Anders myser på livets særere sider

2017-09-06

2016-regnskapene, del 14

Her kommer del 14 i serien, og i dag er det blant annet Atna, Aass, Hubertus, Sundbytunet og To Tårn … hvorav i hvert fall minst én ikke har noen blinkende varsellamper i regnskapet.

Det jeg oftest blir spurt om i forbindelse med denne serien – off-record, i det minste – er: Hvem går konkurs først. Det hadde vært fint og tabloid å kunne si bryggeri så-og-så kommer til å gå konk først, det er ikke så enkelt. For det første er regnskapstallene for året før, og det er skummelt å ekstrapolere dem for mye inn i 2017. Dernest går det an å «sminke» regnskapstallene som rapporteres til Brønnøysund, spesielt siden det bare er noen sammendragsposter fra det reelle regnskapet. Dessuten gir disse regnskapene bare øyeblikksbilder av balansen. Videre er det tross alt ikke ulovlig å tape penger. Det finnes bryggerier som lekker og lekker, men har en eier som synes det er givende … ikke lekkingen, men bryggingen, altså. Avhengig av eiers økonomi kan man holde på lenge på den måten. Jeg tror at det som vil kjennetegne de første konkursene er:

  • De har relativt mange eiere, for jo flere eiere, jo mindre sannsynlighet for at de synes det er greit å blø økonomisk.

  • De har relativt store banklån, for banken liker å få pengene sine tilbake, og de vil som regel ha en usentimental holdning til avveiningen mellom «cut your losses» og «relax and have a home-brew».

  • De er maksimalt uheldige, for man går nok fra et ekspanderende øl-marked der det er «lett» å få nye investeringer for økonomisk skipbrudne bryggerier, til en situasjon der man ikke får tak i nye penger. Det bryggeriet som akkurat da tilfeldigvis står først i køen på jakt etter nye penger går kanskje konk først.

  • De er familiebryggerier snarere enn vennegjengbryggerier. Det tar på for en familie å bære frem et bryggeri som spiser «all» tid og der lønn bare er et flakkende lyspunkt i det fjerne. Innen en vennegjeng kan de lene seg litt på hverandre og fordele belastningen litt mer.

  • De har fått en infeksjon som ikke bare ødelegger den infiserte batchen, men som setter seg i pakninger og er vrien å bli kvitt. Med ett går bryggeriet fra å ha stort volum og litt mumling om noen dårlig flasker, til å måtte helle ut masse varelager og se seg om etter investorer som kan fylle tomrommet etter manglende salgsinntekt.

Og ja, jeg vet at punkt 1 er inkompatibel med punkt 4.

Dessuten er det ikke noe lystelig med konkurser og økonomisk ruin. Egentlig håper vi vel at alle overlever og blir så store som de selv er komfortable med, selv om det er vanskelig å se for seg et marked med 2-300 bryggerier.

Geiranger ble startet høsten 2014, og hadde salgsinntekt for 189' i 2015, men økte kraftig til 1,7 mill i 2016. Til alt overmål gikk de med 423' i driftsoverskudd i fjor, og det er temmelig «Wow!» Det er ca 1,5 mill i lån til bank og 375' i lån fra aksjonærene. Man kan kanskje mene at det er mye lån i forhold til salgsinntekt, men det er ikke godt å si om start-up-veksten fremdeles er der, eller om det har stabilisert seg litt. Det er ikke tatt ut lønn. Eierstrukturen er to eiere som hver eier en tredjedel, og tre eiere som hver eier en niendedel. De opererer med avskrivninger over ti år på bryggeriutstyret, noe som sammen med at det er moderat mengde med lån gjør at bryggeriet blør mindre på resultatregnskapet i oppstartsfasen enn mange andre. Men det er jo en avveining om man skal blø mye i noen få år, eller blø litt over mange år. De bryggeriene som har en aggressiv nedbetaling av lån får tross raskere mer økonomisk spillerom når lånet er nedbetalt, men de har de ikke så fett i starten.

