Jeg fortsetter serien med eksempler på ulovlig – eller i det
minste kanskje-ulovlig – reklame. Det er jo ikke alltid så lett å bli
klok på hva som er gjeldende praksis. Tidligere har jeg beskrevet
problemstillinger i del
1 og del 2.
Som tidligere nevnt er jeg ikke jurist, så dette står for min
personlig lesing og tolkning av reklameforbudet og ikke minst slik jeg
har oppfattet at det er blitt praktisert de siste årene. Motivasjonen
for å beskrive disse tingene er ikke å henge ut de enkelte
bryggeriene, men heller å vise hvor vanskelig det er å etterleve dette
regelverket. Selv om «alle» er for reklameforbudet, så er det få som
forstår hvor bredt det faktisk favner. Det er kanskje betegnende at
selv om det er flust med overtredelser, så er det temmelig få som
meldes til Helsedirektoratet, sannsynligvis fordi de etter den vanlige
rettsfølelsen ikke oppfattes som overtredelser.
Lillehammer Bryggeri har vært med oss temmelig lenge. Det har
nok ikke gjort så mye ut av seg nasjonalt, og har vel holdt en
relativt lav profil reklamemessig, sikkert mye fordi de stort sett er
en brewpub. Hva har de gjort galt?
De har en spisemeny med ulike middagsretter, og til hver rett
anbefaler de ett eller to av ølene sine som passer til. Er ikke det
lov? Joda, det er unntak for dette i loven, nærmere bestemt i
Alkoholforskriften §14-3, som lister unntak i reklameforbudet, nr 12
der det blant annet heter «Skjenkesteder kan i menyen informere om
hvilke alkoholholdige drikker som passer til de matrettene som
serveres på stedet,» og så langt er alt greit, men så fortsetter
setningen: «dersom det også oppgis alkoholfrie alternativer.»
For så vidt kunne man tenkt seg at menyen hadde en linje nederst
som anbefalte vann eller noe annet alkoholfritt til alle retter. Det
er mulig man ville komme i mål med det – men jeg tviler litt. Jeg er
temmelig sikker på at du ikke er i mål ved å henvise til at kunden kan
finne på å slå opp under «alkoholfritt». Loven er utformet som at det
kan det skal oppgi alkoholfrie alternativer, og da tolker jeg det som
underforstått at det er med omtrent samme granularitet som for
ølanbefalingene. Det vil si for hvert enkelt rett eller i det minste
grupper av noenlunde like retter, for eksempel burgere, sjømat, søte
desserter osv.
Siden det mangler forslag på alkoholfri alternativer som er
sidestilt de alkoholiske, er dette ikke lov. Det holder forsåvidt å
anbefale Munkholm eller helt vanlig vann, men det slår jo litt i hjel
anbefalingen av det perfekte ølet for hver rett dersom man like gjerne
kunne drikke vann eller en type alkoholfritt til alt sammen.
Men da er man i hvert fall innenfor loven.
Lindesnes Bryggeri og Marna Café har et samarbeidsbrygg kalt
Snekkepils. Det er helt greit med samarbeidsbrygg, og det er helt
greit å plassere samarbeidspartnernes logoer på etiketten. Oftest er
det jo uansett ulike bryggerier, men det kan også være for eksempel
kaffebrennerier eller ulike aktører som vil ha «sitt» øl, og da
begynner utfordringene.
|
Problemet er at her stikker man hodet inn i en gråsone med mange
feller. Jeg sier ikke at praksisen er endelig avklart, men la oss i
hvert fall starte med å se det fra den problematiske siden. Når Lindesnes
brygger et øl, har de ikke lov å reklamere for det på ulovlige måter,
som for eksempel i en avis. Dersom de setter logoen til
en samarbeidsparter – så som Marna Café – på etiketten, blir den logoen
en del av designet rundt ølet. Hvis Marna Café deretter reklamerer i
avisen med logoen sin, kan det tolkes som reklame for ølet. Omvendt
kan en kjent logo med sterk merkevare utenfor ølverdenen bli oppfattet
som salgsfremmende dersom den plasseres på øletiketten.
Er det veldig søkt? Tja, kanskje. Vi har noen saker som kretser
rundt dette. En var den såkalte Grillkongen-saken fra 2009. Der var det Rema
1000 som hadde et bredt spekter av grill-varer, profilert gjennom den
såkalte «Grillkongen» – Craig Whitson. Samarbeidet surnet visst etter
noen år, og Rema bruker nå bare Grill-merket men ikke «Grillkongen», men
det er irrelevant.
Problemet startet den dagen Rema 1000 la på både Grill-logoen og
Grillkongen-logo på et Grilløl fra samarbeidspartneren Grans bryggeri,
samtidig som de markedsførte andre grillvarer med grill-relaterte
logoene. Dermed ville reklame for Grill og Grillkongen også fungere
som reklame for Grillølet deres. Dette førte til at
måteholdsorganisasjonen «Av-og-til» meldte dem til
Helsedirektoratet.
Daglig leder Kari Randen i Av-og-til argumenterte overfor pressen
at dette var enda en teknikk for å komme seg rundt
reklameforbudet. Jeg tror nok hun hadde mye rett i det. Det var endel
kreative teknikker ute og gikk på den tiden, blant annet Ringnes sine
Verden-Rundt- og Horisont-serie, der tanken var at hvert produkt i en
serie med alkoholfri øl hadde et slags alkoholholdig dobbeltgjenger
som riktignok ikke hadde helt samme design, men som man måtte forvente
at kjøperne allikevel ville forveksle.
Som vanlig når Helsedirektoratet får en varm potet (vi snakker jo
her om grilling) så feiget de ut siktet seg inn på noe som skulle være
midt mellom olebromsk og salomonisk. Avd. dir. Jens J. Guslund i
Helsedirektoratet med en uttalelse til DN: «Vår vurdering er at vi
ikke kan se at dette er noe brudd på reklamebestemmelsene fordi folk
per i dag ikke vil forbinde logoen av grillkongen med øl.» Det er
vel omtrent si at det er lov å reklamere sålenge man kan argumentere
med at det ikke har noen effekt. Underforstått forbeholder han seg
retten til å erklære det ulovlig på et senere tidspunkt.
Siden den gang er regelverket endret. En sak fra i fjor sommer var
Meny-saken fra Færder Mikrobryggeri. De hadde brygget et spesialøl for
en konkret Meny-butikk, og etiketten hadde Meny-logoen. Det ble slått
ned på. Det er temmelig analogt med Snekkeølet, bortsett fra at
forskjellen mellom ølsalg og ølservering, som allikevel er temmelig
relevant.
Et annet aspekt av endringene de siste årene er at det har blitt lov
med såkalte kjendisøl, eller kjendisviner som det startet med. For
eksempel er Lothepus-ølet til Hansa et kjendisøl. Da brand'er man et
øl med navnet til en kjendis – og jo mer det regner rampelys over
kjendisen, jo mer drypper litt rampelys også på ølet. Dette er
regulert i Alkoholforskriften §14-3 nr 17, som forteller at:
Unntatt fra forbudet er: [...] Reklame for andre varer og tjenester
med samme navn som alkoholholdig drikk, dersom navnet på den
alkoholholdige drikken er produsentens eget personnavn. Det er også
tillatt å bruke personnavnet på en merkevare for alkoholholdig drikk
selv om personnavnet også brukes på merkevarer for andre varer eller
tjenester.
Den alkoholholdige drikken må ha et eget distinkt varemerke, og
etikett/emballasje må ikke gi klare assosiasjoner til de andre varene
og tjenestene ved bruk av ord og ordforbindelser, herunder slagord,
navn, bokstaver, tall, figurer, form og avbildninger.
Med andre ord, Lothepusølet er greit, for under personnavn må man
også ta med artistnavn. Eller må man dét? Hvor går grensa fra
personnavn, til artistnavn til rollenavn til gruppenavn? Wenche Foss
var jo ok, selv om hun egentlig het Stang, som i Eva Wenche
Steenfeldt-Foss Stang. Kan Arthur Arntzen lage Oluf-øl? Nåja, la oss
ikke dra denne tråden enda lengre ut på jordet.
