Anders myser på livets særere sider

2017-03-25

Logistikkutfordringen

Fremtidens øl-Norge er ikke bryggeri-drevet, det er distributør-drevet. Logistikk er ekstremt viktig innen brygging. Det har alltid vært det, og det ser ut til å fortsette å være det. Det blir logistikk som kommer til å forme øl-Norge de neste årene. Strengt tatt tror jeg mikrobryggerirevolusjonen nå er over, men vi kan ta dén en annen gang.

Det var logistikk og infrastruktur slik som kanaler, dampskip og jernbane som tillot bryggeriene å ekspandere på 1800-tallet. Samtidig var man godt hjulpet av undergjæringen, som gav et mer holdbart øl, og som tillot å presse grensene for logistikken. Målet for bryggeriene var stort sett å vokse, og logistikk var den store viktigste utfordringen man måtte håndtere. Logistikk er ikke alt innen brygging, blant annet er det nyttig å kunne brygge godt (ikke bare et holdbart) øl, men logistikk var – og er – essensielt for å få øl fra byggeriet og velberget helt frem til forbrukeren.

Kjølevogn for tog
Kjølevogn for transport av øl, brukt for transport av Budweiser.
Kilde: flickr, foto: Roger W, fra National Museum of Transport i St. Louis; CC BY-SA 2.0.

Det er lett å se hvorfor. Jo større et bryggeri blir, jo flere kunder trengs. Jo lengre blir gjennomsnittsveien fra brygghuset til kundens ølglass. Jo flere mellomledd man trenger å dele den veien opp i. Og jo lengre tid tilbringer ølet på veien. Der et lite bryggeri tidlig på 1800-tallet kunne overleve med å selge ferskøl direkte til øldrikkeren fra egne lokaler, der måtte voksesyke bryggerier på slutten av samme århundre tenke på forsendelser til agenter, geografisk dekning i landsdeler, lagringsforhold, rutetabeller for dampskip, avstikkerjernbane helt frem til bryggeriet, egne jernbanevogner osv,

Bryggeprosessen er såpass «lett» å skalere opp, at det er logistikken i distribusjonen som setter grensene, ikke størrelsen på anlegget. Joda, jeg vet at det er både dyrt og utfordrende å skalere opp et bryggeri, men det det er en utfordring med velkjente løsninger. Det er godt innenfor teknisk rekkevidde, om man bare har pengene og motivasjonen.

Det som imidlertid er viktigere, er at jo mer man skalerer opp bryggingen, jo billigere blir ølet, uten at det synes å være noen øvre praktisk grense for hvor langt man kan ekstrapolere det forholdet. Begrensningen ligger i logistikken, ikke i bryggingen.

Det er fremdeles logistikken og distribusjonen som er den virkelig store utfordringen, men det er ikke så mye sol og frost og bakterier og storm på Stadt som hindrer ølet fra å nå frem til kundene i dag. Det er kanskje mer markedsstrukturer, prising, synergieffekter, markedsføring, forhandlingsteknikk osv.

Gå inn på vilkårlig dagligvarebutikk. Ølhyllene deres har plass til bare noen dusin ulike øltyper, kanskje tresifret i butikkene som vil ha stort utvalg. De kunne tatt inn flere ved å sette dem tettere, men de liker helst å sette dem én kasse i bredden på hylla, eller pallevist på gulvet. Samtidig er det bokstavelig talt hundrevis av norske øl på markedet som alle sammen gjerne skulle hatt den hylleplassen. Kampen om hylleplassen er den store utfordringen, og den kampen har med distribusjon – eller logistikk – å gjøre.

Den store logistiske flaskehalsen er distributørleddet. Distributørene vil ikke ha for mange varetyper å måtte håndtere – for ikke å nevne at man helst vil ha begrenset antall leverandører å forholde seg til. – Om vi struper utvalget litt, skapes ikke da også insentiver for bryggeriene til å tilby gode priser? tenkes det. Distributørene vil ha strigla produsenter med orden på varenummer og strekkoder og flaskene i standardiserte pappesker. Aller helst ville distributørene hatt ølprodusenter med lav produktvariasjon, kort leveringstid, evig produktholdbarhet og halsbrekkende skalerbarhet.