To Tårn Bryggeri i Trondheim leverte nettopp regnskapet sitt, på overtid, hvilket betyr gebyr på noen tusenlapper. Regnskapet viser hvordan salget stiger opp mot en topp i 2015 med 4,6 mill i salgsinntekt, og så synker med omkring en tredjedel – til 3,1 mill – i fjor. Når vi ser på bryggeriregnskapet ser vi igjen at det naturlig nok er lett å justere ned råvarekostnaden, men mer vrient med lønn, avskrivninger og «andre driftskostnader». Forholdene som gjør det økonomisk attraktivt å skalere opp et bryggeri, er de samme som gjør det smertefullt å skalere det ned når salget synker. Det gjør at moderate underskudd har akselerert til 976' i underskudd på driftsresultatet i 2016. Selskapet har tatt grep, og utvidet aksjekapitalen, så de to gründerne er nå nede i 34,27% hver av aksjene. Delvis har de solgt en mindre post til en ansatt – noe som startet allerede på slutten av 2015. Delvis har utvidet aksjekapitalen i 2016 fra 5400 til 7290 aksjer. Mest penger inn har overkurs gitt, totalt 1,8 mill. Sånn sett er driften sikret, men de trenger trolig også å restrukturere for å overleve med et lavere salgsvolum. Selskapet har betalt ut 498' i lønnskostnader i 2016, men har også betalt ut 865' til selskapet til en av gründerne, og formodentlig er dette også i praksis til lønn.

Hubertus Bryggeri i Dovre kommune ble startet senhøstes 2014, og hoppet rett opp på 3,0 mill i salgsinntekter i 2015, økende til 3,8 mill i 2016. Pangstarten er ikke helt reell, for bryggeriet ble drevet som et enkeltmannsforetak fra tidlig 2013 og i praksis ut 2014. Det betales ut lønn, det er driftsoverskudd på rundt 5% av salgsinntekten. Så langt ser det jo veldig bra ut. Varelager øker, men bryggeriet produserer belgiske øl som har både lagringspotensiale og kanskje til og med lagringsbehov. Bryggeriet har et lån sikret i pant på ca 2,5 mill, der saldo bare har blitt redusert i underkant av 1% fra årets begynnelse til slutt i 2016. Derimot er det nedskrevet over 368' på utstyr. Det er en situasjon som egentlig ikke kan fortsette særlig lenge, uten å forstyrre balansen. Det fordrer også at lånyterne er veldig vennligsinnede. Fordringer matcher omtrentlig kortsiktig gjeld, men kundefordringer på 450' hørtes litt mye ut, selv om det «bare» er 13% av årets salg. Kanskje er det bare periodisering, eller kanskje man trenger en tøffere faktureringsparter.

Atna Øl ble startet i 2008 og hadde produksjonsstart våren 2009 etter at forgjengeren Atna Bryggeri gikk konkurs. De er litt ufortjent blitt kalt Norges kjedeligste bryggeri, fordi de ofte har fokusert på lyse og lette øl, selv om det tidvis neppe har vært kjedelig på bakrommet. De steg til en salgsinntekt på 5,6 mill i 2013 og toppet med 6,4 mill i 2014. Derfra har omsetningen gått nedover: til 4,7 mill i 2015 og 3,3 mill i 2016. Det er litt sært at det virker som de ikke klarer å bringe varekosten nedover i takt med synkende salgsvolum. Mer naturlig er det at heller ikke lønnsutgiftene er lette å justere nedover proporsjonalt med reduksjonen i salgsvolumet. Tidligere har driftsresultatet vært moderat positivt, selv etter det gikk nedover i 2015. Men i fjor gikk de på en smell med 943' i negativt driftsresultat. Daglig leder fratrådte i fjor sommer en uke etter at 2015-regnskapet var levert. Han hadde da satt ett år i jobben, og var trolig hanket inn for å rydde, etter at 2014-regnskapet ser ut til å ha blitt levert temmelig sent. Våren og sommeren 2016 ble det en diger rydding, og man fikk inn ny majoritetsaksjonær – bakalaoprodusenten Primar. Ifølge Østlendingen var bryggeriet da på randen av ny konkurs, og en sammenslåing med et annet bryggeri hadde vært diskutert. (Jeg undres om det er Rena Bryggeri, som også har sunget halvkvedde viser om sammenslåing med et annet bryggeri. Eller kanskje det var Røros Bryggeri, som selv er aksjonær.) For å holde seg flytende skrev man ned aksjekapitalen med mer enn tre millioner og man fikk inn ny kapital for 1,4 mill. