om flaskeetiketter tatt spesielt opp, og det kan leses mellom linjene at man forsøker å dekke over en gammel unnlatelsessynd. Der skrives det under overskriften «Særlig om emballasje og etiketter»:

Emballasje og etiketter på det alkoholholdige produktet kan også være en kanal for markedsføring og informasjon på emballasje og etiketter kan etter omstendighetene omfattes av reklameforbudet.

Med «emballasje» menes i denne sammenheng ordinær produktemballasje, dvs. selve flasken, boksen eller lignende, samt innpakning som anses å ha en praktisk beskyttelsesfunksjon, dvs. pappesker, treesker, harde sylindre, mv.

I tråd med det grunnleggende utgangspunktet for alkoholreklame, må det foretas en konkret vurdering av om den informasjonen som gis på etiketten/emballasjen på det enkelte produkt er påført i markedsføringsøyemed. Det kan imidlertid gis noen generelle betraktninger om hvilke opplysninger som normalt anses å ha markedsføringsøyemed og ikke.

Om det foreligger markedsføringsøyemed bak den informasjonen som påføres etiketten eller emballasjen, må ses i lys av at emballasjen/etiketten også er en del av totalproduktet kunden kjøper. Det er derfor noe større rom for å gi produktopplysninger om dette konkrete produktet på produktet selv, enn det det vil være rom for i andre massekommunikasjonskanaler.

Og slik fortsetter det over totalt nesten tre sider. Såvidt jeg vet er dette første tekst som regulerer flaskeetiketter, og mellom linjene i denne teksten bekreftes vel også dette. I og med at det er i merknads form, har det en svakere stilling enn lovtekst og forskrift. Men tatt i betraktning av at lov og forskrift synes å eliminere all form for reklame bortsett fra visse unntak, og man har glemt å legge inn unntak for etiketter og emballasje, så er vel det bokstavtro alternativet verre.

Ringnes er først ut idag. Vi hadde dem med for noen uker siden, men da måtte jeg gi opp, og jeg irriterte meg temmelig grønn over akkurat dét. Et tips førte med inn på riktig spor. Takk! Her er bilde av Frydenlund Bayer på boks.

Ulovlig reklame

Det er to problemer her. Det første har å gjøre med medaljene som er vist på boksens forside. Det andre har å gjøre med historien om det gode og originale bayerølet. La oss først se på medaljene. Her er et utdrag fra side 13-14 i merknadene til Alkohollovens bestemmelser om alkoholreklame.

Det vil ha formodningen for seg at bruk av informative, visuelle elementer skjer med formål om å fremme salg av produktet selv eller andre produkter. Dette vil for eksempel gjelde bruk av utmerkelser (medaljer), priser, terningkast, emojis og symboler/bilder som skal vise produktets sosiale bruksområde (fest, seiltur, lenestol, mv.). Slike elementer kan heller ikke anses som «ordinære produktopplysninger», og faller således ikke inn under de ovennevnte retningslinjer om informasjon som er tillatt på etikett/emballasje.

Men er det ikke lov å pynte etiketten med medaljer? Er det noen som noensinne har lest hva som står i de medaljene? Man må jo ha en 30× lupe for å lese dem - og vanligvis står det noe slikt som «Verdensutstillingen i Huttaheita i 1896», og med en slem tolking kan det leses som «har ikke vunnet noe siden atten-hundre-og-den-tid». Det kan da umulig være ulovlig? Vel, i merknadene er det eksplisitt nevnt medaljer. Nå er det nok en viss forskjell på knøttsmå, uleselige medaljer som inngår som en nærmest uleselig del av bryggeriets eller produktets visuelle profil – sånn som Dahls, Grans og Berentsen, og å splash'e ut en diger medalje som skrytende blikkfang på etiketten.

Det hadde helt klart ikke vært lov om det var større og mer leselig, og det stod mer prangende frem som et selvstendig, ikke-integrert, grafisk element. Men størrelse er bare en gradsforskjell. Og det kan da umulig være slik at ulovlige elementer blir lovlige om de bare innlemmet inn i en logo eller innbakes i den øvrige grafiske profilen. Forresten er medaljene i mindre grad arbeidet inn i noen logo på boksene med Frydenlund Bayer enn det er på endel andre ølmerker og bryggerier.

Gitt at det ikke er noen prinsipiell forskjell i mellom dem, så ser jeg ikke hvordan man skal trekke noen linje som tillater det ene men ikke det andre. Jeg ser da heller ikke at det er noen fundamental forskjell på å skryte av én pris i lesbar font, og å stille opp en rekke «generiske» medaljer selv om detaljene er uleselige. Det er mulig man kunne sette opp noen regler som listet unntak basert på antall, diameter, lesbarhet, sedvane-bruk, osv. Men det finnes ikke pr idag, og det høres ut som et definisjonsmessig vepsebol å stikke hånda inn. Merknadene lister eksplisitt medaljer som noe som ikke er lov, og da får vi ta det til etterretning.

Apropos, brygget ikke Ringnes et prisvinnende øl for et par år siden, etter en oppskrift fra Steinar Hamre og en viss Anders Christensen? Det må da være et problematisk øl, humrer sikkert noen. Vel, ja, det ville nok kunnet ha vært det. Men Ringnes har såvidt jeg vet bare brygget det én gang, i april 2014 med release på høsten, som er ca halvannet år før disse merknadene ble formulert. Selv om det fremdeles kan finnes flasker her og der på utsteder og avsidesliggende pol, så må ølet sies å være ute av produksjon og på det nærmeste ute av salg. Dessuten lister ikke etiketten noen pris, det står kun at det er fire bryggere og så figurerer Norbryggs logo der. Så den er nok innafor, for regelverket sier ikke eksplisitt at det er forbudt å opplyse om en pris, men fokuserer i stedet for på grafiske elementer (så som en medalje) som brukes som blikkfang for å fortelle om priser og slikt.

Vil et bryggeri kunne komme seg rundt det ved brygge en premiebatch, men ikke lage noe oppstyr rundt det på etiketten? Ja, det er god start. Men det er mulig at man kunne utlede enslags medvirkning til 'indirekte reklame' ved å bli med på en premiebrygging. Det er en balanse mellom å gjøre noe som du vet at andre vil plukke opp og snakke om av egen vilje – og der du inngår en samarbeid med noen som har en friere reklame-stilling og der disse andre sier det som du som bryggeri ikke kan si selv.

Så var det det andre problemet med disse boksene. Det er kanskje ikke så synlig. På boksene står det at ølet er «en hyllest til vår egen opprinnelse – inspirert av ølet vi brygget på 1800-tallet.» Jeg har tidligere dokumentert at utfra Frydenlunds Bryggeris egne historiebøker er det belegg for å si at første bryggeren der – Georg Scharnagel – ikke klarte å få til noe godt øl, og at han ble sparket etter noen år og erstattet før det begynte å gå rett vei med ølet og bryggeriet. Når Ringnes alluderer til det originale 1800-tallsølet fra Frydenlund, så kan det derfor kanskje angripes som falsk markedsføring. Men dette er neppe noe Helsedirektoratet vil bry seg med utfra en reklamevinkling, dessverre. Dessuten er Ringnes så vage at de vanskelig kan arresteres på det som er formulert.

Lervig er et av de mer fremoverlente bryggeriene. Det ble de etter at de endret firmapersonlighet. Først var de et litt traust rogalandsk pilsnerbryggerier som skulle erstatte Tou. Etter at de ansatte Mike Murphy virker det som bryggeriet har kastet all sørvestlandsk mild forsiktighet overbord.

Bryter Lervig reklameforbudet? Jada. De har et nokså interessant forhold til reklameforbudet. Men siden jeg bare fokuserer på ett forhold for hvert bryggeri må jeg velge – og da tar jeg Lervig Hazy Days. Det er forsåvidt et godt øl. Men baketiketten - om man kan si det for en boks - er problematisk.

Ulovlig reklame

Jeg festet meg ved utsagnet – i større og fetere font enn omliggende tekst, og med kun store bokstaver: Drink now – dont wait. Det er plassert like ved siden av en referanse til at datostemplingen finnes i bunnen under boksen. Er dette lov? Nei, jeg tror ikke det.

Riktignok er det lov å angi tips og instruksjoner om lagringforhold og -tid. Vin selges ofte med beskrivelser som «drikkeferdig» eller «trenger noen års lagring». Er ikke Lervigs påskrift bare en litt ADHD-aktig variasjon over dette? Tja, det er én vinkling … men man kan også se det annerledes.

For det første er det den språklige forskjellen mellom «drikk nå» i imperativ form rettet som en oppfordring til leseren, og «trenger ikke lagring» eller «drikkeklar» som er en beskrivelse av ølet. Jeg er temmelig sikker på at de to siste er akseptable og at den første i beste fall er i gråsona. Det som tar den videre gjennom gråsona og et stykke ut på andre siden er at det fortsetter med «don't wait». Det blir en utvetydig oppfordring til å drikke ølet, og å drikke det raskt. Det bryter med regelverket.

Men hva i regelverket kolliderer dette med? I merknadene til reglene for alkoholreklame i Alkoholloven er det blant annet tatt med følgende vurderinger (side 11):

Videre vil formidling av et alkoholpositivt budskap, bruk av salgsfremmende ord og uttrykk eller oppfordring til konsum av alkoholholdig drikk, tale for at det foreligger markedsføringsøyemed.

Merknadene inneholder videre en rekke formuleringer som er rettet mot «direkte eller indirekte oppfordring til alkoholbruk». Det er et gjennomgangstema i regelverket at oppfordring til alkoholbruk er forbudt, selv om forbudene oftest er knyttet til konkrete situasjoner. Generelt rammes dette av reklameforbudet, fordi det er en direkte eller indirekte oppfordring til å drikke alkohol, formulert på en etikett må tolkes som salgsfremmende reklame.

Ellers kunne man sikkert ha utledet noe rundt hvorvidt dette utsagnet kolliderer med best-før-stemplingen. For hva er vel vitsen med en datostempling temmelig langt frem i tid, dersom produktet er så ferskvare at det bør drikkes snarest? Svaret er selvfølgelig at oppfordringen om å drikke det nå ikke har noe med holdbarhet å gjøre, men er en salgsfremmende oppfordring til alkoholbruk.

Nøgne Ø er enda et bryggeri som slett ikke er blant verstingene, selv om de var temmelig kreative i tidlige år. Her skal jeg fokusere på en posting i Facebook-gruppa «Aaahhh....ØL!!!!» som er en gruppe med en gimmick der man poster foto av det ølet man drikker, med kommentaren «Ahhh....(ølnavn)!» Ja, jeg vet det ... men det er ikke noe påbud om at Facebook-grupper skal gi særlig mening. Fokuset i gruppa ligger mest på det sosiale plan, og dessuten finnes det en slags protokoll ved at antall h-er i Ahhh er en indikator på hvor godt ølet var.

Er dette forbudt? Nei, det er vanskelig å se noen grunn til det. Derimot er det enkelte postinger i gruppa som er problematiske. Her tar jeg et eksempel fra et bryggeri vi ikke tidligere har vært innom, og vi ser på en posting fra Tom Young, som er salgssjef (Marketing Manager ifølge websidene) hos Nøgne Ø. Han var tidligere i år på en smaks-event av noe slag på skoleskipet Christian Radich. Med seg hadde han øl fra bryggeriet, og jeg oppfatter det som at han presenterte og/eller serverte. Dette er også helt greit.

Det som er problematisk er når han poster et bilde på Aaahhh....ØL!!!! av øl fra Nøgne Ø, tatt i forbindelse med arrangementet.

Ulovlig reklame

Men vent litt, vil noen si. Denne gruppa er lukket. Dette skjer i et lukket forum. Det er nærmest å regne for et lukket arrangement, og da er det vel OK? Og dessuten poster han som privatperson, og da må det vel være dobbelt-OK? Nei, det er ikke sånn det fungerer. Man kan ikke bare unndra seg reglene ved å erklære at et forum er lukket. For det første må det være noe reelt som skiller lukket og ikke-lukket, for at begrepet skal ha noen mening i utgangspunktet. For det andre finnes det en rettspraksis rundt hva som er lukket og ikke-lukket.

På et fysisk arrangement er lukket-heten ofte knyttet til medlemskap eller deltakelse i en slags gruppe, eller ett eller annet slags kriterium som gjør det naturlig at du er der. Det kan være en forening som opptrer som gruppe under et besøk på «smaksskolen» hos et bryggeri – og at er det naturlig at noen er der, mens det er unaturlig at andre skulle være der. Noen messer har trukket det litt langt, ved å definere at det som særtegner gruppen som deltar er at de har forhåndspåmeldt seg til arrangementet. Jeg tenker bob-bob … men jeg liker ofte å gå på disse messene, da.

Elektronisk, som på denne Facebookgruppa er det mer kilent. En gruppe kan være så lukket den bare vil, men blir den stor nok, tolkes det som en offentlig gruppe. Det er nok ikke gjort så mye på dette rundt alkoholreklame, men endel mer er gjort ifm hat-ytringer på nettet. Nettroll har forsøkt å argumentere for at de ikke har ytret seg offentlig, siden det er gjort i lukkede grupper. Det har vist seg å være en dårlig måte å forsøke å argumentere for at det ikke var en offentlig uttalelse.

Uten at det står noen spesifikt tall noe sted, så kan en gruppestørrelse på ned mot noen dusin være nok til at det tolkes som et offentlig utsagn. Her er et sitat fra NRK ifm en nettroll-debatt, riktignok rundt et annet tema, nemlig anti-islamske og rasistiske utsagn, men holdningen til lukkede og offentlige fora må være mye den sammen.

Og hva rettspraksis angår, viser Solstad til en dom fra Stavanger:

«Den som fra og med i dag publiserer utsagn eller påstander – uansett på hvilken måte – der vedkommende har forsett om at utsagnene skal nå mer enn 20–30 personer, kan straffes dersom det er forbudt å fremsette slike uttalelser offentlig.»

– Det virker som at veldig mange tror at de i en gruppe på Facebook kan si hva de vil uten at det skal siteres andre steder, eller eventuelt få rettslige konsekvenser hvis det sies ting som bryter norsk lov, sier Øyvind Solstad.

Det er ikke noe magisk tall for når man går fra en privat til offentlig setting, og det er rikelig med kontekst rundt som kan påvirke det. Dessuten må det vurderes om det gjelder ulike regler for hat-ytringer og reklame. Gruppa «Aaahhh…ØL!!!!» har pr idag over 800 medlemmer, men hadde kanskje «bare» rundt 600 da det ovenforstående ble postet. Det er langt over grensa for hva som gjør uttalelser der offentlige. I tillegg er det en temmelig laid-back politikk for medlemskap: nye medlemmer kan søke, og så kan eksisterende medlemmer godkjenne. Eksisterende medlemmer kan invitere bekjente til medlemskap. Såvidt jeg vet har man ennå ikke ekskludert noen utfra at de egentlig ikke er en del av den «rette» gruppa, hva det enn måtte være. Alt dette trekker i retning av at dette er en temmelig stor, offentlig gruppe.

Vil så et produktnevning på en slik gruppe rammes av regelverket mot alkoholreklame? Ja, helt klart, mener jeg. Regelverket rammer reklame, som ser ut til å være definert som massekommunikasjon i salgsfremmende hensikt. Det som gjør det til salgsfremmende hensikt er at det er salgssjefen ved bryggeriet som kommer med det. Det nytter lite om det gjøres utenfor arbeidstid og fra ikke-offisiell konto, sålenge det kan knyttes til en person som også har et arbeidsforhold til bryggeriet som omfatter salg og markedsføring. Om arrangementet var i jobbsammenheng, styrker det bare argumentasjonen min.

Men hva om gruppa hadde vært på bare 19 medlemmer? Tja, det ville trolig fremdeles vært reklame, for det står ikke at det skal være i et offentlig forum, bare at det er massekommunikasjon. Det hadde stilt seg litt annerledes dersom gruppa – uansett størrelse – var bransjefolk. Det er nemlig lov med reklame overfor bransjefolk, såkalt Horeka-markedet (hotell, restaurant og kafé). Det var en trend for endel år siden at man opererte med litt tøyelige grenser for hva som var bransjefolk. Det var litt fellespassord på websider og selvpåmelding på epostlister. Så langt jeg vet ble alt slikt slått ned på, og idag skal det kun være begrenset til rene bransjefolk.

Så om denne Facebook-gruppa hadde en silet påmelding som sikret at det bare var Horeka-bransjefolk der, så ville denne postingen vært problemfri. Det ville forsåvidt fremdeles være en offentlig uttalelse og alkoholreklame – men alkoholreklame er tillatt overfor den gruppa på visse betingelser.

Kan virkelig ikke en gammel bransjemann skåle i sitt eget øl og la venner og bekjente få vite om det på Facebook? Nei, dessverre. Han kan dog skåle i eget øl, men dersom skal det annonseres på Facebook må han i det minste velge et produkt fra en annen produsent.

En oppsummering. Jeg føler at jeg begynner å nærme meg slutten på serien med eksempler på ulovlig alkoholreklame. Det kommer uansett et innlegg med min personlige høringsuttalelse til de nye reaksjonsformene med overtredelsesgebyr, men det er ikke sikkert at det blir så mange flere innlegg med reklameeksempler.

Dessverre er det ikke så mange, selv blant avholdsfolket, som bryr seg om gapet mellom teori og praksis. Det er et gap som handicapper de aktørene som følger regelverket. Gapet gavner stort sett bare de som har en fleksibel og opportunistisk holdning til lover og regler. Folk innenfor bransjen kan vanskelig påpeke dette gapet offentlig uten å bli anklaget for å være misunnelig ukollegiale, negative fatalister eller ulv-ropende surpromper.

Det er også et tema som både er innsatskrevende å skrive om, samtidig som det et traurig tema som sjelden applauderes høylytt. Det blir nødvendigvis lange innlegg, og sannelig om jeg vet hvor mange som gidder å lese dem. Det finnes tilstrekkelig materiale til å kunne holde på med serien i både måneder og år, men jeg tror jeg har fått frem hensikten: For det første, så godt som alle har minst ett «issue» med reklame. Og for det andre, reklameforbudet rammer veldig mye mer enn gammeldags avisreklame, kinoreklame og reklameplakater langs gater.

Dagens gap mellom regelverk og praksis skyldes delvis en utglidning av praksis, spesielt blant endel av de mest kreative mikrobryggeriene, ofte basert på uvitenhet. Men det er sterkt påskyndet av en tilsynelatende sterk motvilje hos Helsedirektoratet mot å forfølge slike saker. Når man har vegret seg for å ta tak i saker, så har det fått gro frem en underskog av tvilsom praksis. Gapet skyldes også delvis at helsemyndighetene har akkumulert stadig nye og strengere tolkninger av regelverket, slik at trenden har vært at det er blitt strengere i praksis, om enn ikke i ordlyd.

Kombinasjonen av innskjerping av tolkninger og motvilje mot å håndheve dem er kanskje den viktigste skaperen av gapet mellom teori og praksis. Enkelte i bransjen vil føle at de bare har fortsatt å gjøre hva de alltid har gjort, og vil oppleve at grensene har flyttet seg mer enn de selv har endret eller fått påtalt noen praksis.

Høringsfristen rundt innføring av overtredelsesgebyrer går ut i slutten av august. Det er vanskelig å spå når en eventuell lovendringen tar effekt. Det er usannsynlig at det kan stoppes, men det er nok fremdeles en viss mulighet til å påvirke formen som denne lovendringen får.

Man skal ikke grave lenge i Helsedirektoratets brevjournal før man mellom linjene kan tolke en dyp frustrasjon over hva de opplever som en ineffektivitet i dagens reaksjonsformer. Jeg skal være forsiktig, så jeg ikke overdramatiserer hva som skjer den dagen overtredelsesgebyrene er på plass – men jeg tror det er naivt å tro at det blir business-as-usual for norske bryggerier.

Tags: , , , .
©2017 Anders Christensen <anders@geekhouse> - tilgjengelig under Creative Commons CC-BY-SA 4.0.

 

2017-07-08

Ulovlig reklame - del 7

Her er syvende del. Det spiser endel tid og kapasitet med disse reklametingene. Og egentlig liker jeg øl, ikke juridiske spissfindigheter ved Facebook-reklame og slikt, så det blir bare ett eller to innlegg til utover dette. Denne gangen blir det Bakke Brygg, Røros bryggeri og mineralvannfabrikk, og ARK bokhandel.

Som nevnt tidligere, jeg er ikke jurist, så ta dette som en glad ølamatørs forsøk på å forstå regelverket. Og for å gjenta meg selv enda mer … motivasjonen for å «out'e» ulovlig reklame på denne måte er å sette fokus på noe som «alle» gjør i en eller annen grad. Samt å vise hvor stort gap det er mellom lovverk og alment akseptert praksis. Om disse ikke bragt i overensstemmelse med hverandre før overtredelsesgebyrene kommer, kommer det til å bli smertefullt. Du finner tidligere deler her: del 1, del 2, del 3, del 4, del 5 og del 6.

Bakke Brygg er Trondheims eldste hjemmebryggesjappe, i hvert fall om vi ser bort fra butikker som også fører løsbarter og prompeputer. De har liggende en produktliste på nett. Det må vel være greit? Nei, det er det ikke.

Muligheten til å ha liggende produktkataloger over råvarer og utstyr til hjemmebrygging kom med endringene i regelverket høsten 2015. Nå lyder alkoholforskriftens § 14-7 slik:

Reklame for stoffer som er særskilt beregnet for, eller betegnes som egnet til, tilsetning til alkoholholdig drikk er forbudt. Det samme gjelder reklame for emner, tilvirkingsbeskrivelser, apparater og andre midler til å framstille slike drikker.

Unntatt fra forbudet er produkt- og prisopplysninger på Internett når opplysningene gis som grunnlag for bestilling av varer over nettet (nettsalg).

Om vi ser nærmere på Bakke Bryggs websider, så har de ikke noen nettbutikk for nettsalg. De tilbyr en begrenset funksjonalitet der man kan bestille malt over nett. Dette er nok fordi oppveiing av malt – for ikke å snakke om kverningen av den – har vært en skikkelig flaskehals i butikkens betjeningslogistikk. Dersom kundene kan varsle på forhånd hva de ønsker å kjøpe av malt, så kan betjeningen i ledige stunder veie det opp og kverne det. En win-win der alle parter blir glade.

Er dette nettsalg? Med nettsalg tenker vi vel helst på bestilling og betaling over nett med levering pr post. Bakke Brygg har bare ett av disse tre elementene, men det må likevel regnes som innenfor kravet «når opplysningene gis som grunnlag for bestilling av varer over nettet (nettsalg).». Nettsalg med henting i butikken – såkalt EXW i Incoterms – er en opparbeidet praksis. Likeså er nettsalg mot betaling av medfølgende faktura. Det eneste essensielle er at bestillingen gjøres over nettet, for at det er nettsalg. Produktkatalog trenger du for å vite hva du skal bestille. Derfor er dette greit.

Ulovlig reklame

Men det gjelder kun for malt. Andre råvarer som humle og gjær, samt alt av bryggeutstyr kan ikke nettbestilles på samme måte fra Bakke Brygg. Da faller også tillatelsen til å ha varekatalogen på nett bort for disse kategoriene av varer. Sett fra butikkens side har ikke disse varegruppene det samme potensialet for å skape propp i betjeningen i butikklokalet, og derfor er det ikke nødvendig å la kundene forhåndsbestille det før de kommer og plukker det opp.

Men regelverket forutsetter at produktkatalogen ligger på nett som grunnlag for nettbestilling. Derfor er ikke den online varefortegnelsen til Bakke Brygg lov for annet enn malt.

ARK er en bokhandlerkjede. De selger definitivt ikke øl. Hvordan kan de bryte regelverket for alkoholreklame? Enkelt, de kan reklamere for bøker som beskriver hvordan man brygger hjemme. La meg sitere fra alkoholforskriften § 14-7, som er gjengitt over: «Det samme [forbudt] gjelder reklame for […] tilvirkingsbeskrivelser […]» Selv om det er lov å skrive en bok om hjemmebrygging, har du ikke lov å reklamere for den.

Noen vil kanskje innvende at de har sett hjemmebryggebøker utstilt i vinduene på bokhandlere, gjerne i førjulstider. Jeg har også sett det. Det er kanskje innafor vinduet, men ikke innafor loven. Av Gustav Foseids to ølbøker er den ene ikke lov å stille ut for en butikk fordi den omhandler hjemmebrygging, mens den andre er grei, fordi den «bare» omhandler ølsmaking. Kan bokhandlerkjedene presentere hjemmebryggerbøker i papirkatalogene sin, for eksempel i forbindelse med Mammut-salget? Tja, jeg antar at alle vil mene det må være lov, men jeg tror man har glemt å åpne for det i loven.

Men regelverket har et unntak, som er andre ledd i denne paragrafen: «Unntatt fra forbudet er produkt- og prisopplysninger på Internett når opplysningene gis som grunnlag for bestilling av varer over nettet (nettsalg).» Her menes det produktkatalogformat. Det er nok ikke så mange dommer eller andre avgjørelser på dette, men jeg vil tro at det betyr at man ikke kan trekke frem hjemmebryggerbøkene fremfor andre bøker i noen kontekst.

La oss se å et konkret eksempel, dette er fra en blogg som ARK driver, der anonyme personer publiserer reviews – ikke uventet positive – for ulike bøker som ARK selger.

Ulovlig reklame

Om ikke ARK hadde hatt en nettbokhandel, ville dette vært klart ulovlig, siden det er ARK selv som publiserer det, det er derfor er opplagt reklame. Et tilsvarende review i en avis av en uavhengig person, eller på en privat blogg, ville vært ok. Men selv med en nettbokhandel blir dette formatet noe som går videre i å fokusere på og reklamere for denne boka, utover «produkt- og prisopplysninger». Det er mange formuleringer her som ikke er helt nøytrale, så som «breddfull av tips», «perfekt bok for entusiaster», «mange nye og spennende oppskrifter», «den uunnværlige ølbryggerordboka», «spekket med tabeller, illustrasjoner og flotte bilder». Ikke noe galt sagt om boka, men anmeldelsen var litt vel euforisk til å kunne passere det nåløyet som utgjør unntakene i forbudet mot alkoholreklame.

Og egentlig … det er ikke lov å illustrere nettsider med alkoholprodukter med generiske, ikke-nøytrale bilder av øl. Hvorfor skulle det være lov som illustrasjonsbilde for tilvirkningsbeskrivelser av alkoholisk drikke? Til alt overmål er bildet photoshop'et og ølglasset er oversize i forhold til boka. Så bort med det bildet av ølglasset!

Vi er langt inne i en dårlig kartlagt gråsone her, og regelverk med tilhørende veiledere har i liten grad tatt tak i dette. Jeg tror bloggposten som er vist over ikke er lov, idet den bikker over fra oppstilling av produkter for kunders inspeksjon (produktkatalog) til fokusert utstilling av produkter for å kapre kunders oppmerksomhet (utstillingsvindu).

Selv med så mye uklarhet, er min magefølelse at det ikke er lov. At det burde vært lov er en helt annen ting. Dersom det er lov, kan jeg ikke se annet enn at det meste av reklameforbudet rundt råvarer og utstyr til hjemmebrygging blir meningsløst slik det idag er formulert.

Jeg har ikke tenkt si noe negativt om denne boka, men anmeldelsen av boka på ARK synes å indikere at den som har anmeldt boka ikke er helt stø i brygging, og kanskje hovedsaklig har lest innholdsfortegnelsen i boka. Men akkurat dét er jo faktisk ikke ulovlig.

Røros bryggeri og mineralvannfabrikk er en av de små nye som over en årrekke har vokst seg stadig større. Den er basert på forgangne familietradisjoner og forretningskompetanse fra andre bransjer – ja, også folk med øl-, mat- og bryggekompetanse.

Men la oss se på reklame. Er de innenfor regelverket? Stort sett har de striglet tilstedeværelsen sin på nettet temmelig godt. De mangler pekere til informasjon om alkoholens skadevirkninger. Dessuten er det et og annet bilde der man kan se litt ølflasker og glass i bakgrunnen. Videre er det en og annen reklamesynd, slik som en reposting av et smaksarrangement på Kaffekråa. Men la oss ikke fokusere på «almenne synder». Hva er den spesielle saken med Røros? Det er dobbeltproduktfokuset.

Med det mener jeg at Røros produserer både mineralvann og øl, men bare første varekategori er lov å reklamere for. Så langt er alt greit. Men i det øyeblikket du reklamerer for de alkoholfri produktene, så nærmer du deg et veldig kilent minefelt.

Ulovlig reklame

De siste årene er det strammet inn at dersom du skal reklamere for de alkoholfri produktene dine, så må de ha et grafisk design som helt og holdent er forskjellig fra de alkoholholdige produktene.

Dette er regulert i alkoholforskriften § 14-1 tredje ledd, som sier: «Forbudet [mot reklame for alkoholholdig drikk] gjelder også reklame for andre varer med samme vare- eller firmamerke eller kjenne­ tegn som alkoholholdig drikk, med mindre varen har et eget distinkt varemerke/-kjennetegn. […] Merknadene til loven indikerer at man nok tenker seg at den skal favne vidt og potensielt kunne ramme selv et litt spesielt fontvalg.

Selv med de nye reglene er det her er selvfølgelig en gråsone. Jeg klarer ikke å forstille meg at du ikke kan bruke temmelig standard og «upersonlige» fonter som Helvetica eller Times-Roman på informativ tekst på begge kategorier. Og de store bryggeriene har pleid å bruke firmalogo i temmelig lite format på baketiketten. Begge deler er nok innenfor. Men i den grad produkter i de to varekategoriene deler noe vi kan kalle særegent grafisk design som gir gjenkjennelse mellom produktene, så er det neppe lov å reklamere for den alkoholfri eller -svake varianten.

Nøgne Ø reklamerer ikke for Inferial Stout, Lervig reklamerer ikke for Johnny Low, 7 Fjell reklamerer ikke for Svekling. (Denne navnerekka er jo helt alene temmelig alkoholpositivistisk!) Om noen av dem hadde gjort det, ville det vært ulovlig alkoholreklame. Isolert sett ville det vært lov, men det ville samtidig også vært å regnet som reklame for de alkoholsterke sortene, siden designet for disse alkoholsvake ølene ligger for nært opp til de alkoholholdige.

Går du til Hansa sine sider og flipper mellom deres produktkatagorier, ser du raskt hvordan mineralvann-produktene har eget design som ikke gjenbruker noen grafiske elementer fra øl-produktene. Selv Clausthaler-serien har null grafisk overlapp med de alkoholholdige produktene. Hansa har riktignok Hansa Null og Hansa Vørterøl, men reklamerer vel ikke for dem. Plassert i butikkhyllene ville du ikke gjettet utfra design at de alkoholfri og alkoholholdige produktene kommer fra samme produsent – i hverfall ikke uten forkunnskaper eller studier av detaljer. Dette gjør at Hansa kan reklamere for Clausthaler og de alkoholfri produktene uten Hansa-profil. Du finner på samme måte et fullstendig separat grafisk design for Munkholmserien til Ringnes.

Røros bruker firmalogoen sin prominent i alle produktkategorier. De bruker også den særegne fonten fra firmalogoen til navngivning av produktene. Det er også andre grafiske elementer som går igjen. Det er neppe lov. De må kort og godt bygge to separate merkevarer. Om de bruker dagens navn og design på øl-produktene, kunne de for eksempel bruke «Rørosbrus» eller noe slikt som varemerke på brusproduktene og gi det helt og holdent sin egen grafiske utforming. Da ville de være innenfor. Er det upraktisk? Ja.

Merk: Jeg er ikke jurist, så alle juridiske betraktninger i dette må oppfattes som en amatørs forsøk på å tolke regelverket.

Tags: , , .
©2017 Anders Christensen <anders@geekhouse> - tilgjengelig under Creative Commons CC-BY-SA 4.0.

 

2017-07-06

Overtredelsesgebyr

Årets viktigste sak for bryggeriene er ute på høring nå. Det er innføring av overtredelsesgebyrer. De fleste tenker kanskje «gjesp», men dette kommer til å smerte minst ett kjært og kjent bryggeri nær deg på pengepungen. Garantert! Ja, og så skal jeg skrive litt om Tone Damli.

Som jeg nevnte 28 mai, men dessverre begravde langt ned i teksten: Det er en høring med frist 31. august rundt innføring av overtredelsesgebyrer for en rekke brudd på regelverk rundt folkehelseformål, deriblant overtredelse av forbudet mot reklame for alkoholisk drikk. Høringsnotatet ligger her. Det mest relevante er på side 32-45. Du finner også info om høringen og prosessen her. Les også gjerne så langt du orker av kapittel 3 i dette dokumentet, siden det forklarer konseptet med overtredelsesgebyr.

Dersom dette blir innført, blir dette den største endringen i håndteringen av forbudet mot alkoholreklame siden det ble innført på 1970-tallet. Alle bør ta dette alvorlig, og alle bryggerier bør sette seg inn i hva dette gjelder.

Overtredelsesgebyr er litt som tilleggsavgift på parkering. Dersom P-vakta bestemmer seg for at du har feilparkert, så får du tilleggsavgift. Etter det har du to valg: enten kan du betale, eller så kan du finne rett klageinstans og dokumentere at du ble feilaktig avgiftsbelagt. Bevisbyrden er i praksis på din side. Det som ikke fungerer, er å lete opp P-vakta for å krangle med ham eller henne.

Slik reklameforbudet har fungert til nå, har du fått varsel om at noe du gjør oppfattes som overtredelse. Du har så etterhvert fått en tidsfrist for å slutte med det, og et beløp for en tvangsmulkt som enten er en engangsmulkt eller en løpende dagmulkt. Sålenge du slutter med det eller rydder opp innen fristen, er saken i praksis ute av verden. Det er liksom du skulle hatt 14 dager på å etterbetale P-avgiften dersom du blir tatt i å stå for lenge parkert.

Med overtredelsesgebyrer blir hverdagen mye lettere for Helsedirektoratet. De kan gebyrlegge – liksom P-vakta – og så er saken et mellomværende mellom bryggeriet og Noen-Andre, nemlig Markedsrådet.

For bryggeriene blir det en ny hverdag. All den ulovlige reklamen mange av dem tross alt benytter seg av kan gebyrlegges. Ingen vet ennå hva beløpene blir på gebyrene. Dagmulktene som har vært truet med tidligere har lagt i området 10.000-25.000 pr dag. Vi vil garantert se femsifrede, og sikkert sekssifrede gebyrer. Dersom de regner det ut fra omsetning, kan vi kanskje se sjusifrede tall også.

Hva er så forskjellen mellom bøtelegging og overtredelsesgebyr? Og hvorfor ønsker de seg dette? Det enkleste er å sitere Helsedirektoratet i høringsnotatet (side 36-37):

Når det gjelder reklame er det en svakhet ved dagens ordning at den i liten grad gir mulighet til å sanksjonere allerede foretatte overtredelser av reklameforbudet. Ordinær tvangsmulkt, jf. alkoholloven § 9-4 første ledd, kan kun benyttes ved brudd på frist for retting. Forhåndsfastsatt tvangsmulkt kan fastsettes dersom det er grunn til å tro at det vil bli begått nye, fremtidige lovbrudd, men både ordlyd og forarbeider tilsier at terskelen for å bruke denne hjemmelen ligger høyt. Brudd kan riktignok straffes etter kapittel 10, men blant annet fordi det ikke forventes at politi og påtalemyndighet vil prioritere denne type saker, er muligheten for å anmelde brudd lite brukt og trusselen dertil lite reell.

Dette gir aktørene en mulighet til å spekulere i at kampanjer og reklametiltak kan oppnå sin ønskede effekt innen myndighetene rekker å pålegge retting. Direktoratet har sett flere nokså åpenbare eksempler på slik spekulasjon

Hvor mange norske bryggerigründere har budsjettert med gebyrer på den halv-lovlige reklamen sin? Fra 2018 er det kanskje lurt å tenke på hvor mye du har lyst til å betale i gebyrer og budsjettere deretter – eller endre adferd i god tid før innføringen.

Og så over til Tone Damli og overtredelsesgebyr. Tone Damli og samboer Markus Foss kjøpte i mai 2015 en gammel villa på Blommenholm i Oslo. Dengang var det drømmevillaen. Etterhvert endret holdningene seg, og de ville rive og bygge nytt. Naboene protesterte og det ble masse bråk med underskriftkampanjer og annet styr.

Så ble villaen revet, uten at naboer var varslet eller tillatelse fra kommune forelå. Rivning av bygninger er nemlig ikke noe man bare kan sette i gang med på egen hånd.

Den ene siden av saken høres ut som at det var tvingende nødvendig og at en tillatelse til eller fra ikke ville endret på det. Den andre siden av saken høres ut som at de ville ha noe nytt og at det sikkert var lettere å få tilgivelse enn tillatelse.

Hva har dette med øl å gjøre? Jo, Bærum kommune har nemlig skjønssmessig gitt overtredelsesgebyr. Det er gitt 200.000.- i gebyr for riving uten tillatelse, og 200.000,- for ulovlig deponering av materialer. Det er ikke 400.000 i bot, men 400.000 i gebyr. Kanskje Tone og Markus synes 400.000,- er en grei pris for å få gjøre som de vil? Huset kostet sikkert langt mer enn det. Teknisk sett var byggefirmaet de hadde leid inn som fikk boten.

For bryggeriene som har råd til å betale, kan dette bety at de har en sikkerhetsventil dersom de absolutt ønsker å gjøre noe – à la Tone Damlis husrivning. Helt sånn er det vel ikke, for andre vonde og vanskelige ting kommer sikkert til å skje om man akkumulerer for mange overtredelsesgebyrer. For alle de små bryggeriene betyr dette at katt-og-mus-leken med reklamereglene kommer til å bli en økonomisk risikosport med bryggeriets fremtid som innsats.

Overtredelsegebyrer kommer nesten garantert som et takras i hodet på ølbransjen. Helsedirektoratet snakker om en stor tilsynsrunde med fokus på ulovlig reklame. Det starter med statlige bevillingshavere for tilvirkning, slik at det blir produksjonsbryggeriene som merker det først. De som innen da ikke har ryddet i gamle synder kan få lov å betale gebyr for dem. Velkommen til en ny hverdag!

Allikevel hører jeg noen gjespe på bakerste rad: «Ha'kke hørt fra Helsedirektoratat om reklame noensinne, så dette raker mæ'kke.» Jo det gjør det! Helsedirektoratet har latt det utvikle seg et gap mellom regelverkets ordlyd og den etablerte praksisen. Men de har har aldri formelt akseptert all den ulovlige og kanskje-ulovlige reklamen. De har sørget for at det er få saker de formelt har trengt å ta tak i. Den dagen overtredelsesgebyrene ligger der ferdig til bruk, vil de kunne argumentere med at så-og-så aldri har vært lov, aldri har vært akseptert, og at det eksplisitt har vært beskrevet som ulovlig i alle de relevante dokumentene som du er pliktig til å ha lest i forbindelse med bevillingen din. At de ikke har tatt tak i det før har jo bare med interne ressursallokering og at ingen har varslet dem om det … eller noe slikt.

Om du tror min serie med out'ing av ulovlig reklame er bare for å være vond og vrien, så tro om igjen. Dette er seriøst og etter alle solemerker vil det komme.

Husk å lese høringsnotatet!

Husk å levere høringsuttalelse innen fristen 31. august!

Husk å ta med utgiftpost for overtredelsesgebyrer i 2018-budsjettet eller rydd opp i tide!

Tags: , , , .
©2017 Anders Christensen <anders@geekhouse> - tilgjengelig under Creative Commons CC-BY-SA 4.0.

 

2017-07-05

Ulovlig reklame – del 6

Her kommer del seks i serien om ulovlig norsk ølreklame. Idag tar vi for oss Lom bryggeri, Vestbrygg bryggebutikk og Aass bryggeri. Dersom noen synes jeg er både slem og pirkete, så er det kanskje rett, men mitt overordnede mål er at regelverket er umulig å følge. Dessuten er det bedre å ta problemene nå, mens reaksjonsformen er trussel om dagbøter med god tidsfrist for å rette opp forholdene, enn etter at overtredelsesgebyr kan brukes. Da vet kanskje ikke bryggeriene at de har en issue før fakturaen ligger der i postkassa.

Aller først: jeg er ikke jurist, så ta det som kommer som en ølnerdete amatørs forsøk på å tolke regelverket og en reklamepraksis som temmelig innlysende er ute av synk med hverandre. Du finner de tidligere delene i serien her: del 1, del 2, del 3, del 4 og del 5.

VestBrygg selger ikke øl, men de selger blant annet ølsett for hjemmebryggere. Det kommer inn under alkohollovens § 9-1 tredje ledd som sier:

Det er videre forbudt å reklamere for stoffer som særskilt er beregnet for, eller i reklamen betegnes som egnet til, tilsetning til alkoholholdig drikk. Det samme gjelder reklame for emner, tilvirkings­ beskrivelser, apparater og andre midler til å framstille slike drikker.

Men samtidig gis det et visst unntak for blant annet hjemmebryggeråvarer og -utstyr, i alkoholforskriften § 14-7, som sier:

Reklame for stoffer som er særskilt beregnet for, eller betegnes som egnet til, tilsetning til alkoholholdig drikk er forbudt. Det samme gjelder reklame for emner, tilvirkingsbeskrivelser, apparater og andre midler til å framstille slike drikker.

Unntatt fra forbudet er produkt- og prisopplysninger på Internett når opplysningene gis som grunnlag for bestilling av varer over nettet (nettsalg).

Så med andre ord, Vestbrygg har ikke lov til å annonsere for de varene som er egnet til å brygge øl med og av – det vil si det aller meste av hva de selger. Men de har lov til å lage en produktkatalog på nettet for nettsalg. Det er muligens ikke beskrevet eksplisitt, men det ligger i kortene for en slik produktkatalog at informasjonen må være informativt, nøkternt, nøytralt osv. Vestbrygg balanserer på kanten litt her, med formuleringer som «Det kan med stort hell servers til julemiddagen!» for Christmas Ale fra 7 Fjell; eller «IBU-en er ikkje tilpassa eit smakspanel med sarte ganer. Dette er håndverk. Dette er 7 Fjell!» for 7 Fjell Håndverkspils. Dette er vel litt over streken, men «alle» gjør det, så la oss heller fokusere på noe mer spesielt.

Vestbrygg selger også logo-T-skjorter for 7 Fjell. Det er i utgangspunktet ikke ulovlig når det ikke er 7 Fjell som selv gjør det, siden det da i mindre grad må regne som reklame. Imidlertid selger Vestbrygg også varemerket 7 Fjell som ølsett, og da blir T-skjortene som de selger med en gang også reklameeffekter for varer deres for øltilvirking. Da har de brutt regelverket.

Ulovlig reklame

En ganske annen ting er at dersom dette er T-skjorter som 7 Fjell får produsert, og som Vestbrygg selger, så hadde det trolig vært ulovlig selv uten disse ølsettene. T-skjortene må – slik jeg forstår loven – være en vare som Vestbrygg lovlig kan tjene på, men de må ikke tjene noe hverken direkte eller indirekte på den reklameeffekten som T-skjorte-logoene måtte ha – de må ikke gi noen salgsfremmende effekt. Dessuten kan bryggeriet neppe være en del av prosessen, siden de vil tjene på reklameeffekten. Kan ikke 7 Fjell distribuere slike T-skjorter? Jo trolig, men kun på forespørsel. De kan ikke «push'e» dem på eget initiativ. Men om du gikk innom bryggeriet og uoppfordret sa «Jeg har sett en skikkelig kul T-skjorte. Kan jeg få en?» Da tror jeg de har lov å gi deg en. Men de kan ikke stifte den opp på veggen og feste en prislapp på den.

Med andre ord, en annen bryggesjappe som ikke fører ølsett fra 7 Fjell kan godt ta inn disse T-skjorter og ølglass med logo … sålenge 7 Fjell og deres produkter ikke er med i prosessen.

Enda verre er det med T-skjortene med Kinn Bøvelen, for det er produktspesifikke T-skjorter, i motsetning til T-skjortene fra 7 Fjell, som tross alt bare er produsent-spesifikke. Eller sagt på en annen måte: ansatte i 7 Fjell kan lovlig gå med sine T-skjorter, men ansatte i Kinn kan ikke gå med Bøvelen-T-skjortene i jobbsammenheng. Men mer om slikt en annen gang.

Aass bryggeri er en av de store som utmerket godt vet hvor grensen går. De var – sammen med Bryggeriforeningen – i 2011 involvert i den sivile ulydigheten for å tvinge frem en rettsbehandling av reklameforbudet. Det synliggjorde at bilder av flasker og glass var ulovlig på nettet, det skapte en bransje-felles aksjon med sladding av bilder på nettet. De tapte, men det forårsaket en reaksjon som banet vei for de nye reglene høsten 2015.

Bryter Aass reklameforbudet? Vel, la meg svare med å si at dette kan bli et langt innlegg. For det første, websidene deres er greie. Riktignok har de en litt frivol animering av produktene når man skifter produktkategori, men det er vel innenfor. Alle bilder av glass og slikt er tomme eller fulle med noe annet enn øl. Det er advarsler om alkoholens skader på alle relevante steder. Bakgrunnen er nøytral nok og beskrivelsene er objektive nok.

Så var det Facebook, og det er her det interessante starter. Det finnes nemlig en Facebook-side for Aass Bryggeri – men den er visst ikke offisiell. Sjekker man under «about» finner man følgende:

Uoffisiell side til Norges mest folkekjære bryggeri! Laget av fans, for fans.

Ta derfor kontakt med bryggeriet hvis du lurer på noe. Kontaktinfo: aass.no

Dessuten har de markert seg som «Nonprofit Organization» på Facebook. Bortsett fra dette inneholder Facebook-siden postinger som med et annet regelverk for alkoholreklame godt kunne ha vært bryggeriets litt uformelle og småflåsete sosiale kanal utad.

Hvem står bak denne nonprofit-organisasjonen av fans? Det er ikke så lett å finne ut av. Det oppgis ingen navn. Det er ingen referanser til noe styre eller noe annet organisatorisk. Det er ingen kontaktadresser – de peker bare til Aass Bryggeri dersom du ønsker vite noe mer. Det er kort og godt noen som ikke liker å være i rampelyset, men som tydeligvis synes det er helt topp at Aass bryggeri og deres produkter settes i rampelyset. Selv ikke lokalavisa ser ut til å ha funnet ut hvem de er. Under er vist en posting for en ukes tid siden.

Ulovlig reklame

NRK skriver om denne Facebook-siden ifm Rema-saken: «Det virker tilsynelatende som en reklameside for Aass bryggeri, hadde det ikke vært for teksten øverst som sier at dette er en uoffisiell fan-side for bryggeriet.» Dette hadde innlysende vært ulovlig om bryggeriet hadde postet det. Spørsmålet er om det er lovlig om det postes anonymt med en disclaimer om at det er en uoffisiell fan-side.

Bryter det strengt tatt noen lov? I utgangspunktet er det jo lov å mene noe om øl og bryggerier. Det er også lov å lage en Facebook-side.

Alkohollovens § 9-2 sier at «Reklame for alkoholholdig drikk er forbudt. […]» Videre har Alkoholforskriften § 14-2 en definisjon på reklame som sier «Med reklame forstås enhver form for massekommunikasjon i markedsføringsøyemed, herunder reklame i […] datanettverk […].» Det som postes på denne Facebook-siden er utvilsomt massekommunikasjon – det relevante spørsmålet er om det gjøres i markedføringsøyemed. Om vi ser på formuleringene i regelverket, så virker det ikke som det kreves noen forutsetninger – f. eks. betaling eller ansettelsesforhold – for at noe skjer i markedsføringsøyemed. Med andre ord, en handling slutter ikke automatisk å være i markedsføringsøyemed bare det er noen utenfor bryggeriet som gjør den – selv om det selvfølgelig er større takhøyde.

Håndbok i Alkoholloven definerer «markedføringsøyemed» på side 218 med: «Med ”markedsføringsøyemed” menes etter en språklig forståelse ”siktemål om å fremme et salg”.» I utgangspunktet kan hvem som helst tenkes å gjøre noe for å fremme et salg etter denne definisjonen. Vi kan tenke oss at salgsfremmende siktemål for kommunikasjon kan bunne i motivasjon som ytelser i naturalia eller en sterk personlig overbevisning. Nære familieforhold burde i hvert fall være tilstrekkelig, kanskje til og med venneforhold.

På Facebook-siden ser vi gjentatte og direkte oppfordringer til å drikke (og dermed kjøpe) øl fra ett bryggeri. En detaljert analyse av de enkelte postingene fører for langt, men jeg mener at fokuset til postingene har et fokus og et omfang som får det til å bikke over fra det litt enssporet subjektive og over mot det salgsfremmende. Isolert sett kan nok hvert enkelt innlegg være greit, men helheten kan gi et annet bilde.

Håndbok i Alkoholloven sier under begrepet markedsføringsøyemed: Høyesterett har lagt til grunn at formålet med kommunikasjonen skal tillegges vekt i vurderingen av om det er alkoholreklame, jf. Rt. 1995 s. 1176. Jeg har ikke funnet den aktuelle dommen, men jeg tolker dette som at det ikke bare er det konkrete budskapet og dets innhold som er relevant, men også budbæreren og hans eller hennes motivasjon. Dermed er vi tilbake til at det er problematisk at dette er en Facebook-side som drives anonymt. Med andre ord: dersom du sender ut et budskap som kan oppfattes som alkoholreklame, bør du ikke være anonym, slik at man skal kunne ettergå din motivasjon.

Uansett, sålenge folkene bak denne Facebook-siden er uavhengige av Aass, så er det dem, og ikke Aass bryggeri, som eventuelt gjør noe galt. Men også her må det nyanseres. Facebook-siden fremstår ved første øyekast som en offisiell side. Ikke bare bruker den ølglass med Aass-logo på prominent plass, den kaller seg også «Aass Bryggeri». Tallrike Facebook-brukere vil få dette opp temmelig uoppfordret gjennom at det er «liked» av deres Facebook-venner. Men de må selv aktivt søke opp informasjon for å oppdage at det faktisk ikke er Aass bryggeri.

Det er grunn til å sette søkelyset på hvorfor Aass bryggeri synes det er helt greit at noen som er utilknyttet dem presenterer seg på nettet på en måte som lett kan oppfattes som offisiell informasjon fra bryggeriet. NRK Buskerud intervjuet Synnøve Samuelsen, kommunikasjonsanvarlig ved Aass i februar: «Denne Facebook-siden er absolutt en fin side, med flotte bilder og positiv omtale av Aass bryggeri, sier kommunikasjonsansvarlig Synnøve Samuelsen ved bryggeriet. Og hun fortsetter: «Vi skulle gjerne hatt mulighet til å legge ut informasjon selv. Men slik regelverket er i dag, kan vi ikke det. Det er et paradoks at vi verken kan kommentere innleggene eller legge ut tilsvarende informasjon, sier Samuelsen.»

Jeg synes det er et større paradoks at ikke kommunikasjonsansvarlig ved en bedrift med rundt hundre ansatte ser problemstillinger ved at en anonym gruppering bruker deres navn og logo på Facebook og av mange vil bli oppfattet som deres offisielle sider. Jeg har problemer med å se for meg noen annen bransje der ikke bedriften hadde sendt et kraftig signal – gjerne via advokat eller Facebooks abuse-avdeling – om at dette var ugreit og at enhver forvekslingsmulighet måtte elimineres.

Uten innsikt hva og hvem som ligger bak disse sidene, så vil en konklusjon må nødvendigvis preges av synsing. Det er godt dokumentert at siden drives med Aass bryggeris vitende og aksept. Hvorvidt det også eksisterer en medvirkning er én side av saken. En ganske annen side er hvorvidt Aass har et ansvar for å stoppe at denne Facebook-siden opererer på en måte som mange vil oppfatte dette som offisiell informasjon fra bryggeiet. Jeg tror de har det, siden de har holdt på så lenge og så konsistent.

Ville det da bare være for gruppa å omdøpe seg til «Fans av Aass Bryggeri» og fortsette som før? Det ville frita bryggeriet for ansvar. Likevel ville nok helheten av postinger kunne tolkes som salgsfremmende slik at en om-profilert Facebook-side fremdeles bryter med reklameforbudet.

Skulle det mot formodning vise seg at dette er lovlig, ser jeg ikke hvordan man kan hindre ethvert norsk bryggeri fra å «tolerere» en fanklubb som lager en nesten-offisielt utseende Facebook-side og poster materiale som ville vært rammet av reklameforbudet om bryggeriet postet det selv. Med anonymitet og manglende innsyn, ville et bryggeri til og med være i stand til underhånden å opprette og vedlikeholde en slik side selv. Det ville være nærmest umulig å håndheve og en fullstendig uholdbar situasjon. Det ville uvegerlig medføre at myndighetene ville måttet stramme inn på lovverket. Skjønt, jeg tror de har midlene og myndigheten til å slå ned på det idag – de tar bare ikke selv vil ta initiativ til å se på noen saker. Kanskje dét kommer til å endre seg med overtredelsesgebyrer?

Lom Bryggeri med merkevaren Lomb er et av de nye, med fokus på lokale smaksgivere. Har de websidene sine i orden? Produktlista deres ser OK ut, men på selve hjemmesiden har de lagt inn bilder som ikke er greie. Her er etslags bakgrunnsbilde hentet fra hjemmesiden.

Ulovlig reklame

Det er et fint og flott bilde, men ikke lovlig. Bildet virker innlysende oppstilt til ære for fotografen. Jeg tviler på at de til daglig har maltsekker og trekasser stående rundtom, med løse ølflasker stablet på toppen. For eksempel er det et par hakk mer akseptabelt å vise et bilde av en tappelinje der det tilfeldigvis er et par flasker på vei gjennom på samlebåndet – i en naturlig plassering, og uten at det er spesiell fokus på flaskene. Men her har flaskene blitt dandert i forkant og i bildefokus, og de utgjør komposisjonsmessig selve motivet i bildet. Dette synes å være promo-materiall og ikke et dokumentasjonsbilde fra produksjonslokalene. Ikke at det hadde vært fritt frem for dokumentasjonsbilder heller, men det er ville vært mer akseptabelt. Uansett, bildet over er ikke et bilde man kan bruke på websidene.

Merk: Jeg er ikke jurist, så alle juridiske betraktninger i dette må oppfattes som en amatørs forsøk på å tolke regelverket.

Tags: , , , .
©2017 Anders Christensen <anders@geekhouse> - tilgjengelig under Creative Commons CC-BY-SA 4.0.

 

2017-06-29

Ulovlig reklame, del 5

I dagens tre eksemplarer av ulovlig ølreklame ser vi på pub-innredning hos Amundsen, produktfotografering hos Austmann og til slutt Ringnes ... der jeg ikke har funnet en klart ulovlig reklame, og jeg ber desperat om hjelp fra leserne. Kjære alle Ringnes-hatere, her er sjansen deres: har du peker til en ulovlig reklame?

Amundsen Bryggeri og Spiseri i Roald Amundsens gate ligger praktisk til i Oslo sentrum. Litt høye priser, men det følger vel med beliggenheten. Jeg har sett på Amundsen før, men de har flere bryggerier, så det får våge seg med en repetisjon. Dessuten har de – som endel andre steder – mer overkommelige priser på øl som bare er godt, men ikke så trendy, selv om det utrendy ølet ofte er bedre enn det aller kooleste. Dog, dette skal handle om reklame, ikke priser.

Har Amundsen ulovlig reklame? Ja, det har de, og nå skal vi fokusere på pubinnred ningen. Amundsen har falt i samme fella som en del andre utesteder: de har dekorert med brewiana – gamle plakater og andre øl-relaterte ting. Det er jo tross alt hva de driver med. Kan man gjøre dette? Nei, det kan man ikke.

Det vil si, det er ikke så enkelt som at du ikke kan strø rundt litt brewiana – eller ølantikviteter. Det er også en gråsone her, og det synes å være store geografiske forskjeller i hvordan regelverket praktiseres, og ikke minst synes det som om mange inspektører ikke kan nok om øl og pubenes ølutvalg til å se hva som rammes av lovverket og hva som ikke gjør det. Mange av dem klarer heller ikke så se forskjellen på irrelevante øl-antikviteter og moderne retro-reklame.

Hvilke plakater hadde Amundsen hengende? Jeg bet meg spesielt merke i en plakat for Westmalle og to-tre plakater for Guinness. Dette er øl som Amundsen selger. Da er det ikke greit å henge opp reklameplakater for det, selv om de skulle være aldri så gamle og antikvariske.

Ulovlig reklame Ulovlig reklame Ulovlig reklame

Et mer interessant spørsmål er om de kan ha hengende reklame for øl de ikke selger. På den ene siden er det jo ikke reklame dersom ølet ikke er til salgs. På den andre siden vil reklame for ett øl også ha en generisk reklameverdi for øl generelt og sin øltype spesielt. Satt på spissen kan det formuleres som hvorvidt en pub med bare Ringnes-produkter kunne fylt opp med reklameplakater for Budweiser-øl. Dessuten, dersom man fokuserer ned på profileringen av merket Budweiser og mer på selve ølet, når går en reklameplakat for Budweiser over til å bli en generell reklameplakat for øl?