Det koker ned til markedsmakt. Et lite mikrobryggeri utenfor allfarvei har minimalt med markedsmakt i møte med distributører og kjeder. Som liten produsent kan du nøye deg med å distribuere lokalt og via spesialgrossister som fokuserer på butikker som vil ha litt mer speselle varer. Som bryggeri kan du sloss for å bygge volum, men det er egentlig ikke kjedene du sloss mot, det er alle de andre bryggeriene som er like desperate som deg selv på å bygge volum og å komme helt frem til butikkhylla der kundene kan se produktet ditt.

Og hvordan skaffer du deg markedskraft og markedstilgang? Du slår deg sammen. Du samarbeider på distribusjon og logistikk. Du konsentrerer deg om brygging og så lar du noen andre fikse distribusjonen … noen som kan salg og forhandlinger og som samlet kan fronte flere småprodusenter.

For du kan glemme selvdistribusjon i Norge. Joda, Brooklyn og mange andre bygde volum og marginer på den måten. Men det var i mikrobryggerirevolusjonens barndom, og for Brooklyn var det i New York – en by med 8-9 millioner innbyggere. Norge er langstrakt, og transport er dyrt. I Norge har man en dagligvarebutikk på hvert lille tettsted ... dvs, man har helst fire av dem på hvert tettsted, for vi har jo fire store matvarekjeder. Og så er det noe med skatter og avgifter og sikring av lagerlokaler.

Dermed gjelder det å være store eller å gå flere sammen. Fremtiden i Norge for småbryggeriene ligger der. De må flokkulere. Det er mange og temmelig mangeartede aktører i den bransjen. Det hadde vært interessant å profilere hver enkelt av dem, men det får bli en annen gang.

Foreløpig har markedet for håndverksøl økt, slik at det har vært et visst ekspansjonsrom for alle aktører. Salgstallene fra 2015 syntes å indikere at det ikke lengre var slik. Det vil si at et bryggeri ikke lengre kunne øke i salgstall sånn helt av seg selv. Det blir spennende å se om den trenden styrket seg i 2016 og hvordan det går fremover.

Hva ender vi opp med? Tja, 2-3 konstellasjoner med et lite dusin bryggerier i hver – med et virvar av ulike mekanismer for eierskap og samarbeid? Jeg tviler på at noe nystartet bryggeri kan bli store nok (som i leve-av-det-store) uten å knytte seg til en konstellasjon i bransjen. Og jeg tror det viktigste «limet» som knytter disse konstellasjonene sammen er logistikk: først og fremst produksjonslogistikk og distribusjonslogistikk, og selvfølgelig salg. Men også ting som design, råvareinnkjøp, etikettrykking, regnskap, markedsføring, forbrukerkontakt og laboratorietjenester har potensiale for samarbeid, arbeidsdeling og spesialisering.

Det store spørsmålet er ikke om det vil skje, men hva som blir igjen hos småbryggeriene når man har tatt ut det fulle potensialet av slik logistikkeffektivisering. Sitter man kanskje igjen bare med et varemerke – en lokal tilknytning og et kult og vakkert museums-bryggverk der man kan brygge signal-batcher som symboliserer bryggerivaremerkets særegenhet?

Forøvrig tror jeg vi vil fortsette å se uavhengige brewpuber. De tjener kanskje vel så mye på serveringen av ølet – og evt maten – som på selve bryggingen av ølet. Restaurantdrift skalerer dårligere enn bryggeridrift, så jeg tror mange av brewpubene vil overleve som små og selvstendige. Endel gårdsbryggerier vil også overleve, i den grad bryggingen bare er en delaktivitet ved gården. Men de små produksjonsbryggeriene vil komme til å slite, og de mellomstore produksjonsbryggeriene kommer til å slite skikkelig.

Tags: , , .
©2017 Anders Christensen <anders@geekhouse> - tilgjengelig under Creative Commons CC-BY-SA 4.0.

 

2016-12-21

Øleksporttall

Man skulle tro det ikke fantes noe så søvndyssende som tabeller fra Statistisk sentralbyrå. Men tenk om igjen. Det er mye spennende der. Idag skal vi se på tall rundt norsk eksport av øl like etter krigen, en veritabel berg-og-dal-bane med store svingninger fra år til år – svingninger som påvirkes av både innenriks- og utenrikspolitikk.

Her er tall for produksjon og utførsel for hver av de tre skatteklassene med øl for de tre siste hele årene før krigen, og for årene etter krigen frem til 1983. Statistikk mangler for 1940-44, så krigen utgjør et hopp i statistikken.

Årstall Klasse 3 Klasse 2 Klasse 1 Ren alkohol
1937 23.987 136.648 331 7.346
1938 18.467 139.169 401 7.187
1939 27.321 133.331 153 7.424
1945 6.077 85
1946 147.880 175 4.884
1947 222.937 349.726 35 24.502
1948 189.689 155.783 280 16.047
1949 962.055 21.448 3.133 52.807
1950 3.877.601 5.989 370 205.766
1951 5.532.868 3.396 9.744 293.556
1952 3.776.978 70.849 92 199.310
1953 1.985.390 27.494 1.200 104.404
1954 1.302.348 36.718 874 70.586
1955 1.162.289 186.400 1.728 70.630
1956 1.228.683 169.754 39.222 75.610
1957 1.179.015 347.415 14.120 79.762
1958 970.000 560.000 4.000 158.000
1959 1.019.000 842.000 5.000 188.000
1960 928.000 684.000 2.000 162.000
1961 1.238.000 819.000 3.000 104.000
1962 2.505.000 1.016.0003.000 188.000
1963 5.326.000 1.403.0008.000 367.000
1964 6.870.000 2.609.0006.000 507.000
1965 6.244.000 3.055.00017.000495.000
1966 5.860.000 3.111.0009.000 477.000
1967 3.445.000 5.803.0006.000 491.000
1968 4.247.000 5.364.00013.000488.000
1969 4.737.000 4.612.0007.000 473.000
1970 5.274.000 4.296.00017.000480.000
1971 3.983.000 5.751.0002.637.000 535.000
1972 3.480.000 6.042.000 953.000 480.000
1973 3.088.000 6.773.0005.476.000 601.000
1974 3.085.000 6.712.0003.510.000 601.000
1975 2.340.000 5.381.0004.921.000 471.000
1976 2.229.000 4.714.0004.458.000 436.000
1977 1.576.000 4.259.00010.200.000511.000
1978 1.759.000 3.529.000 416.000 263.000
1979 1.288.000 3.412.000 263.000 229.000
1980 558.000 4.368.000 47.000 225.000
1981 277.000 4.058.000 17.000 195.000
1982 267.000 3.488.000 8.000 169.000
1983 110.000 3.036.000 7.000 140.000

Kildene til disse tallene er Statistisk sentralbyrå. De hadde en årlig særstatistikk som het «Alkoholstatisikk». Frem til 1957 ble den oppgitt i liter, mens den fra 1958 ble avrundet til 1000 liter. Fra 1974 ble denne omdøpt til «Alkohol og andre rusmidler». Jeg er usikker på om denne statistikken er videreført etter 1983.

Norsk øleksport 1937-83
Norsk øleksport 1937-83 etter skatteklasse.   Kilde: Statistisk Sentralbyrå.

Det aller første vi legger merke til – og kanskje best når man ser på tallene – er hvor stabil øleksporten var i de tre siste årene før krigsutbruddet. Den var kanskje temmelig liten, men den var meget stabil. Samtidig er det sjokkerende hvor variabel den var etter krigen. Om ikke annet, er denne statistikken konsistent med hvor disruptiv en krig er – i mange år etter at selve krigshandlingenen er opphørt.

I toppåret 1951, da det ble eksportert 5,5 mill liter øl i skatteklasse 3, var den totale bryggingen av øl i denne skatteklassen på 27,7 mill liter, hvilket vil si at femtedelen av sterkølet ble eksportert. Jeg har tidligere analysert introduksjonen av eksportølet i 1949, og der ligger litt av forklaringen. Kort gjenfortalt var utsiktene til eksport og valutainntekter det som lokket frem tillatelsene til å introdusere det sterke eksportølet. Men da det primært ble et innenlandsøl, kan Bryggeriforeningen og bryggeriene ha satt ressurser på å få opp eksporten. Kanskje er det dette vi ser med den kortlevde eksporttoppen i 1951?

Eksporten synker utover på 1950-tallet. Det er først rundt midten av 1960-tallet at man når opp til en tilsvarende eksport av sterkøl.

Man er lett å mistenke Bryggeriforeningen for et spill der øleksport var brekkstangen for å få sterkølet tilbake i butikk i Norge – men samtidig er det ikke mulig å ignorere at man på tidlig 1950-tall faktisk hadde en betydelig eksport av øl i noen få år.

Det er mulig å se en slags trend i statistikken ved at volumet av eksporten kommer på stadig svakere øltyper etterhvert som tiden går.

Den store overraskelsen er eksporten av Brigg, som var det nye navnet på lettølet på begynnelsen av 1970-tallet. Denne eksporten startet for alvor i 1971 og nådde toppen med utrolige 10 millioner liter i 1977. Selv Statisisk sentralbyrå kalte dette ølet for «Near beer» i sine statistikker. Hvem i huleste importerte, kjøpte og drakk norsk lettøl!?

For meg var dette en gåte inntil jeg nevnte det i forbifarten for folk fra Ringnes. Det ble fnist litt og så fortalte de at dette var eksport til Kina. Toppåret for eksporten – 1977 – passer godt med Kulturrevolusjonens slutt. Mao Zedong døde og Firerbanden ble arrestert i 1976, men revolusjonsgløden var blitt nedtonet endel i årene før. Faktisk passer starten av lettøleksporten i 1971 godt sammen med at man begynte å tone ned intensiteten i Kulturrevolusjonen. Kanskje var det enklere å begynne å importere øl fra en liten, snill og ikke-imperialistisk stat som Norge når man skulle tone ned Kulturrevolusjonens hat mot alt vestlig kultur?

Men plutselig gikk eksporten av lettøl fra over 10 mill liter i 1977 til under en halv million i 1978. «Åja, vi solgte reseptene til kineserne.» fikk jeg vite – det vil si at oppskriftene på Brigg ble solgt og produksjonen flyttet til Kina.

Men tilbake til eksportølet og annet sterkøl. Hva gikk dette ølet til? Eller rettere sagt, hvor gikk ølet? Jeg skal grave mer i det senere, men en kortfattet oversikt kan grovt sett deles i tre kategorier: gode eksportmarkeder, spesielle samarbeid og skipsagenter.

  • Belgia var tidlig et godt eksportmarked. Likeledes solgte man endel til Vest-Afrika, Sudan og Øst-Asia. Det var formodentlig områder der man hadde kommet inn på rett tidspunkt og opparbeidet seg en markedsandel.

  • De spesielle samarbeidene refererte til gullkantede avtaler med importører. Her rager kanskje New York og Brooklyn fremst. Idag importerer Ringnes Brooklyn-øl, men tidligere eksporterte Ringnes relativt store kvanta øl til nettopp Brooklyn.

  • Den siste kategorien var skipsagenter. Norske skip pleide å ha norske mannskaper, og med økende velstand kom også forventningen om at de fikk hjemlige merkevarer ombord. Det fungerte kort og godt ved at lokale skipsagenter i havnebyer kjøpte importert norsk øl og solgte til skipene. Teknisk sett er det eksport, selv om det på mange måter slett ikke er det. Etterhvert som andelen nordmenn sank på norske skip, forsvant også dette markedssegmentet.

Om ikke annet, er disse eksporttallene en interessant påminnelse om at Norge eksporterte store mengder øl for bare noen tiår tilbake – før mikrobryggerirevolusjonen og Nøgne Ø sjokkerte med å eksportere mer enn halvparten av sin årsproduksjon.

Tags: , , , , , , .
©2016 Anders Christensen <anders@geekhouse> - tilgjengelig under Creative Commons CC-BY-SA 4.0.

 
Nyere statistikk - lagt inn av Gustav F - 2016/12/21 11:35:20
Nyere statistikk finnes i "Utenrikshandel med varer". Velg tolltariffkoder (varenummer/HS-kode) 2203xxxx. https://www.ssb.no/statistikkbanken/selecttable/hovedtabellHjem.asp?KortNavnWeb=muh&CMSSubjectArea=utenriksokonomi&checked=true