Marna Kafé omfattes uansett ikke av §14-3 nr 17, siden det ikke er
et personnavn. Heller ikke §14-3 nr 19 hjelper. Den tillater å bruke
et firmamerke som tilhører et sponsende firma som ikke gjør dette i
vesentlig markedsøyemed. Jeg trodde all sponsing var i
markedsføringsøyemed? Men-men.
De reddes heller ikke av §14-3 nr 20, som sier:
Unntatt fra forbudet er: [...] Firmanavn eller firmamerke for
alkoholholdig drikk som navn på skjenkestedet når tilvirkningen av
drikken skjer ved skjenkestedet.
Dette punktet åpner kun for on-site brygging, og som tillater deg å
reklamere for en brewpub, selv om du bruker samme navn og firmamerke
på ølene på brewpuben. Men vi må anta at Snekkeølet er brygget hos
Lindesnes, ikke på Marna Café.
Hva hvis §14-3 nr 20 hadde sagt «skjenkingen» i stedet for
«tilvirkningen» skjer på skjenkestedet? Da hadde etiketten vært
lovlig. Og hva om man tenker seg at ølet var delvis tilvirket on-site,
for eksempel ved ettergjæring? Da åpner det for en vurdering der denne
etiketten kunne vært lovlig. I så fall ville det uansett vært et krav
om at ølet ikke hadde vært tilgjengelig andre steder enn det stedet
som har logoen sin på etiketten. Et summarisk søk på Untappd indikerer
at Snekkepilsen også er tilgjengelig utenfor Marna Café, så det hadde
uansett ikke hjulpet.
Trollbryggeriet (eller Slogen, som merkevaren deres kalles)
er et spennende bryggeri med lokal forankring. De bruker det samme
generelle web-oppsettet som en rekke andre mindre bryggerier. Det er én
lang side, med en toppmeny som peker på ulike seksjoner nedover. Det
er forsåvidt greit nok … jeg kaster vel stein i glasshus om jeg klager
på design.
Hva er galt her? Dette er da et rent og litt minimalistisk
design. Kanksje noen kicker på ordet «fin» i
beskrivelsen, men det tror jeg ikke blir et problem. Derimot er det
noe som mangler. Det er alkoholforskriften §14-3 nr 14 som regulerer
lovligheten av produktinformasjon på hjemmesidene til produsenter. Der
står det at man tillater «Nøkterne produktspesifikke
faktaopplysninger [...] på følgende vilkår: [...] c) Det opplyses om
skadevirkninger alkohol kan medføre.»
Det står «skadevirkninger» ikke «skadevirkningene», så jeg er litt
forbauset over at ikke mer ekstroverte og provokative bryggeriene har
benyttet sjansen til å skrive ting som «Stort alkoholkonsum kan
føre til at du oppfører deg som en idiot og bruker masse penger og
våkner opp i en fremmed seng» siden det tross alt ser ut til å
dekke kravet. De mer tradisjonelle bryggeriene har en kort tekst og en
peker til for eksempel Helsedirektoratets sider om temaet.
Trollbryggeriet dekker i hvertfall ikke kravet til å kunne ha
en online produktkatalog, fordi de ikke opplyser om skadevirkninger
alkohol kan medføre.
Og til de som måtte tro at innleggene mine gir Helsedirektoratet
mange gode idéer til hva de kan «gebyrlegge» når lovverket er på
plass: Nei, alt dette er i bunn og grunn basert på uttalelser og
vurderinger som Helsedirektoratet selv allerede har gjort. Jeg har en
og annen idé om hva som ville være nyskapende, men har ikke tenkt å
nevne det.
Tags: Lillehammer, Lindesnes, reklame, Slogen, Trollbryggeriet.
©2017 Anders Christensen <anders@geekhouse> - tilgjengelig under Creative Commons CC-BY-SA 4.0.