Så med andre ord, jo mer generiske øl-reklameantikvitetene er, jo mer suspekte er de å ha i et serveringslokale. Men hvis de er relativt produktspesifikke og ikke i salg, så virker det som praktisen er at det er tillatt.

Forøvrig, forbudet har et unntak som kan dekke slike plakater. I Veilederen til Alkoholloven, side 223 er det kommentert for Alkoholforskriftens § 14-5 at Sosial- og helsedirektoratet kan gi unntak fra reklameforbudet i helt spesielle tilfeller. Det er formulert som: «Dispensasjonsbestemmelsen kan gi rom for spesiell bruk av reklameartikler, for eksempel antikvariske skilt i gamle lokaler o.l., hvor det bakenforliggende formålet med bruken ikke først og fremst er markedsføring av alkoholholdig drikk. Søknader som kun er basert på økonomiske/kommersielle interesser skal derfor ikke tas til følge.» Jeg tror dette er grunnen til at enkelte gamle bryggerier kan henge gamle bilder og reklameplakater på veggene. Men merk at dette fungerer trolig bare dersom materiellet har en tilknytning til bedriften eller bygningen. Det er ikke fritt frem å henge opp hva som helst bare det ser gammelt ut. Man må nok dessuten ha eksplisitt tillatelse fra Helsedirektoratet i hvert enkelt tilfelle – dvs et papir med saksnummer og hjemmel og beskrivelse av hva det omfatter og slikt.

Plakatene som er gjengitt over er helt klart ikke lovlige, siden disse ølene også selges i lokalet. Forøvrig ble plakaten med «Guinness is good for you» vissnok også slått ned på i Storbritanna. Det var noe med å love en helseeffekt som var problemet. Etter sigende løste man problemet med å omforme slagordet til «Guinness is good». Men på reprint-markedet er det visst ok å bruke dette. Et annet stykke trivia er at tukanen opprinnelig var en pelikan, men at den banebrytende krimforfatteren Dorothy Sayers – som jobbet på reklamebyrå som dagjobb – ikke klarte å få det til å rime, så da ble det en tukan i stedet. Hele fokuset på dyr i Guinness' reklamer har sin begrunnelse i at bryggeriet ligger nært opp til Dublin Zoo.

Men lovlige er slike plakater altså ikke. Når det ikke slås hardere ned på, er det vel ofte fordi inspektørene ikke klarer å koble de tilsynelatende gamle plakatene med hva som står på pubens ølmeny. Jeg antar at de fleste inspektørene ikke er ihuga ølnerder, men for meg er det dette gamle og kjente navn og jeg ser med en gang hva som kan være reklame og hva som ikke er det.

Har ikke Amundsen fått dette innredet fra den norske forhandleren for Andy Thornton – en engelsk produsent av pubinnredning? Kanskje dét er grunnen, at de har fulgt engelsk reklame-standard?

Austmann bryggeri er et annet jeg med glede besøker. (Disclosure: har har brygget en batch der som konkurransepremie, sammen med hjemmebryggemakker Steinar Hamre.) Hvordan ligger de an med reklame. La oss finne dem på twitter?

Ulovlig reklame

Oi, dette må vel kalles avbilding av produktet uten nøytral bakgrunn, ikke er det hele produktspekteret, og ei heller er dette noen katalog. Dette kan du umulig være lov. De har neppe knipset dette bildet selv, for det ser for profft ut i lyssettingen. Antakeligvis har de ringt inn en fotograf som har tatt bilder utfra estetikk, uten at noen har fortalt ham om lovgivningen. Tabbe.

Men vent litt! Det er jo på engelsk. Ah, det er beregnet på engelske lesere, ikke på norske øldrikkere. Så fint at vi fikk oppklart det!

Eller er det? Følgere av siden ser i stor grad ut til å være norske, sånn utfra en vurdering av navn. Men det kan vel ikke bryggeriet lastes for, de skriver i det minste for et internasjonalt publikum? Nja, det er endel retweets av norskspråklige meldinger – og det gir jo lite mening dersom dette er et internasjonalt publikum. Jeg har ikke dykket i sakene fra Helsedirektoratet på det feltet, og jeg tror ikke noen av sakene har gått så langt at det har blitt skikkelig utredet, men det er mitt inntrykk at lista ligger høyt. Dersom du delvis henvender deg til norsk publikum, og du er lokalisert i Norge, og du hovedsaklig selger i Norge og det hovedsaklig er nordmenn som leser det, og det er på et språk nordmenn generelt kan lese, så tolkes det som norsk reklame, uansett mulig internasjonal reklameeffekt.

Jeg tror den saken av denne typen som gikk lengst var Tastespot, der et formelt engelsk firma solgte viner over nett, mens de ble mistenkt for stort sett bare drive med nettsalg til norske forbrukere. Men det er mange aspekter av Tastespot-saken som gjør at det ikke er veldig sammenlignbart med denne twittersiden.

Poenget er ikke hvorvidt det kan fungere som reklame internasjonalt. Poenget er hvorvidt det fungerer som reklame i Norge og det kan tolket som helt eller delvis rettet mot norske øldrikkere. Tror jeg. Twitter-siden gir mer inntrykk av å være en side som i utstrakt grad er rettet mot norske forbrukere, kamuflert som produktinformasjon rettet mot et internasjonalt publikum.

Så var det selve bildet. Nei, det blir ikke nøytral bakgrunn bare fordi det er litt uklart og blurry. Med nøytral bakgrunn menes ensfarget hvit eller grå. Dette bildet kobler ølene til norske fjorder, ren natur og sunt uteliv. Pent forsøk, men bakgrunnen skal være nøytral. Meglerhvitt er en trygg farge.

Og beskrivelsene er heller ikke nøkterne. La meg trekke frem twitterpostingen av bilder av Coffee Porter 11. februar. Der har bildet nøytral bakgrunn, så det fungerer om det hadde vært på hjemmeside i stedet for på twitter. Beskrivelsen er mer poetisk enn hva som er tillatt: «[...] this breakfast porter has all the caffeine kick of your morning cup of joe!» Beklager, men du kan ikke reklamere for øl i så poetiske vendinger. Du kan heller ikke reklamere for ikke-alkoholiske del-effekter i det alkoholiske ølet ditt, slik som koffein-effekten i dette ølet. Reklame for alkoholiske drikker er i utgangspunktet ikke tillatt.

Og en siste ting mens vi er i farta. Avatarer og slikt er ikke noe fri-sone for ølreklame. Om man bruker et grønt monster som illustrasjon og designelement for et øl, da kan du ikke gjenbruke dette symbolet i sammenhenger der ølreklame ikke er tillatt.

Oppdatering: Etter publisering har Austmann informert meg om at Twitter-kontoen deres var et tidlig eksperiment som de etter kort tid lot ligge brakk. Da de senere tok et prinsippielt standpunkt om å ligge med god margin på rett side av reklamereglene, så ble twitter glemt da de ryddet på Facebook og andre steder. Twitter-kontoen forsvinner så snart de finner tilbake til passordet, sies det.

Ringnes er et spennende bryggeri når man skal jakte på ulovlig reklame. (Full disclosure: Steinar og jeg har brygget en premiebrygging ved Ringnes også.) Liksom Hansa er de proffe nok til å vite hvor streken går, og de sørger for å holde seg på rett side – selv om de nok tidvis bevisst opererer i gråsonen.

Websidene til Ringnes er temmelig striglet for ølinformasjon. De lister produktnavnene, det er alt. I denne artikkelen anbefaler Sigrid Stretkvern bayer og evt andre øltyper til fårikål. Er det lov? Tja. Til drikke-anbefalinger til menyer skal det også oppgis alkoholfrie alternativer, men dette er ikke en meny, så det er egentlig irrelevant. Dernest anbefales det ikke konkrete øl, men generiske øltyper, så som bayer, IPA, engelsk bitter og belgisk klosterøl. Dermed er det ikke produktfokusert. Kanskje man kommer i mål med kardinalsynden «alkoholpositivitet»? Nja, egentlig ikke, det er ikke at artikkelen er tørt skrevet, det er bare at man unngår å skrive noe unøkternt om ølet – kanskje med unntak av overskriften «Fårikål – best med toppet bayer». Men det er litt tynt å ta det på dét.

Så er det Schous-mannen, som fremdeles står på toppen av det gamle bryggeriet til Schous. Det er en balansekunst av dimensjoner, og jeg tenker ikke hvordan han står oppå mønet. Ringnes bryggeri er resultat av en sammenslåing av de tre store Oslobryggeriene Ringnes, Frydenlund og Schous. De to første brukes som merkevare, mens Ringnes har tatt vare på merkevaren Schous ved fremdeles å brygge en Schous pilsner. Vel, strengt tatt er det vel ikke helt sant, og jeg tviler vel på om de brygger hele batcher, men ett eller annet lager de – kanskje med en utblanding av ulike øl – og det tappes og selges som Schous Pilsner. Du får den visstnok på enkelte puber, og besøkssenteret ved Ringnes pleide å ha den. Er det lov med Schousmannen når man har en Schous pilsner? Utfra data i Untappd ser den ut til å ha vært på tapp flere steder, O'Learys, Café Sara, Døgnvill og Martin's. Utfra fotografier lastet opp sammen med innsjekkinger virker det som man bruker egne glass med Schous-logo, med bilde av Schousmannen.

Dermed har man tilsynelatende et klart brudd på forbudet mot alkoholreklame. Jeg kan bare se fire formildende omstendigheter. For det første har det i praksis ikke fantes noen Schous-produkter på markedet, men det gjelder ikke lengre, som vi har sett, så dette er ikke noen gammel synd. Videre er reklamen ikke for et bestemt produkt, men for firmaet. Dernest kan dette reklameskiltet for alt jeg vet være vernet av byantikvaren. Og for det fjerde er bygget og reklamen sannsynligvis eid av noen helt andre enn Ringnes, og det betales garantert ikke for den. Kan Ringnes holdes ansvarlig for at noen andre beholder en gammel – og kanskje vernet – takreklame? Tja. Og er det Ringnes som bryter loven ved å ha Schous pilsner i produktspekteret eller eier av bygget som bryter loven ved å reklamere for det? Dobbelt-tja. Her må det tas med i betraktningen at Schous bryggeri ikke lengre er et firma, men i praksis er et varemerke for Ringnes, så Schous-mannen er kanskje ikke lengre noe firmalogo.

Noe tilsvarende gjelder for Ringneslogoen på de gamle fabrikkpipene ved det gamle Ringnes bryggeri. Men igjen, det er en firmalogo, det er ikke produktinfo, den er temmelig gammel og kanskje vernet, og den er kanskje til og med neppe eid eller betalt for av Ringnes. Men kort oppsummert tror jeg ikke Schous-mannen er ulovlig.

Etter å ha lett og lett etter ulovlig Ringnes-reklame, konkluderer jeg med at jeg ikke klarer å finne det. Som vi så med Hansa, er det de største bryggeriene som er flinkest til å vite hvor grensen går, og til å holde seg på rett side av den. Riktignok fikk Ringnes smekk på lanken i Loaded-saken, men det er 20 år siden. De syndet i meny-saken, men det er rundt 15 år siden, og de presset grensene i Jorden-rundt-saken, men selv det er 10 år siden. Vi trenger noe nyere.

Meny-saken var da de fikset menyer for restauranter. Det er forsåvidt ikke ulovlig, men de brukte logoen sin litt for mye. Dessuten var det en ypperlig måte å lokke horeka-stedene til å eliminere andre produkter enn Ringnes sine, utfra bekvemmelighetshensyn. Jorden-Rundt-saken var da de laget parvise produkter som alkoholfritt og butikkstyrke, slik at de kunne reklamere for det ene, og få ut en add-on-effekt for det andre. Begge sakene ligger såpass langt bak i tid, at vi ikke skal rote mer i dem.

Ringnes selger Carlsberg, og ser du på fotball på TV, dukker Carlsberg-reklame opp på Liverpool-draktene. Er det lov? Vel, ja, det er lov sålenge det ikke er spesielt rettet mot Norge eller norske forhold. Det er unntak i loven for utenlandsk reklame i tidsskrift og lignende som ikke er eksplisitt tiltenkt norske forhold.

Ville Liverpool kunne spille med denne draktreklamen om de spilte kamp i Norge? Jeg tviler. Kan Frode Øverli tegne Pondus med Liverpool-drakt med Carlsberg-logo på? Ja, det går bra, for Øverli – som forøvrig indirekte ble årets ølhund i 2012 gjennom Pondus – selger jo ikke Carlsberg-øl. Men Pondus ville helt klart ikke hatt lov til å gå i Liverpool-drakt med Carlsberg-logo for å servere øl i puben sin. Det ville vært et klart overtramp på reklameforbudet, forutsatt at Pondus serverer det ølet i puben sin. Imidlertid er Pondus ihuga bergenser, og serverer vel øl fra Hansa, mens Carlsberg er i Ringnes sitt sortiment – så Pondus hadde kanskje fått mer trøbbel med øl-leverandøren sin enn med skjenkekontrollen. Uansett er Pondus og puben hans fiktive, så det er har kun akademisk interesse.

Da har jeg kommet til kort med Ringnes, og ber leserne sende meg tips til mulig ulovlig reklame for Ringnes. Send det på epost til rng617@volca.no med vedlagt bilde og en kort beskrivelse av hvorfor du mener det er ulovlig.

Som premie for det som jeg bruker på bloggen kan jeg love en flaske Ringnes Baltisk Port... Åh, nei! Søren, glem det! GLEM DET! Jeg har jo ikke lov til å utlove alkoholisk drikk som premie i en konkurranse. Det er regulert i Alkoholloven § 8-6 første ledd, som sier at: «Det er forbudt å auksjonere bort eller bruke alkoholholdig drikk som gevinst eller premie, og å la dette skje.» Men rett nok sier andre ledd at det kanskje er lov likevel «Forbudet er likevel ikke til hinder for bruk av alkoholholdig drikk som gevinst eller premie i privat sammenheng.» Dog, jeg tror ikke det er lov. Når jeg annonserer det offentlig på en blog, så tror jeg ikke det kommer under «privat sammenheng». Men om jeg frustet om temaet til en bekjent, og han tipset meg om et blatant brudd på reklameforbudt, da var vi i en privat kontekst og jeg hadde hatt lov til å premiere med en flaske øl eller kjøpe en halvliter til ham.

Jeg kunne selvfølgelig tatt et hint fra Polet og de andre og gitt bort et gavekort på en flaske fra ølkjelleren min, men gudene alene vet hvilken Pandoras eske jeg åpner ved å prissette øl og bruke gavekort. Jeg vil helst ikke finne det ut.

Eller jeg kunne tatt en flaske hjemmebrygg, det må vel være ok? Tross alt gir Alkoholloven et unntak fra bevillingsplikten ved fremstilling av alkohol ved at første ledd slutter med: «Bevillingsplikten gjelder ikke tilvirkning til eget bruk av alkoholholdig drikk som ikke er brennevin.» Men her er det vel ikke innlysende at en flaske hjemmebrygg jeg gir videre som påskjønnelse er unntatt fra bevillingsplikten? Det er jo tross alt ikke til eget bruk.

Men hva om det ikke var som premie, men at den gikk til noen tilfeldige lesere, utvalgt ved terningkast? Da hadde det fremdeles vært rammet, for Veilederen til Alkoholloven tydeliggjør at det ikke spiller noen rolle om premieringen skjer etter kriterier (f.eks den som er flinkest) eller tilfeldig (f.eks ved terningkast). Dessuten kunne det i tillegg vært rammet av Alkoholloven § 8-6a som sier: «Det er forbudt å dele ut alkoholholdig drikk til forbruker i markedsføringsøyemed.» Jeg kunne hevde at det ikke var i markedsføringsøyemed, men jeg ser at det kan krangles på det.

Det er vel tryggest å holde meg til en flaske brus. Kanskje jeg like gjerne skulle begrense premien til heder og ære – eventuelt garantere anonymitet – for de som kan gi meg et klart og nylig eksempel på at Ringnes bryter reklameforbudet.

Tags: , , , , , .
©2017 Anders Christensen <anders@geekhouse> - tilgjengelig under Creative Commons CC-BY-SA 4.0.

 

2017-06-17

Ulovlig reklame, del 4

Her kommer fjerde del i serien med ulovlig alkoholreklame fra norske bryggerier. Det er fremdeles mange å ta av. Og som tidligere nevnt, hensikten er ikke å henge ut, men å vise hvor hvordan noen blatant overtrer forbudet, mens andre som ønsker å følge regelverket, allikevel går i tallrike feller på veien.

Schouskjelleren mikrobryggeri er en artig brewpub i et pittoreskt, gammelt bryggerilokale. Og de har godt øl. Men har de også ulovlig reklame? Om vi ser på Facebook, så ser jeg helt klart endel utfordringer om vi blar bakover. Om vi går inn på «Photos» på Facebook-siden deres, er det tydelig at de har mangfoldige bilder av alkoholholdig drikk, fotografert slik at de er identifiserbare utfra etikett.

Ulovlig reklame

Det hjelper ikke om bildene er halvgamle, de ligger like fullt ute. Såvidt jeg kan se er dette bilder som er lastet opp relativt nylig, med kommentarer som «Flaskenyheter på Schouskjelleren første gang i Norge» med påhengt smiley. Eller for en annen: «Her på Schouskjelleren har vi fortsatt hele Ice Cream serien fra Buxton og Omnipollo! Passer utmerket også til Nøttemix og Potetgull».

Dette er helt klart ulovlig reklame. Én ting er at det ikke er nøytral bakgrunn på disse bildene. Dernest er ikke dette hjemmeside, men en Facebook-side på sosiale medier. Videre fungerer dette som å trekke frem bestemte produkter fremfor hva annet de måtte ha. Tekstene som enkelte av disse er postet med fremhever ølene, og virker helt klart som salgspushende.

Dersom man vil ha bort ting fra Facebook, må det slettes. Selv om «nesten ingen» ser stuff på Facebook et par dager etter at det er postet, så ligger der, og det er fullt synlig når man scroller bakover eller går inn på «Photos».

Cervisiam er blant de mest trendy, hippe og foroverlente bryggeriene – riktignok nomadebryggeri, men likefullt bryggeri. Egentlig ble jeg litt overrasket da jeg så at de bare hadde puslete ni twittermeldinger, som lå to år bakover i tid. Kanskje det bare er meg og Trump som ikke har fått med meg at twitter er på vei ut? Men det forhindrer jo ikke at det er ulovlig reklame. Her er en skjermdump.

Ulovlig reklame

Uttrykk som «Jungle Juice kommer snart til en bar nær deg!» er ikke lov. Beklager, det er kort og godt reklame i god gammel klassisk forstand. Det er jo ikke engang skrevet på engelsk for å late som det retter seg mot et internasjonalt publikum. Og det hjelper ikke at meldingen er utdatert.

Previews av etiketter for kommende øl er også reklame. Det holder ikke å si at det er en design-event eller man bare ville dele noe informasjon med leseren. Det er veldig vanskelig å se hvordan dette ikke kan anklages for å vise kundene designet på et nytt produkt så de lettere kan finne det i hyllene på butikker og puber.

Så til et mer interessant aspekt. Øverst er det en link til en nettbutikk hvor man kan få kjøpe logoprodukter. Her er det mange skjær og tallrike sjøminer i farvannet. Er det ulovlig med en T-skjorte med en bryggeri-logo? Selvfølgelig ikke. Men det kan tolkes som ulovlig reklame dersom den bæres av en som har økonomisk interesse av å profilere – selv indirekte interesse. Her er det selvfølgelig massevis av gråsoner.

Først og fremst, det er lov for personell fra et bryggeri å bære tøy med logo, men den bør vel ikke være prangende, og den kan ikke være produktspesifikk. Derfor kan man ikke bruke øletiketter. Logo på skjortelomma er ok, men full-size logo over hele brystet er kanskje ikke det – selv om tøy i bryggeriets designfarger trolig er ok. Dette gjelder både i arbeidssituasjon og på for eksempel messer dersom bryggeriets ansatte serverer. Her råder Alkoholforskriftens §14-3 nr 6, som tillater Merking av bevillingshavers kjøretøyer, emballasje, betjeningsuniformer o.l. med eget firmanavn og/eller firmamerke.

Riktignok er det en uklarhet når et bryggeri serverer eget øl på en messe, siden bevillingshaveren egentlig er de som har skjenkebevillingen. Bryggeriet har en tilvirkningsbevilling, som er litt irrelevant i ølmesse-sammenheng, og i den grad de serverer eget brygg, er det sannsynligvis som «frivillige» for den som har skjenkebevillingen. I så fall burde eventuelle logoer som de måtte bære ikke være bryggerirelaterte, men knyttet til innehaveren av skjenkebevillingen. Uansett, jeg digrerer, og i enkelte kommuner virker det som det praktiseres at bryggeripersonale ikke får serverer eget øl på messer.

Merk at det bare er produsentens ansatte (dvs de bryggeriansatte) som kan bruke T-skjorte med bryggeri-logo. De som serverer ølet i en pub kan ikke det. Dog kan de bruke pubens logo på klærne sine. Dette er regulert av Alkoholforskriften §14-3 nr 5 som gir unntak for produsentens logo på vanlig serveringsutstyr. I merknadene er det utdypet:

Med ”vanlig serveringsutstyr” menes skjenkeutstyr som har direkte tilknytning til selve skjenkingen av alkohol, eksempelvis ølbrikker, glass, rørepinner, skjenkekorker, drinkemikser, osv.

Meny, skjenkekart, vannkarafler, kaffekopper, fyrstikkesker, barmatter (med mindre de ligger lite synlig på innsiden av bardisken og benyttes i direkte tilknytning til selve skjenkingen, blanding av drinker og fylling av glass), askebegre, reservertkort, garderobemerker, t-skjorter, forklær, servitøruniformer, pengebelter og parasoller er eksempler på utstyr som ikke regnes som ”vanlig serveringsutstyr”. Oppregningen av produkter er ikke uttømmende.

Det er dette forresten denne paragrafen i regelverket som dikterer at eventuelle «beer towels» må ligge orientert mot servitøren, ikke mot kunden, for at de skal være lovlige.

Men hvis vi ser bort fra de T-skjortene som folkene bak Cervisiam ikke har lov til å bære selv, kan de i det minste selge de øvrige til andre? Jeg tenker på T-skjortene med bryggerilogo – og la oss nå ignorere at logoen er litt stor. Svaret er nei, for da selger de reklameprodukter. T-skjortene med logo er jo selvfølgelig reklame og dermed ulovlig, selv om det er lovlig som arbeidsantrekk. Det er jo reklame å selge reklameprodukter.

Vil det si at du og jeg og andre som ikke er knyttet til bryggeriet ikke kan gå med en T-skjorte med logo på? Neida, det kan vi. Det er bare at bryggeriet ikke har lov til å selge slikt til oss. Om du broderer den selv, er det helt ok. Da kan du gjerne bruke hele etiketter om du vil. Men det er under forutsetning av at ikke kan mistenkes for å ha interesse av å øke salget deres.

Kan så en tredjemann lage og selge T-skjorter som du kan bære? Ja, det går bra, bortsett fra at bryggeriet vil kunne mislike at noen bruker logoen deres. Og dersom de ser gjennom fingrene med det, vil de kunne mistenkes for å ha en skjult overenskomst rundt dette. Damned if you do, and damned if you don't. Sånn er livet.

Og forresten er det potensielt en problemstilling rundt tegneserie-stilen i profilen til Cervisiam. Da jeg forleden var i en Meny-butikk, opplevde jeg at det stod 4-5 gutter i konfirmasjonsalder og plukket øl fra hyllene – de studerte dem, de diskuterte dem intenst og høylytt – og så satte de dem tilbake. Det var ikke designet til Ringnes som fenget, for å si det sånn. Det var designet og figurene på emballasjen til Cervisiam, Ægir og muligens et par andre. Såvidt jeg vet har ikke norske myndigheter fokusert på slikt, selv om det har skjedd i minst én delstat i USA. Jeg kan se for meg at det norske lovverket inneholder nok støttepunkter for et forbud mot etiketter à la Cervisiams.

Hansa-Borg har brygget et øl som er oppkalt etter Lothepus, og som har fått navnet Lothepils. Er dette problematisk? Kanskje. Det som er spennende med de store bryggerienes reklame, er at de er proffe nok til å vite hvor grensene går. Det er ikke dermed sagt at de aldri trår over, men det er i det minste sjeldent at de trår fra gråsonen og over i klare brudd – så dette innlegget kan trekke i langdrag. Her er bilde av et tappetårn fra et utested:

Ulovlig reklame

Magefølelsen min sier at vi helt klart er i gråsone-land, og kanskje litt «beyond». Men mer konkret, dersom uttrykket «Forbanna godt» eller noe annet bryter med reklameforbudet, hva bryter det da med?

Dette er et kjendisøl, koblet mot realitykjendisen Leif Einar Lothe. Det ligger litt i kortene at kjendisøl er koblet mot personligheten til personen det er navngitt etter. Lothepus kan få en pils, men ikke en rosévin. Wenche Foss kunne fått en champagne, men ikke en IPA. Sånn er det bare, uten at det har noe med lovverket å gjøre. Omvendt vil man oftest også ønske å profilere produktet i kjendisens «ånd».

Kjendisøl er regulert gjennom et unntak i Alkoholforskriften §14-3 nr 17, som unndrar følgende fra reklameforbudet for alkoholholdig drikk:

Reklame for andre varer og tjenester med samme navn som alkoholholdig drikk, dersom navnet på den alkoholholdige drikken er produsentens eget personnavn. Det er også tillatt å bruke personnavnet på en merkevare for alkoholholdig drikk selv om personnavnet også brukes på merkevarer for andre varer eller tjenester.

Den alkoholholdige drikken må ha et eget distinkt varemerke, og etikett/emballasje må ikke gi klare assosiasjoner til de andre varene og tjenestene ved bruk av ord og ordforbindelser, herunder slagord, navn, bokstaver, tall, figurer, form og avbildninger.

Her er slagord og «ordforbindelser» et unntak til Alkoholforskriftens unntak til Alkoholloven. Heldigvis har vi Helsedirektoratets 263 siders veileder til alkohollovgivningen til å hjelpe oss i slike tilfeller. Problemet er at man ennå ikke har klart å få ut en ny og oppdatert versjon av veilederen etter den endringen kom inn i Alkoholforskriften. Men det har kommet et tillegg på 54 sider, i format av «Merknader». I dette tillegget finner vi blant annet om dette:

I henhold til alkoholloven § 9-2 første ledd andre punktum er det ikke tillatt med reklame for «andre varer med samme merke eller kjennetegn» som alkoholholdig drikk.

Unntaket i § 14-3 nr. 17 gir imidlertid en begrenset adgang til å reklamere for andre varer og tjenester som har samme navn som alkoholholdig drikk dersom navnet på den alkoholholdige drikken er produsentens eget personnavn.

Det er en forutsetning at den alkoholholdige drikken har et eget distinkt varemerke og at etikett/emballasje ikke gir klare assosiasjoner til de andre varene og tjenestene ved bruk av ord, ordforbindelser, slagord, navn, bokstaver, tall, figurer, form, avbildninger, mv.

I praksis vil dette bety at en person med et etablert og kjent navn kan bruke personnavnet sitt som merkenavn på både alkohol og andre varer og tjenester dersom det alkoholholdige produktet i visuell utforming skiller seg fra de ikke-alkoholholdige varene/tjenestene som vedkommende eventuelt markedsfører.

Heldigvis har vi også høringsnotatet til endringene i Alkoholforskriften, som gir litt av motivasjonen bak regelendringen. Der står det:

Det presiseres at det på etiketter og emballasje for alkoholholdig drikk tillates bruk av personnavn som også er et merkenavn som brukes for andre varer og tjenester under forutsetning av at det ikke brukes samme kjennetegn, skrifttype, fargebruk, symboler og liknende som assosieres til merkenavnet slik det brukes for andre varer og tjenester.

Jaja. Her kan man jo tenkes at hatten til Lothepus går igjen i markedføringen av andre varer – men det er litt søkt, og den er ikke veldig godt avbildet på rytteren. Gjenkjennelseseffekten kan diskuteres, men det er vel en farget outline av et bilde av Lothepus. Hvor mye skal man stilisere et bilde før det ikke lengre representer hva det i utgangspunkte fremstilte? Dessuten sier Alkoholforskriven at det er «klare assosiasjoner» som ikke er lov, og da har man mer spillerom i gråsonen. Det kan nok argumenteres med at det er ulovlig, men det er ikke glassklart.

Så er det forbudet mot å gjenbruke design på ølreklame. Det er bare personnavnet man har lov til å gjenbruke. Her kan man hevde at et kraftuttrykk som «forbanna godt» ikke noe designelement - men bare noe som Lothepus typisk ville kunne si. Det er forsåvidt sant. Men samtidig må man kunne tenke seg at designelementer ikke nødvendigvis kun dekker grafisk design, men også kan være signaturuttrykk. Det er det en rekke personligheter som har slike signaturformuleringer. Om det hadde vært Lektor Tørrdal og teksten var «du store alpakka» så hadde det kanskje ikke vært lov, siden det er et fast uttrykk koblet så tett mot ham og nærmest er et unikt «varemerke» for ham. Skjønt siden Tørrdal er en fiktiv karakter, ville han vel ikke kunnet fått et kjendisøl, siden han ikke kan være medprodusent. Men på den andre siden, ettersom det ikke finnes ikke-alkoholiske Tørrdal-produkter med alpakka-profilering, ville det vel vært greit allikevel. Men det er fremdeles litt søkt å si at Lothepilsen er ulovlig på grunn av et signaturuttrykk.

Kanskje er det problematisk at Lothepus ikke er markedsført direkte gjennom navnet sitt, men gjennom et ordspill på blandingen av navnet og den alkoholiske drikken pils? Tja, kanskje. Loven dekker ikke bare eksakt gjengivelse, men også gjengivelse som er egnet til å skape assosiasjoner – så Lothepils skaper en assosiasjon til Lothepus. Dessuten minner «u» grafisk litt om en «il». Dette ordspillet ligger helt klart i gråsonen.

Bryter det med forbudet mot å anbefale bestemte drikker? Kanskje. Man kan hevde at det å skrive «forbanna godt» på et tappetårn er å trekke det frem og anbefale det. Men man kan litt ordkløversk også hevde at det bare er en produktbeskrivelse i Lothepus'sk orddrakt.

Vi sitter igjen med at produktbeskrivelsen må være nøktern og saklig, i henhold til Alkoholforskriften §14-3 nr 12. Formuleringen «forbanna godt» er kanskje ikke nøktern og saklig. Jeg tror dette er det mest relevante ankepunktet. Formuleringen fremstår dessuten alkoholpositiv – den ultimate forbrytelsen mot reklameforbudet. Videre er dette formulert på et skilt knyttet til tappetårn, endog et selvlysende skilt. Da er vi igjen inne i en liten gråsone. Det blir en slags mellomstilling mellom flaskeetikett og prisliste på krittavle over alle tappetårnene. Jeg vil anta at loven i hvert fall ikke er mer liberal for et slikt skilt enn for informasjon på selve varen (dvs på etiketten).

På den andre siden, har en produsent lov til å kalle ølet sitt for «godt»? Er det forskjell på å beskrive et ølet med «godt balansert sødme» og å si «godt øl»? Jeg vet sannelig ikke. Jeg heller til at det neppe er lov, basert på at det er en ikke-nøktern produktbeskrivelse. Dersom Grans fikk VM-ølet sitt underkjent fordi ølboksene hadde formuleringen om at det var «en sprek pilsnerøl som setter deg i fin VM-stemning», så er det ikke åpning for veldig mange sprell .

Dessuten, det er bare produsentens navn som det er gitt unntak for. Er Lothepus med-produsent av dette ølet? Tja, si det. Her er hva merknadene (dvs tillegget) til veilederen til Alkoholforskriften sier:

Dersom personens rolle hovedsakelig er knyttet til markedsføring av produktet, vil dette ikke være tilstrekkelig til å komme inn under unntaket. Dette betyr at det ikke vil være tillatt for kjendiser og andre å låne bort/selge navnet sitt til alkoholprodusenter for at personnavnet skal brukes på etiketten.

Hmm, her er Hansa ute på temmelig tynn is. Men når jeg tenker på det så har jeg visst sett en flimsnutt der Lothepus blir servert tre ulike alternativer – i hvert fall var fargen forskjellig, og han blinket ut hvilket av dem som skulle bli Lothepils. Jeg antar at det kanskje gjør ham til en reell medprodusent som ikke bare selger navnet sitt for markedføring. Det er jo syltynt, men kanskje tilstrekkelig? Og forresten var det sannelig godt at han valgte det lyseste ølet, for ellers ville ikke ordspillet Lothepils fungert så bra – dersom han hadde valgt det alternativet som var mørk som en bayer, mener jeg,

I tillegg kan man sikkert gjøre en totalvurdering basert på flere elementer, og som kan komme til en annen konklusjon enn summen av enkeltkonklusjonene. Så ... er det lov? Kanskje, kanskje-ikke. Men det har helt klart passert grensen til gråsonen. Og det er helt klart noe som juristene kan ha mye moro med.

Etterskrift: Som dere sikkert forstår slet jeg lenge med å dra denne reklamen fra gråsonen og over i det klart ulovlige, og det irriterte meg. Hansas jurister og markedsførere skal ha skryt for balansere hårfint. Jeg hadde tenkt å la deg bli med en mellomting mellom «kanskje» og «trolig».

… men så fant jeg denne alkoholreklamen:

Ulovlig reklame

Ja, for dette er alkoholreklame. Sjekk fonten på teksten «Lothepus» og sammenlign med tappetårnskiltet et stykke lengre oppe, der det står «Lothepils». Det er en egen Lothepus-font skrevet på skrått, og som går igjen på en rekke varer og i ulike sammenhenger. Altså er det en Lothepus-logo. Vi finner den samme fonten brukt på samme måte i forbindelse med markedføringen av Lothepus-genseren og Lothepilsen. Høringsnotatet til Alkoholforskriften §14-3 nr 17 – som er sitert over – sier:

[...] tillates bruk av personnavn som også er et merkenavn som brukes for andre varer og tjenester under forutsetning av at det ikke brukes samme kjennetegn, skrifttype, fargebruk, symboler og liknende som assosieres til merkenavnet slik det brukes for andre varer og tjenester.

Bingo. Hansa har brukt ulovlig font! Eller, det er strengt tatt heller Dale Garn som ulovlig reklamerer for alkoholisk drikk. Skjønt, det er vel heller med-produsent Lothepus som ulovlig reklamerer for ølet sitt gjennom bruke designet for ølet i reklame for andre varer. Nåja, noe er i hvert fall helt klart ulovlig.

Yihaa! Den satt langt inne, men jeg fant den!

Og litt mer alvorlig, er dette bare en fillesak? Er det bare en slurvefeil i valg av font? Tja, det man man nok hevde. Men på den andre siden, Hansa-Borg er proffe og skal vite hvor grensene går. Med dette ølet opererer de massivt i gråsonen på mange aspekter, og da stiller de svakt dersom de skulle forsøke å argumentere med at dette bare var en forglemmelse som ikke burde få konsekvenser.

PS: sorry for et altfor langt innlegg.

Tags: , , , .
©2017 Anders Christensen <anders@geekhouse> - tilgjengelig under Creative Commons CC-BY-SA 4.0.

 

2017-06-04

Ulovlig reklame, del 3

Jeg fortsetter serien med eksempler på ulovlig – eller i det minste kanskje-ulovlig – reklame. Det er jo ikke alltid så lett å bli klok på hva som er gjeldende praksis. Tidligere har jeg beskrevet problemstillinger i del 1 og del 2.

Som tidligere nevnt er jeg ikke jurist, så dette står for min personlig lesing og tolkning av reklameforbudet og ikke minst slik jeg har oppfattet at det er blitt praktisert de siste årene. Motivasjonen for å beskrive disse tingene er ikke å henge ut de enkelte bryggeriene, men heller å vise hvor vanskelig det er å etterleve dette regelverket. Selv om «alle» er for reklameforbudet, så er det få som forstår hvor bredt det faktisk favner. Det er kanskje betegnende at selv om det er flust med overtredelser, så er det temmelig få som meldes til Helsedirektoratet, sannsynligvis fordi de etter den vanlige rettsfølelsen ikke oppfattes som overtredelser.

Lillehammer Bryggeri har vært med oss temmelig lenge. Det har nok ikke gjort så mye ut av seg nasjonalt, og har vel holdt en relativt lav profil reklamemessig, sikkert mye fordi de stort sett er en brewpub. Hva har de gjort galt?

Ulovlig reklame

De har en spisemeny med ulike middagsretter, og til hver rett anbefaler de ett eller to av ølene sine som passer til. Er ikke det lov? Joda, det er unntak for dette i loven, nærmere bestemt i Alkoholforskriften §14-3, som lister unntak i reklameforbudet, nr 12 der det blant annet heter «Skjenkesteder kan i menyen informere om hvilke alkoholholdige drikker som passer til de matrettene som serveres på stedet,» og så langt er alt greit, men så fortsetter setningen: «dersom det også oppgis alkoholfrie alternativer.»

For så vidt kunne man tenkt seg at menyen hadde en linje nederst som anbefalte vann eller noe annet alkoholfritt til alle retter. Det er mulig man ville komme i mål med det – men jeg tviler litt. Jeg er temmelig sikker på at du ikke er i mål ved å henvise til at kunden kan finne på å slå opp under «alkoholfritt». Loven er utformet som at det kan det skal oppgi alkoholfrie alternativer, og da tolker jeg det som underforstått at det er med omtrent samme granularitet som for ølanbefalingene. Det vil si for hvert enkelt rett eller i det minste grupper av noenlunde like retter, for eksempel burgere, sjømat, søte desserter osv.

Siden det mangler forslag på alkoholfri alternativer som er sidestilt de alkoholiske, er dette ikke lov. Det holder forsåvidt å anbefale Munkholm eller helt vanlig vann, men det slår jo litt i hjel anbefalingen av det perfekte ølet for hver rett dersom man like gjerne kunne drikke vann eller en type alkoholfritt til alt sammen.

Men da er man i hvert fall innenfor loven.

Lindesnes Bryggeri og Marna Café har et samarbeidsbrygg kalt Snekkepils. Det er helt greit med samarbeidsbrygg, og det er helt greit å plassere samarbeidspartnernes logoer på etiketten. Oftest er det jo uansett ulike bryggerier, men det kan også være for eksempel kaffebrennerier eller ulike aktører som vil ha «sitt» øl, og da begynner utfordringene.

Ulovlig reklame

Problemet er at her stikker man hodet inn i en gråsone med mange feller. Jeg sier ikke at praksisen er endelig avklart, men la oss i hvert fall starte med å se det fra den problematiske siden. Når Lindesnes brygger et øl, har de ikke lov å reklamere for det på ulovlige måter, som for eksempel i en avis. Dersom de setter logoen til en samarbeidsparter – så som Marna Café – på etiketten, blir den logoen en del av designet rundt ølet. Hvis Marna Café deretter reklamerer i avisen med logoen sin, kan det tolkes som reklame for ølet. Omvendt kan en kjent logo med sterk merkevare utenfor ølverdenen bli oppfattet som salgsfremmende dersom den plasseres på øletiketten.

Er det veldig søkt? Tja, kanskje. Vi har noen saker som kretser rundt dette. En var den såkalte Grillkongen-saken fra 2009. Der var det Rema 1000 som hadde et bredt spekter av grill-varer, profilert gjennom den såkalte «Grillkongen» – Craig Whitson. Samarbeidet surnet visst etter noen år, og Rema bruker nå bare Grill-merket men ikke «Grillkongen», men det er irrelevant.

Problemet startet den dagen Rema 1000 la på både Grill-logoen og Grillkongen-logo på et Grilløl fra samarbeidspartneren Grans bryggeri, samtidig som de markedsførte andre grillvarer med grill-relaterte logoene. Dermed ville reklame for Grill og Grillkongen også fungere som reklame for Grillølet deres. Dette førte til at måteholdsorganisasjonen «Av-og-til» meldte dem til Helsedirektoratet.

Daglig leder Kari Randen i Av-og-til argumenterte overfor pressen at dette var enda en teknikk for å komme seg rundt reklameforbudet. Jeg tror nok hun hadde mye rett i det. Det var endel kreative teknikker ute og gikk på den tiden, blant annet Ringnes sine Verden-Rundt- og Horisont-serie, der tanken var at hvert produkt i en serie med alkoholfri øl hadde et slags alkoholholdig dobbeltgjenger som riktignok ikke hadde helt samme design, men som man måtte forvente at kjøperne allikevel ville forveksle.

Som vanlig når Helsedirektoratet får en varm potet (vi snakker jo her om grilling) så feiget de ut siktet seg inn på noe som skulle være midt mellom olebromsk og salomonisk. Avd. dir. Jens J. Guslund i Helsedirektoratet med en uttalelse til DN: «Vår vurdering er at vi ikke kan se at dette er noe brudd på reklamebestemmelsene fordi folk per i dag ikke vil forbinde logoen av grillkongen med øl.» Det er vel omtrent si at det er lov å reklamere sålenge man kan argumentere med at det ikke har noen effekt. Underforstått forbeholder han seg retten til å erklære det ulovlig på et senere tidspunkt.

Siden den gang er regelverket endret. En sak fra i fjor sommer var Meny-saken fra Færder Mikrobryggeri. De hadde brygget et spesialøl for en konkret Meny-butikk, og etiketten hadde Meny-logoen. Det ble slått ned på. Det er temmelig analogt med Snekkeølet, bortsett fra at forskjellen mellom ølsalg og ølservering, som allikevel er temmelig relevant.

Et annet aspekt av endringene de siste årene er at det har blitt lov med såkalte kjendisøl, eller kjendisviner som det startet med. For eksempel er Lothepus-ølet til Hansa et kjendisøl. Da brand'er man et øl med navnet til en kjendis – og jo mer det regner rampelys over kjendisen, jo mer drypper litt rampelys også på ølet. Dette er regulert i Alkoholforskriften §14-3 nr 17, som forteller at:

Unntatt fra forbudet er: [...] Reklame for andre varer og tjenester med samme navn som alkoholholdig drikk, dersom navnet på den alkoholholdige drikken er produsentens eget personnavn. Det er også tillatt å bruke personnavnet på en merkevare for alkoholholdig drikk selv om personnavnet også brukes på merkevarer for andre varer eller tjenester.

Den alkoholholdige drikken må ha et eget distinkt varemerke, og etikett/emballasje må ikke gi klare assosiasjoner til de andre varene og tjenestene ved bruk av ord og ordforbindelser, herunder slagord, navn, bokstaver, tall, figurer, form og avbildninger.

Med andre ord, Lothepusølet er greit, for under personnavn må man også ta med artistnavn. Eller må man dét? Hvor går grensa fra personnavn, til artistnavn til rollenavn til gruppenavn? Wenche Foss var jo ok, selv om hun egentlig het Stang, som i Eva Wenche Steenfeldt-Foss Stang. Kan Arthur Arntzen lage Oluf-øl? Nåja, la oss ikke dra denne tråden enda lengre ut på jordet.

Marna Kafé omfattes uansett ikke av §14-3 nr 17, siden det ikke er et personnavn. Heller ikke §14-3 nr 19 hjelper. Den tillater å bruke et firmamerke som tilhører et sponsende firma som ikke gjør dette i vesentlig markedsøyemed. Jeg trodde all sponsing var i markedsføringsøyemed? Men-men.

De reddes heller ikke av §14-3 nr 20, som sier:

Unntatt fra forbudet er: [...] Firmanavn eller firmamerke for alkoholholdig drikk som navn på skjenkestedet når tilvirkningen av drikken skjer ved skjenkestedet.

Dette punktet åpner kun for on-site brygging, og som tillater deg å reklamere for en brewpub, selv om du bruker samme navn og firmamerke på ølene på brewpuben. Men vi må anta at Snekkeølet er brygget hos Lindesnes, ikke på Marna Café.

Hva hvis §14-3 nr 20 hadde sagt «skjenkingen» i stedet for «tilvirkningen» skjer på skjenkestedet? Da hadde etiketten vært lovlig. Og hva om man tenker seg at ølet var delvis tilvirket on-site, for eksempel ved ettergjæring? Da åpner det for en vurdering der denne etiketten kunne vært lovlig. I så fall ville det uansett vært et krav om at ølet ikke hadde vært tilgjengelig andre steder enn det stedet som har logoen sin på etiketten. Et summarisk søk på Untappd indikerer at Snekkepilsen også er tilgjengelig utenfor Marna Café, så det hadde uansett ikke hjulpet.

Trollbryggeriet (eller Slogen, som merkevaren deres kalles) er et spennende bryggeri med lokal forankring. De bruker det samme generelle web-oppsettet som en rekke andre mindre bryggerier. Det er én lang side, med en toppmeny som peker på ulike seksjoner nedover. Det er forsåvidt greit nok … jeg kaster vel stein i glasshus om jeg klager på design.

Ulovlig reklame

Hva er galt her? Dette er da et rent og litt minimalistisk design. Kanksje noen kicker på ordet «fin» i beskrivelsen, men det tror jeg ikke blir et problem. Derimot er det noe som mangler. Det er alkoholforskriften §14-3 nr 14 som regulerer lovligheten av produktinformasjon på hjemmesidene til produsenter. Der står det at man tillater «Nøkterne produktspesifikke faktaopplysninger [...] på følgende vilkår: [...] c) Det opplyses om skadevirkninger alkohol kan medføre.»

Det står «skadevirkninger» ikke «skadevirkningene», så jeg er litt forbauset over at ikke mer ekstroverte og provokative bryggeriene har benyttet sjansen til å skrive ting som «Stort alkoholkonsum kan føre til at du oppfører deg som en idiot og bruker masse penger og våkner opp i en fremmed seng» siden det tross alt ser ut til å dekke kravet. De mer tradisjonelle bryggeriene har en kort tekst og en peker til for eksempel Helsedirektoratets sider om temaet.

Trollbryggeriet dekker i hvertfall ikke kravet til å kunne ha en online produktkatalog, fordi de ikke opplyser om skadevirkninger alkohol kan medføre.

Og til de som måtte tro at innleggene mine gir Helsedirektoratet mange gode idéer til hva de kan «gebyrlegge» når lovverket er på plass: Nei, alt dette er i bunn og grunn basert på uttalelser og vurderinger som Helsedirektoratet selv allerede har gjort. Jeg har en og annen idé om hva som ville være nyskapende, men har ikke tenkt å nevne det.

Tags: , , , , .
©2017 Anders Christensen <anders@geekhouse> - tilgjengelig under Creative Commons CC-BY-SA 4.0.

 

2017-06-02

Ulovlig alkoholreklame, del 2

Her er del to i kavalkaden med ulovlig alkoholreklame fra norske bryggerier og utesteder. Det er to måneder til høringsfristen på nye regler om overtredelsesgebyr går ut. Dersom Stortinget senere vedtar dette, kan disse tre nettstedene – og mange andre – få et overtredelsesgebyr snarere enn en pekefinger og beskjed om å skjerpe seg. Jeg tror mange ikke er klar over alvoret.

La meg igjen presisere at jeg ikke trekker frem disse tre fordi de er spesielt grove overtramp på regelverket, eller fordi jeg vil henge ut akkurat dem. Tvert om, jeg ønsker å illustrere hvordan saker som «alle» tror er helt greit, allikevel er ulovlig og vil kunne pådra seg overtredelsesgebyr – kanskje på titusenvis av kroner.

NUA Brygghus er første ut idag. De har en rekke jern i ilden, blant annet salg av hjemmebrygge-sett. Det må da være greit å fortelle om til verden? Nei. La meg sitere §9-1 tredje ledd i Alkoholloven:

Det er videre forbudt å reklamere for stoffer som særskilt er beregnet for, eller i reklamen betegnes som egnet til, tilsetning til alkoholholdig drikk. Det samme gjelder reklame for emner, tilvirkningsbeskrivelser, apparater og andre midler til å framstille slike drikker.

Her er en skjermdump fra Facebook, der NUA Brygghus presenterer råvare-sett for hjemmebrygging.

Ulovlig reklame

Trekker du frem at det kan lages alkoholholdig drikk av det, er det per definisjon ikke er lov å reklamere for det. Her er det avbildet spann, med bilde av skummende øl, over hvilket det står «Brygg ditt eget øl - IPA». Det er flere andre problemstillinger som vi skal komme tilbake til ved en annen anledning. Det er i hvert fall ulovlig å poste for NUA Brygghus på Facebook under overskriften «Brygg ditt eget øl fra NUA Brygghus».

Forøvrig plikter butikken å sjekke legitimasjon hos kjøperne om de ser unge ut, siden det er 18-årsgrense for å kjøpe disse varene, ref Alkoholforskriften §16-3. Det er vel bare fordi jeg ser så gammel ut at jeg aldri er blitt spurt om legitimasjon når jeg kjøper råvarer.

Har forresten en bryggebutikk lov til å stille ut råvarer og bryggeutstyr i butikkvinduet? Neppe. Det var noen saker oppe rundt selvlysende tappetårn på puber. Såvidt jeg husker ble konklusjonen at selv om de var synlige utenfra, ble de ikke regnet som ulovlig reklame, med mindre de var plassert slik at de var spesielt synlige utenfra lokalet. Informasjon om tilgjengelige øl-produkter er lov inne i lokalet, men ikke utenfor. Hvis dette er noe som du uforvarende og tydelig kan se inn gjennom vinduene, er det en gråsone.

Hvis du må legge nesa mot til vinduet for å kunne spotte tappetårn og desslike, så kan det ikke regnes som synlig utenfra. På den andre siden, alt du plasserer i et utstillingsvindu er synlig utenfra – og ofte mer så enn innenfra – og da er det innlysende reklame.

Endel bryggebutikker synes å plassere klå-på-eksemplarer av utstyr ved vinduet, og det er strengt tatt ugreit dersom det også fungerer som utstillingsvindu og er blikkfang utenfra for tilfeldig forbipasserende.

Hubertus Bryggeri er neste ut. De har et rimelig greit nettsted. Men regelverket er så bysantinsk at for den som leter er det alltid et regelbrudd å finne. Hubertus har nemlig ikke like mye info om alle produkter.

Når vi ser på lista over produkter, er det bildene ok, men den er ikke en klikkbar link med teksten «Mer info» til et produktark for Besseggøl, selv om dette finnes for de andre. At «mer info» bryter med den ellers vakre nynorsken på dette nettstedet er neppe det som Helsedirektoratet kommer til å legge seg opp i. Derimot kan de bry seg som at ikke Besseggøl er presentert på samme måte som de andre. I tillegg savnes Hubertus Pedell, som har vært i salg nå på våren 2017, og som derfor må sies å være i produktspekteret, men utelatt i øllista.

Ulovlig reklame

Er dette et problem når bryggeriene kommer med nye varer? Javisst. Du må legge ut tilsvarende informasjon og bilde om det nye produktet som for de gamle. Det blir en gråsone rundt når informasjon skal fjernes, for noen puber kan sitte på gamle flasker – men det må vel tolkes som etter at bryggeriet ikke lengre selger dette produktet. For bryggerier med stor variasjon og høy impulsivitet i vareutvalget er dette en utfordring å holde et slikt produktregister oppdatert.

Jeg tipper at Hubertus Bryggeri har lagt endel innsats i å få en dyktig designer til å lage gode produktark. De har flott design, de er informative, de klarer stort sett å holde seg på rett side av loven, og de var komplette da den ble laget. Problemet med slik arbeidsinnsats, er at du ikke bare pådrar deg et ansvar om du gjør noe aktivt galt. Du pådrar deg ansvar om du unnlater å gjøre noe også: du må løpende oppdatere informasjonen hver gang du endrer produktspekteret.

Er det egentlig så farlig at dette ikke er komplett? Personlig synes jeg det er storm i et vannglass, men regelverket sier at det skal være slik. Det er lett å kontrollere, men vanskelig å etterleve, så dette kan vel bli en favoritt blant kontrollørene. Prikker er delt ut til brewpuben Trondhjem Mikrobryggeri fordi de innendørs hadde en produkttavle som bare listet egenproduserte øl, ikke de betydelig sterkere vin- og spritprodukter som de også solgte.

Cardinal pub i Stavanger er en institusjon innen øl-Norge. De var blant de tidligste stedene som satset på et ekstremt bredt ølutvalg. Dessverre er de litt langt unna for meg, ellers hadde jeg nok tilbrakt tallrike kvelder der. De har forøvrig også en artig ølbok som man kan bla i, og der ølene er beskrevet, både med bakgrunn, anekdoter, beskrivelser og mye annet. Denne boka er i seg selv en uvurderlig kilde til info om øl. Boka ligger også som PDF på nettet, under «Ølbok» på menyen på deres hjemmeside. Dessverre er boka også ulovlig.

Ulovlig reklame

La oss ikke her gå i dybden på lovligheten av bildet med ulike belgiske øl … det får holde å peke på at det ikke er nøytrale bilder, at logoene på glasset fungerer som reklame, og at sammenstillingen kan oppfattes som en anbefaling. Men det var menyen og ølboka som listes i toppen som vi skulle se på, og som er problematiske. Hvorfor? Vel, dette er regulert i Alkoholforskriften §14-3, punkt 12 og 13 for hhv fysiske menyer og menyer på nett. De inneholder mye av den samme teksten, så la meg bare sitere pkt 12:

På salgs- og skjenkesteder: Nøkterne produktspesifikke faktaopplysninger om de alkoholholdige drikkene som omsettes på stedet. Det kan gis opplysninger om pris, råvarer, tilvirkning, duft, smak, farge, serveringsmåte, oppbevaring og bruksområder samt vises bilder av produktene på nøytral bakgrunn. Produktspesifikt informasjonsmateriell i form av produktkataloger, -brosjyrer eller lignende, er ikke tillatt. Opplysningene om den alkoholholdige drikken må ikke framheve drikken i forhold til andre produkter som omsettes på stedet. På salgssteder må opplysningene plasseres i nær fysisk tilknytning til produktene. Skjenkesteder kan i menyen informere om hvilke alkoholholdige drikker som passer til de matrettene som serveres på stedet, dersom det også oppgis alkoholfrie alternativer.

Pkt 13 er omtrent likelydende, men har i tillegg et krav om at menyen er komplett og inneholder alle drikkevarer som selges – altså ikke bare et utvalg.

Så hva er problemet med øllista på Cardinal som en ølmeny? Nettversjonene er sannsynligvis ikke er komplette. Jeg har forsåvidt ikke grunnlag for å hevde det, utover at jeg tviler på at de klarer å holde en meny oppdatert med så bredt utvalg og sære spesialøl. PDF-versjonen som ligger ute har for eksempel creation-date til 2. mai 2017, altså for én måned siden. Det er nok at man glemmer en, og vips har teknisk sett brutt pkt 13 i §14-3. Det er tilstrekkelig at de har fått inn ett fat av noe spesielt som de setter på til en særskilt anledning – uten å oppdatere menyen – så er det ikke komplett.

Men papirmenyen er sannsynligvis lovlig, selv om den ikke skulle være komplett. Dermot er ikke papirvarianten av ølboka lov, for den inneholder et vell av opplysninger utover det lovlige (dvs utover pris, råvarer, tilvirking, duft osv). Dessuten er ikke alle bildene med nøytral bakgrunn, og vi finner alkoholpositive og produktfremhevende formuleringer som «Et spennende øl som anbefales», eller «Dette er snop for voksne!» for ikke å snakke om «Og dere som allerede vet at dere er "frelst" på imperial stouts: Himlenes rike er herved deres!»

Ulovlig reklame

Tja, kan virkelig Helsedirektoratet legge seg opp i litt poetiske formuleringer? Joda. For eksempel har vi saken med Grans VM-øl fra 2011, der Grans Bryggeri destruerte 300.000 bokser med øl. Sålangt jeg har forstått, var det fordi Helsedirektoratet hadde kick'et på etiketten som inneholdt den alkoholpositive formuleringen: Grans VM-øl er et sprekt pilsnerøl som setter deg i fin VM-stemning. Så lista for poetiske vendinger er temmelig lav. Spillerommet er neppe større for en informasjonsbrosjyre som supplerer ølmenyen, enn det er på etiketten.

Med stor fare for å repetere meg selv … problemet med liberaliseringen av reklamereglene er at selv om det nylig har vært en liberalisering ifht regelverket, så er det allikevel en ufattelig streng innskjerping ifht en slags etablert – men ulovlig – praksis. De fleste vil nok oppleve det som en innskjerping.

Det som har gjort at ting har fått lov til å skure og gå, er ikke at det har vært lov, men at Helsedirektoratet ikke har tatt særlig tak i bruddene på regelverket. De har kunnet ilegge dagbøter dersom ikke forholdet er rettet opp innen en viss tid, men som regel er da reklameeffekten tatt ut og ting tatt ned før dagbøtene begynner å løpe. At de knapt har truet noen med dagbøter ser ut til å komme av at de anser det som et ineffektivt hjelpemiddel.

Med overtredelsesgebyr går det raskt og enkelt, samt at alt arbeidet med å reversere beslutningen i Markedsrådet legges på bryggeriet, i motsetning til i dag, der man har en enkel måte å unngå dagbøtene på – ved å slette problemmateriellet.

Forøvrig, jeg er ikke jurist, så ta det med i betraktningen når dere vurderer korrektheten i mine betraktninger her.

Tags: , , , .
©2017 Anders Christensen <anders@geekhouse> - tilgjengelig under Creative Commons CC-BY-SA 4.0.

 

2017-05-28

Endgame for ølreklame

Nye regler for straffereaksjon på ulovlig alkoholreklame er på vei. Noen bryggerier vil merke dette på pungen – pengepungen, mener jeg. Det er uvisst hvor mange bryggerier som har budsjettert for «bøter» på reklamen sin, men tatt i betraktning at nærmest «ingen» bryggerier har råd til å betale lønn, så tviler jeg på at mange bryggerier ville overleve økonomisk en bøtlegging av dagens praksis.

For et par år siden ble alkoholforskriften endret. En av de sentrale delene var at bryggeriene fikk lov til å presentere ølene sine på hjemmesider på internett. Alle i bransjen jublet. «Sladden» hadde falt. Endelig var det lov med bilder og produktinformasjon på nettet. Det virket som de fleste hadde gitt blaffen i regelverket før forskriftsendringen. Og med et års erfaring virker det som de fleste fremdeles gir blaffen i regelverket.

Mer underlig er det at vi ikke har hørt noe særlig mer fra Helsedirektoratet rundt forbudet mot reklame. De virker særdeles tilbakeholdne med å ta tak i slike saker. Det har ryktes at de ville et skippertak, men vi har til gode å se det. Forøvrig var det vanskelig for dem før, og det har jo ikke blitt noe blitt lettere etterhvert som antallet øl og bryggerier har eksplodert.

Håndheves virkelig ikke regelverket? Nja, det er et komplekst spørsmål. Det virker ikke som om Helsedirektoratet selv går ut og sjekker om regelverket etterleves. På den andre siden mangler det ikke på tips som de mottar, og da må de respondere. Det virker som det er to måter å respondere på, og de skiller seg i hvor formelle de er.

Egentlig skulle Helsedirektoratet behandlet saken, dokumentert eksakt hva som er bruddet på reglene, henvist til hjemmel, sendt varsel om dagsbøter dersom ikke reklamen fjernes, og så skal mottakeren få en viss tid på å fjerne det. Fjernes det er saken ferdig, hvis ikke begynner dagbøtene å løpe.

Det er en saksgang som passer utmerket for de bryggeriene som ikke har noen ambisjon om å følge loven. De kan i praksis gjøre nesten som de vil, sålenge de holder seg såpass i skinnet at ingen klager til Helsedirektoratet. Og om det klages, har de tilstrekkelig tid til å rydde opp til at det ikke får noen økonomiske følger. Og selv om de skulle bli ilagt dagbøter, så vil en gjentakelse kun ansees som en gjentakelse dersom det skjer innen 12 måneder.

Dét var den ene reaksjonsformen. Den andre – som Helsedirektoratet bruker oftest – er enda mildere. Da sender de en henvendelse til bryggeriet eller puben det gjelder med et innhold à la: Vi har blitt gjort oppmerksom på at så-og-så ligger der-og-der. Så kommer en lengre, generell utgreiing av regelverket, og til slutt: Vi ber om en redegjørelse for bruk av så-og-så i denne sammenhengen. Det gjør stort sett at mottakere legger seg flate, sletter materialet og lover bot og bedring. Teknisk sett har det ikke engang vært en sak.

Helsedirektoratet er nok frustrerte. Det er i praksis ikke mulig å håndheve dagens regelverk på en fornuftig måte. Tenk hva som hadde skjedd dersom fartssyndere på veiene kun kunne få bot dersom de fortsatte å kjøre for fort etter at trafikkpolitien hadde påpekt det og gitt dem lang tid til å komme seg under fartsgrensa?

Men det er ikke hva som skjer i trafikken. Der blir du stoppet. Så blir du forelagt måledata som viser at du kjørte for fort. Og så får du en faktura som svir. Nytter det å si at du ikke skal gjøre det igjen, at du ikke så skiltet, at du var bitte-lite-grann uoppmerksom, at det var aller første gang, at du aldri skal gjøre det igjen osv? Nei. Tror du det nytter det med noen setning som begynner med «Men jeg trodde at…»? Nei.

Sånn blir det også i fremtiden rundt overtredelser av forbudet mot alkoholreklame.

På fredag ble det sendt ut på høring et endringsforslag for en rekke lover. Der introduseres overtredelsesgebyr for blant annet ulovlig alkoholreklame. Du finner det her, se side 32-45 for alkoholloven i selve høringsnotatet for det mest relevante.

Høringsfristen er 31. august 2017, og deretter skal det vedtas av Stortinget til høsten og vi får en dato for når endringene trer i kraft. Jeg har vanskelig for å tro at det ikke blir vedtatt. Deretter kommer overtredelsesgebyrene. Og da blir det ikke som idag med advarsel man kan rette seg etter. Fakturaen med gebyret er vel omtrent den første indikasjonen bryggeriet ditt får – liksom tilleggsgebyret når du har glemt å betale for parkering. Og liksom tilleggsbegyr på parkering kan du sannsynligvis bare glemme å forsøke på å klage.

Betyr dette at det er fritt frem med Facebook-reklame frem til nyttår (eller når de nye reglene trår i kraft)? Nei, dette er ikke endring i reglene for hva som er tillatt og hva som er ulovlig. Det er en endring i reaksjonsform overfor brudd på de eksisterende reglene. Der det tidligere var nokså konsekvensløst å bryte regelverket og du hadde masse marginer å operere innen, der vil du i fremtiden bli gjenstand for en kort prosess som det eventuelt er opp til deg å streve for å få omgjort i ettertid.

Hadde du en gammel facebookposting liggende? Ditt problem! En medhjelper på bryggeriet som ikke kjente reglene og bare ville poste et stemningsbilde fra en prøvesmaking? Værsågod betal! En anonym kommentar på hjemmesiden med info eller kommentarer som bryter reklamereglene? Det var du som slapp dem til … pung ut!

Vi kan jo håpe på at myndighetene er litt fleksible ved innføringen av disse reglene, så ikke overtredelsesgebyrene senker en rekke bryggerier som ikke fulgte tilstrekkelig med i timen. Men strengt tatt har Helsedirektoratet vært fleksible og ettergivende i temmelig mange år nå.

Hva blir bøtenivået? Tidligere har man brukt dagsbøter på 25.000 overfor Hansa-logoen på Brann-draktene. Bryggeriforeningens drikkeglede.no fikk samme bøtenivå da de ville provosere frem en avgjørelse. Macks nettsider ble evaluert til 10.000 pr dag, mens Aass fikk trussel om 15.000 for sine nettsider. Merk at dette er dagbøter, så 25.000 pr dag blir 175.000 i uka, og rundt 750.000 i måneden. Ingen har råd til slike kostnader bare for å holde en krangel gående med Helsedirektoratet. I praksis har vel alle rettet seg etter påleggene, slik at ingen har trengt å betale.

Hva blir nivået for overtredelsesgebyr? Jeg ville forvente at det ligger over dagsbøtene. Samtidig må man forvente at det utvises skjønn med hensyn til overtrampet og den økonomiske bæreevnen til bryggeriet som står bak. Forresten, bytt «forvente» ut med «håpe» i forrige setning.

Overtredelsesgebyr har vært brukt i andre saker. Datatilsynet har en praksis med 75.000 der arbeidsgivere ulovlig har kikket i e-posten til ansatte. Fiskeridepartementet ser ut til å gi overtredelsesgebyr på opp til 100.000 i forbindelse med irregulariteter på rapportering av fangst, mens de i et tilfelle gav overtredelsesgebyr på over 9 millioner til et akvakulturselskap. Konkurransetilsynet opererer med to alvorlighetsgrader, og kan ilegge overtredelsesgebyr på enten inntil 1% eller inntil 10% av foretakets omsetning. Tollvesenet starter på ca 3000 og dobler for hver overtredelse innenfor 12 måneder. Arbeidstilsynet har skjerpet inn og gir egentlig ikke gebyrer under 50.000 lengre, men kan gå opp til 1,4 millioner. De har gått opp til 300.000 for brudd på arbeidstidsbestemmelsene.

Ingen vet vel hva gebyr-nivået blir for ulovlig alkoholreklame, men et par ting er sikkert: a) det blir saftige bøter, og b) når det først er ilagt har du ingen sjanse til unngå gebyret ved å rette det opp, og c) om du skal krangle på gebyret, kan du starte med Markedsrådet, men selv der løper vel advokatsalærene fort.

Vil dette si at det er fritt frem til lovendringene trer i kraft? Nei, det er ikke lovligheten som endres, bare straffen. Jo mer Wild-West det er nå frem mot innføringen av overtredelsesgebyret, jo lettere blir det for Helsedirektoratet og pådriverne for strengere straffer å sette gebyrene høyt. Dessuten er det ikke utenkelig at det blir kommunene som håndhever disse gebyrene, i hvert fall for skjenkebevillinger, og dette omfatter også de som har en kommunal bevilling for tilvirking som en utviding av skjenkebevilling. Det er dog ikke lagt opp til det i høringsnotatet, og dermed kan Helsedirektoratet bli en gedigen flaskehals.

En artig passus i teksten er at man ønsker å inkludere «formidlere» blant de som kan rammes av et overtredelsesgebyr. Her nevnes blogger eksplisitt sammen med TV og tidsskrifter. Det åpner for mange interessante scenarier. Vil det for eksempel ramme en blogg som siterer beskrivelsen av et øl hentet fra produsentens hjemmeside? La meg bare gi en smakebit gjennom et sitat: «Helsedirektoratet har for eksempel sett at bloggere som er registrert som enkeltpersonforetak uttaler seg positivt om et alkoholprodukt på vegne av produsent/importør mot betaling eller andre motytelser.»

Jeg vil tippe at så snart høringsrunden for disse lovendingsforslagene blir kjent, så kommer det et kolossalt press for at alle skal rydde i eget hus. Som gruppe står man ikke særlig sterkt om man verbalt argumenterer mildere tolkning, dersom man samtidig gjennom adferd signaliserer at man gir blaffen i alt man praktisk sett kan komme seg unna med.

Poenget med en høring er jo å samle inn synspunkter, og det kan godt tenkes at både tekst og gebyrnivået påvirkes av høringsrunden. Derfor er ingenting helt avklart … men det er temmelig tydelig hvilken vei det bærer – og det er slutten for ulovlig alkoholreklame på sosiale medier.

Forøvrig er det flere endringer, blant annet endringer på skjenketider i forbindelse med bransjeinterne prøvesmakinger av sprit for formiddagen (en liberalisering) og presiseringer i forbindelse med at forbudet mot alkoholreklame også gjelder på Svalbard (nei, de slipper ikke unna).

Tags: , , , , .
©2017 Anders Christensen <anders@geekhouse> - tilgjengelig under Creative Commons CC-BY-SA 4.0.

 
Veiledning fra Helsedirektoratet - lagt inn av Knut Kåre Sjåstad - 2017/5/29 19:02:58
Dersom en er i tvil om en presentasjon på hjemmesiden er i orden, må Helsdirektoratet kunne kunne gi en kvalifisert vurdering innen fristen som forvaltningsloven setter. Forvaltningsloven krever at riktig myndighet veileder slik at en ikke hamner i rettsvillfarelse. Dersom bryggeriene sender slik forespørsel til HD, må de svare innen fristen. Dersom de ikke svarer, må en vel kunne anta at aktiviteten en spør om er innenfor lovverket???
Fristene overholdes nok - lagt inn av Anders Christensen - 2017/6/2 20:51:07
Jeg tror nok at de overholder frister og slikt, men det kan tenkes at du får noe god-dag-mann-økseskaft ut av det. Uansett hva de svarer, er det nok ditt ansvar at det blir rett (ref saken med TMB som fikk ny prikk, selv etter at de fikk menyen sin 'klarert' hos kommunale skjenkemyndigheter).

Helsedir er flinke til å ta en snarvei ved å etterspørre mer informasjon fra den som evt har overtrått reklameforbudet. Dermed blir i praksis reklamen fjernet fort, uten at det egentlig er noe skriftlig spor av juridisk vurdering. Noe annet de ofte gjør, er å videresende til lokale skjenkemyndigheter der bevillingen er kommunal - og da er det ikke sikkert at det er spesialkompetanse som evaluerer reglene.

Facebook-reklame

Hva er lovlig og hva er ulovlig ølreklame? For å forsøke å formidle hvor grensen går, tenkte jeg blogge noen eksempler på alkoholreklame og vise hva jeg mener er lovlig og hva som er ulovlig og begrunne hvorfor. Ja, det er faktisk lov med alkoholreklame, for eksempel er etikettene på flasker og bokser reklame, men lovlig. Derimot finnes det mye alkoholreklame som er ulovlig. Det er nok materiale til mange postinger, for å si det sånn.

(Aller først: jeg er hverken jurist eller har innsyn i Helsedirektoratets tolking av reglene, så dette er min tolkning, ikke offisiell informasjon.)

Hvordan har jeg valgt hva jeg vil kommentere? Vel, i total uvitenskapelig stil har jeg bare søkt etter «bryggeri» på Facebook, Google og andre steder og bladd meg nedover for å finne eksempler som jeg mener går over streken. Jeg har ambisjoner om å komme «runden rundt» før jeg kommer tilbake til et bryggeri jeg allerede har vært innom. Jeg forsøker ikke nødvendigvis å ta de groveste eksemplene, for det er vel så interessant å finne grenseland mellom det lovlige og det ulovlige.

Den første er fra Svalbard Mikrobryggeri. De har teknisk sett ikke selv skrevet og avbildet ølet sitt. Det har derimot avisen Nordlys gjort. Man kan forstå at de syntes dette var en så hyggelig nyhet at de ville dele den. Dessverre gir ikke loven noen unntak for spesielt gledelige nyheter.

Ølreklame

Når man poster en link på facebook, blir den inkludert på ens egen Facebook-side. I tillegg vil en slik reposting av en link til artikkelen i Nordlys også dukke opp i facebookfeeden til personer som har like'et Svalbard Mikrobryggeri. Dessuten vil mekanismen med like'ing få det til å spres enda videre. Selvfølgelig kan Nordlys lage en redaksjonell artikkel om Norwegian og et øl og et spesielt bryggeri på Svalbard. Det er også fritt frem for andre å linke til dette fra Facebook – men akkurat folkene bak Svalbard Mikrobryggeri kan ikke gjøre det uten at det tolkes som reklame. Det er lov å la andre skrive rosende ord, men ikke lov å «integrere» dem på endre nettsider.

Rent konkret er det som er ulovlig her: a) bildet av ølet i en kontekst som ikke er nøytral, b) bruken er på Facebook i stedet for en hjemmeside, c) dette er ikke opt-in ettersom dette i praksis vil dukke opp hos mange som ikke har bedt om det. Konseptet med opt-in var en av nøklene til at systemet ble noe liberalisert, fordi man kunne akseptere at folk som gikk inn på produktinformasjon på et bryggeris hjemmeside måtte tåle å eksponeres for nøktern reklame. På Facebook vil du i praksis risikere å få det om du vil eller ei – avhengig av hvilke venner du har.

Hva er forresten reklame? Det er mulig noen nå vil dunke meg i hodet med en fin definisjon – men slik jeg forstår det, må minst tre kriterier oppfylles: a) det må være massekommunikasjon, b) det må være salgsfremmende, og c) det må være gjort av noen som har interesse av at salget fremmes.

Punkt c) er litt problematisk. Sett at jeg skriver en glitrende beskrivelse med varme anbefalinger av et øl på Untappd og gir det god score. Det er innlysende massekommunikasjon. Det er må også kunne sies å virke salgsfremmende. Men som utilknyttet bryggeriet har jeg ingen interesse av å fortelle dette i salgsfremmende hensikt. Man kunne sagt at jeg kunne ha interesse av at det gikk godt for bryggeriet, slik at de kunne brygge flere øl jeg ville like – men det blir litt søkt. Men hva om jeg var svoger med bryggeren? Eller hva om jeg tidvis fikk bli med å omvisning med prøvesmaking av ennå ikke helt ferdige modningsøl?

Nåja, videre til neste reklame. Her er en fra Amundsen. De har kastet seg på trenden med oppjaget design, kanskje for at boksene skal stikke seg frem i butikkhyllene. Ikke vet jeg hvor lenge denne trenden varer, for når alle visuelt skråler og skriker, blir det bare rene design som stikker seg frem. Nåja, designet er lovlig, men denne postingen på deres Facebookside er ikke lovlig.

ølreklame

Her er det igjen problematisk at det er Facebook i stedet for en hjemmeside og at det avbilder ølet deres, men det jeg ville trekke frem med dette bildet er kravet om at bilder brukt i alkoholreklame skal være nøkterne og nøytrale. For det første er det noe med oppstillingen og vinkelen det fotograferes fra. Verre er det at man har lagt på «yummy» i en happy-happy-font og photoshop'et inn rikelig med nesten-subliminale hjerter over hele bildet. Dette bildet ville ikke engang vært lov på en vanlig hjemmeside.

I hvert fall enkelte steder i verden ville man dessuten kunne hengt seg opp i boksens tegneserieaktige grafiske snitt, og heftet seg ved om det er en målretting mot unge. Forresten stusser jeg litt med hvor langsiktig logoen med indiansk hodepryd er, for trenden går raskt mot at det er uakseptabelt å bruke urbefolkningers kulturarv som «lånte fjær» … men det har lite med reklameforbudet å gjøre, så vi får la det ligge.

Så vil kanskje bryggeriet trekke frem at akkurat dette bildet ikke var ment for det norske markedet. Det er en referanse til en ølbutikk i London der dette ølet skal komme på hyllene. Jeg skulle gjerne være flue på veggen når juristene plukker dét argumentet i stykker. Ser man på hvem som like'er oppslaget, ser vi at det er stor overvekt av nordmenn – sånn utfra en omtrentlig etnisk vurdering av navn. De to første kommentarene til oppslaget gikk på hvor i Norge man kunne få det kjøpt. Dessuten, selv om siden er temmelig striglet for å understøtte et internasjonalt publikum, er det likevel enkelte norskspråklige oppslag og linker, så som en link til Bergen Whisky & Beer Festival, og forskjellige oppslag om Grüne Woche i Berlin.

Neste eksempel er fra Geiranger Bryggeri, og jeg tar den med for å vise hvor subtil ølreklame kan være. Bildet er såvidt jeg forstår tatt under en stopp på vei til Molde Ølfestival. Det viser en ikke helt nyvasket bryggeribil foran en pittoresk fjordarm med mektige fjell i bakgrunnen. Er det bare et vakkert naturbilde? Eller er det en temmelig dårlig skjult oppfordring til å komme på ølfestivalen og smake ølene deres? Teksten er på engelsk, selv om ingen lar seg overbevise om at utlendinger ville klare å nå ølfestivalen som åpnet i Molde fire timer etter at dette bildet ble postet.

ølreklame

Det er massekommunikasjon (på Facebook), det er salgsfremmende («packed with […] beer» og «are you ready [to] join us») og det er gjort av noen som har økonomisk interesse av salget (dvs bryggeriet selv). Ergo er det reklame.

Det kan synes som en fillesak, men den illustrerer godt utfordringene når alkoholloven skal håndheves. Jeg ville bli forundret om ikke denne Facebook-postingen er formulert for å skulle snirkle seg rundt reklameforbudet. Det er ikke bilde av øl, men mektig natur er blikkfanget, og nevningen av øl er litt indirekte. Problemet er at den ikke omgår forbudet, den bryter det. Igjen er det lett å mistenke at det er Facebook som sosialt medium som lokker når slikt postes. Gjennom at venner med et enkelt tastetrykk kan like'e slike innlegg blir det temmelig vidt spredd. Det må være særlig fristende å poste slikt på sosiale medier, når man av erfaring vet at fansen sprer det vidt og bredt.

Det får være nok for denne gang. Jeg har ikke tenkt å slippe aspektet med alkoholreklame. Blant annet har jeg tenkt å se nærmere på hvordan Helsedirektoratet har reagert på brudd på reklameforbudet i fortid, og hvilke reaksjonsformer de kan tenkes å bruke i fremtid. Om jeg hadde vært bryggerigründer ville tanken på alkoholreklame og en eventuell kommende razzia vært ett av mine største mareritt.

… og ja, noe kommer garantert til å skje. Det er uholdbart med en slik utglidning som vi har sett etter den nye alkoholloven – og det er spesielt uholdbaret at det kommer som en fingervisning midt i fjeset til de politikerne, byråkratene og andre som forsøkte å fikse det gamle systemet.

(Jeg ser gjerne at leserne kommer med tilbakemeldinger til meg rundt de vurderingene jeg gjør rundt denne reklamen – er jeg for snill, er jeg for streng … eller er jeg kanskje langt utpå jordet? Diskusjon er bra. Send meg gjerne epost (bruk: alkoreklame@volca.no) om du ikke vil svare i full offentlighet på bloggen.)

Tags: , , , , .
©2017 Anders Christensen <anders@geekhouse> - tilgjengelig under Creative Commons CC-BY-SA 4.0.

 
Untappd - lagt inn av Atle Frenvik Sveen - 2017/5/31 01:08:29
Kanskje litt på siden, men det er en gråsone jeg lurer på om er gråsone eller ikke. Slik jeg tolker loven (og leser deg) er at Facebook og andre sosiale medier er forbudt, da det kan spres til folk som ikke oppsøker det. Av motsatt årsak er hjemmesider ok. Så er spørsmålet: er det lovens bokstav, dvs sosiale medier ikke lov, eller lovens intensjon, dvs folk skal måtte oppsøke informasjon, som gjelder? Untappd er jo et sosialt medie, så skal man tolke det slik er det vel ganske klart: norske bryggerier kan ikke være på untappd som registrert bryggeri, ei heller kan norske serveringssteder være verified venue. Men, hvis kravet er at man må oppsøke informasjonen stiller saken seg i et annet lys? Untappd er rimelig greit lagt opp til å være en øl-kanal (dog, det listes lettøl og alkoholfritt, samt ingefærbrus), så sånn sett er vel kravet om oppsøkende oppfylt? I tillegg er jo untappd både på web og app html, så man kan kanskje kalle en bryggeriside på untappd hjemmeside (ja, teknikaliteter der, men hva er forskjellen på en bloggeplattform som blogger, en egebsnekret side og en side på untappd? Så har man jo tvilstilfeller her og. Informasjonen må være nøktern. Dvs: bryggeriene kan sikkert ikke "skåle" mine innsjekker på sine øl? Synes du skriver godt om dette, så vil gjerne høre dine tanker om saken?
Hva er en hjemmeside - lagt inn av Anders Christensen - 2017/6/2 21:49:42
Det var mange gode poenger der. Slik jeg oppfatter det, rammer det generelle forbudet mot alkoholreklame i Alkoholloven også enhver hjemmeside som gir produktinformasjon. Derimot åpner loven for at det kan gis unntak, og Alkoholforskriften lister et unntak for 'hjemmesider', uten at det er tydelig forklart i forskriften. Sannsynligvis er dette behandlet i forarbeidene … hvis jeg nå bare fant tilbake til dem :-)

Slik jeg husker det, var det at du måtte oppsøke informasjonen noe som gjorde det spiselig å tillate produktinformasjon på hjemmesider, men det er helt klart ikke et kriterium for at produktinformasjon om nett er lovlig.

Jeg tenker meg at man med hjemmesider tenker på en klassisk, ekstern bedriftshjemmeside som en portal og en rekke sider, med anonym lesetilgang, og et temmelig snevert forkus på den bedriften.

Jeg er sikker på at det finnes en rekke bedrifter som ikke driver med alkohol, og som bruker Facebook som ekstern hjemmeside. Da er det også teknisk relevant for bryggerier å ville gjøre det. Jeg tenker at mekanismene med kommentering, like'ing og deling gjør FB helt uspiselig som hjemmeside med produktinformasjon ifm alkoholreklame.

Sånn sett er ikke Untappd særlig bedre. Det hadde vært interessant å visst hva man hadde gjort om et bryggeri insisterte på det. Hmm, må finne de forarbeidene.

Fant høringsnotatet - lagt inn av Anders Christensen - 2017/6/2 22:04:00
Jeg visste at jeg tok vare på en lokal kopi av høringsnotatet ifm endring av forskriftene. Om du leser dette, vil du se at de ikke definerer dette skikkelig, men at de i stedet går inn på en slags to-pols-modell, med klassiske hjemmesider som den ene polen og sosiale medier på den andre. Det som kjennetegner det ene i forhold til det andre er brukerskapt innhold, interaksjon, kommentarer, kommunikasjon, deling og dialog, mens klassiske hjemmesider virker som de mer tenker på som en-til-mange-kommunikasjon og sterkt eierforhold mellom en organisasjon og helheten av informasjon som ligger der.

Men de skriver også mye om viktigheten av å måtte oppsøke informasjonen som kriterium for at det er lavere terskel for å tillate det.

Du finner en lokal kopi av høringsnotatet i dette innlegget: http://anders.geekhouse.no/blog/beer/Alkoholreklamereglene.html

2017-05-23

Usosial ølreklame

En gang i tiden ble øl-reklame forbudt. Etterhvert som nye medier vokste frem, ble forskjellige huller i reklameforbudet tettet. Til slutt kunne knapt bryggeriene antyde på hjemmesidene sine at de produserte øl. Så kom den store liberaliseringen reklamelovgivningen, og bryggeriene fikk lov til å gjøre nesten alt. Eller fikk de egentlig det?

Nei, de fikk ikke det. Liberalisering kunne nok høres omfattende ut, men den var liten og snever. Det ble lov til å nevnte egne produkter nøkternt og med nøytrale bilder på egne websider. Og «egne websider» betyr http://www.bryggerinavn.no/ – ikke Facebook-sidene til bryggeriet.

Er det virkelig ikke lov å nevne ølene sine på Facebook-siden? Nei, det er det ikke. Det er neppe lov å «claim'e» eierskap til Untappd-info for bryggeriet sitt heller. Twitter og Instagram kan du bare glemme. E-postliste er trolig lovlig, men da bør det helst bare være bransjefolk der. Tredjeperson kan poste meldinger på Facebook som ikke rammes av reklameforbudet, men om det brukes som en bakvei rundt reklameforbudet, så rammes trolig også dét.

Det er faktisk så strengt. Liberaliseringen var stort sett en illusjon.

Hvorfor har vi da ikke forlengst sett at det er blitt slått ned på? Vel, det er vel fortsatt noen som jobber med å utarbeide beskrivelse av regelverket for dette. Inntil dette ligger på bordet vil vel trolig Helsedirektoratet fokusere på andre oppgaver. Men når de spørres eller gjøres oppmerksom på alokoholreklame på Facebook er de veldig tydelig. Forresten har aldri Helsedirektoratet vært særlig frempå for å lete seg frem til ulovligheter innen alkoholreklame. De har stort sett reagert på det som de er blitt tipset om, hvilket gjør at det har etablert seg en slags de facto praksis der det er «lov» med alkoholreklame, sålenge ingen klager på den.

Et mindre bryggeri ønsket å sikre seg at de ikke brøt regelverket om de brukte Facebook. De kontaktet Helsedirektoratet og spurte om det var greit. Jeg har fått innsyn i saken, og her er spørsmålet:

I løpet av det siste året har vi sett at flere av de norske bryggeriene legger ut produktinformasjon, bilder av produkter, etiketter, anmeldelser etc. på sosiale medier som Facebook og Instagram. Det er blitt såpass omfattende at vi er usikre på om vi har mistforstått regelverket og at dette (i nøktern utgave) faktisk er lov ikke bare på egen hjemmeside, men også på sosiale medier. Er det det?

Svaret fra Helsedirektoratet var:

Helsedirektoratet er kjent med at det er mye ulovlig alkoholreklame i sosiale medier og vil i tiden fremover utføre tilsyn med alkoholreklameforbudet spesielt overfor bryggerier og produsenter av alkohol.

Du har forstått regelverket korrekt, det er ikke gitt unntak for reklame i sosiale medier, kun på hjemmesider, [...]

Dette var før jul, og likevel ser vi ikke at Helsedirektoratet tar tak i alkoholreklame. Nå er ikke egentlig jeg så veldig mot alkoholreklame, men jeg er for at regelverket er likt for alle, og at det enten praktiseres eller fjernes.

Dette er et seriøst problem, siden det gir en reklameeffekt bare til de som er villige til å ignorere regelverket. Det går i praksis år mellom hver gang noen røsker i materien fra offisielt hold. Vanligvis blir det med å statuere et par eksempler som kan skremme bryggeriene tilbake i folden for en periode.

Den typen doble budskap er bare egnet til å fremdyrke useriøse aktører i bryggeri-Norge. Jeg synes dette er et alvorlig problem. Det handler slett ikke om presentasjon av egne øl på Facebook burde vært lov eller ikke. Det handler om hvordan man forholder seg til det regelverket som glassklart sier at det ikke er lov.

Jeg ønsker å drikke øl fra bryggerier som har en seriøs holdning til regelverk. Jeg dør kanskje ikke av at noen reklamerer litt ulovlig på si. Men om denne går-det-så-går-det-holdningen får regjere når det kommer til reklamering, frykter jeg at disse bryggeriene også tenker på samme måte med kvalitetet og matsikkerhet.

Tags: .
©2017 Anders Christensen <anders@geekhouse> - tilgjengelig under Creative Commons CC-BY-SA 4.0.

 
To the point fra Geekhouse! - lagt inn av Petter Nome, Bryggeriforeningen - 2017/5/24 12:03:04
Vi får nesten ukentlig tips fra seriøse småbryggerier som irriterer seg over kolleger som bryter reklameforbudet i sosiale medier. Det er ukollegialt og utsetter hele bransjen for fare. Vi fikk et stort gjennombrudd da det ble tillatt å presentere øl med tekst og bilder på hjemmesidene. De som konsekvent og bevisst bryter reglene på bl.a. Facebook kan spenne bein under alt og kan sørge for at reglene blir innskjerpet. Skjerpings folkens! Vi skal være en seriøs bransje og ingen bør skaffe seg konkurransefordeler ved å bryte loven!
Så enig så enig! - lagt inn av Egil Bjørsland - 2017/5/24 13:50:57
Godt innspill og helt korrekt beskrevet. Vi er et av de bryggeriene som har reagert på den forskjellbehandlingen vi opplever fra kommune til kommune. Ved å unnlate å påpeke eller å slå ned på de som bryter reklameforbudet, er konsekvensen at tilsynsmyndighetene (kommunene) i praksis bidrar til å gi lovbryterne et stort konkurransefortrinn. Dette paradokset har tilsynsmyndighetene ennå ikke selv innsett! Egil Bjørsland Daglig leder/Bryggerisjef i Valdres Gardsbryggeri
Manglende oppfølging - lagt inn av Sammy Myklebust - 2017/5/24 20:04:55
En del av problemet er Helsedirektoratets manglende oppfølging. De ser ut til å ha satt seg fore å kjøre en solid aksjon nå og da, med tilhørende trusler og brev på 8-10 sider, fremfor jevnlige korte, men presise, påpekninger og presiseringer på enkeltsaker. Det siste ville utvilsomt fungert bedre og fått flere til å holde seg på matten.
Lervig- alkoholreklame - lagt inn av Johan - 2017/7/7 08:13:02
Syns du burde ta en gjennomgang av facebooksiden til Lervig. Der er det mye å ta tak i. Synd at et av landets største håndverksbryggerier fremstår så useriøst.

2017-04-20

«Øl hører til!»

Da alkoholreklame var lov, begikk bryggeriene endel reklamefilmer i en herlig og nesten litt pinlig femtitallstil. De er som en tidskapsel, og det er interessant utfra at de forteller litt om hvordan folk så på øl den gangen. Eller rettere sagt, hvordan bryggeriene ville at folk skulle se på øl. Og det skapte bølger.

Jeg har tidligere pekt på en YouTube-versjon av en 30-talls-film med Venche Foss, med en sang som har en noe spesiell bakgrunn – fra en ølsangkonkurranse som Ringnes holdt.

Generisk alkoholreklame i mangel å kunne vise bilder fra disse reklamefilene pga opphavsrett.
Kilde: Wikimedia/Archives New Zealand, CC BY-SA 2.0
Ølreklame
La meg her trekke frem et par reklamefilmer fra 50-tallet. Vi kan si at den påskeaktige hytte-settingen i en av scenene får være kontekst god nok.

Her er første film og andre film. For alt jeg vet ble det laget flere reklamefilmer enn dette, men det er hva jeg har funnet. Filmene er laget av Arvid Skaugen, som kanskje er mer kjent for å ha regisert filmen «Ante» på 1970-tallet.

De er tydelig ute etter å påvirke mer enn å informere, men det fremstår ufattelig gammelmodig og fumlete idag. Gjennomgangstema er «Øl hører til», og folkene er unge, moderne (i sin samtid) med sunne aktiviteter som bridge, hytteturer, båtpuss og hageselskaper. Og ølet serveres på fat, intet mindre enn sølvfat, sålangt jeg kan se.

I bakgrunnen kan man se omgivelsene som elegante, men litt spartanske. Det er kvalitet men ikke luksus – litt sånn klassisk norske verdier. Kjønnsfordelingen holder noenlunde mål selv etter moderne standard. Men bortsett fra dét, er det en veldig ensartet gruppe personer som vises i disse filmene. Det er nikkersadelsen som er målgruppa, og ikke minst skulle kvinner drikke øl. Forresten tviler jeg på om den stå på Bechdel-testen, selv om den neppe er egnet for reklamefilmer. Ølet som serveres er en blanding av pilsner, bayer og bokk. Legg merke til at kvinnene ikke bare drikker lyst øl eller mørkt øl.

Her blir øl profilert som den sofistikerte drikken for unge, aktive, selvbevisste mennesker i fritiden deres. Det er totalt fravær av seidler og brune puber. Det er ingen helflasker her, bare halvflasker. Her er det ingen gamle tradisjoner, drikkeviser, renhetslov, gaulatingslover, drikkeboller, ølkagger, gårdsbrygging eller noe annet tradisjonelt som vi i andre sammenhenger har sett bryggerier til ymse tider har forsøkt å koble ølet sitt til. Tvert om, reklamen forteller at øl er en naturlig del av det moderne menneskets fritid.

En annen ting å legge merke til er at dette ikke er en reklamefilm for et bestemt bryggeri. Flaskene er etikettløse. Det er sannsynligvis bryggeriforeningens reklamefilm for øl, til glede og nytte for alle sine medlemmer.

Ble denne reklamefilmen stort sett ignorert? Nei. I avisen Hardanger for 12. desember 1962 kan vi lese at Odda Godtemplar Ungdomsforbund var gått til kamp mot nettopp denne kinoreklamen, etter at tilsvarende kamper mot denne kinoreklamen for øl visstnok var kronet med hell i Molde, Larvik, Hammerfest og Mandal. Blant annet står det:

På mange stader rundt i landet driv Bryggeriforeningen sin falske og villedande propaganda for å læra ungdomen til å drikke øl. Heldigvis får fleire og fleire augene opp for det meiningslause i dette. [...] Dette må det gjærast slutt på, og for godtemplarungdommen må det bli ei merkesak, og å føra denne saka fram. [...] Odda Godtemplar Ungdomslag har hatt denne reklamefilmen under oppsikt i det siste, den har også vore drøfta ein del på lagsmøta. På siste styremøtet blei denne filmsaka gjennomgått på nytt. Styret kom fram til at laget skal senda ein søknad til Kommunestyret og Kinostyret om at denne reklamefilmen «Øl hører til», blir teken vekk frå Odda Kino.

I Rogalands avis 4. desember 1964 er det referert til fra en konferanse for skoleinspektørene i Rogaland, der Rektor Einar Anthi insinuerer at Bryggeriforeningens reklame var en blåkopi av de amerikanske bryggerienes reklamekampanje «Beer belongs to ...» som koblet øl til alle dagliglivets situasjoner, visstnok en reklamekampanje til avskrekkende 80 mill dollar. I samme artikkel tas det forøvrig også til orde for at edruskapsopplæring bør bli eksamensfag i ungdomskolen.

Eller jeg kan sitere John Austrheim (Sp) fra Stortinget 27. november 1962 som sier blant annet: Eg nemner også ølreklamen ved kinoane. Her vert det reklamert for bruk av alkohol. «Øl hører til» – vert det terpa oppatt og oppatt. Og for å setje det noko på spisse. Her vert folk, også ungdom, gjennom reklame oppmoda til bruk av alkohol. Eller repr. Egil Aarvik (KrF) 3. mai 1965, som sier blant annet: Jeg tror at det måtte være all mulig grunn til å få – ikke minst som motvekt mot den ølreklamen som etter min mening av og til på en uforsvarlig måte appellerer til ungdommen om at øl hører til – en propagandamessig opplagt opplysningskampanje som tok sikte på å være opinionsdannende. Sjelden har vel den særnorske tradisjonen med offentlige holdningskampanjer være mer direkte beskrevet enn dette.

Så sent som 4. juni 1980 formulerte en ungdommelig Kjell Magne Bondevik (KrF) seg slik fra Stortingets talerstol: Det er nødvendig å gå til kamp mot at alkoholen har fått innpass i alle mulige miljøer i dag. Det må bli rettet et avgjørende angrep på slagordet «øl hører til». Det normale må bli at alkohol ikke «hører til».

I det minste er det fornøyelig at de klarer å hisse seg så opp over en kinoreklame som fremstår så klossete og keitede, i hvert fall med dagens øyne. Det er også sært at disse filmene klarer å engasjere såpass mange år etter de ble produsert i 1958 og 1959.

Om reklamen var fullt så virkningsfull blant ungdommen i sin samtid vet jeg ikke. Dette var en periode der Elvis og James Dean, og etterhvert Beatles, var de ikoniske ledestjernene for ungdommen, og for den generasjonen må disse reklamefilmene har fremstått nokså bizarre og gammelmodige. Holdbarheten på en slik reklame må også ha vært ufattelig kort. Men reklamen satte tydeligvis dype, traumatiske, årelange spor blant avholdsfolket.

Tags: , , , .
©2017 Anders Christensen <anders@geekhouse> - tilgjengelig under Creative Commons CC-BY-SA 4.0.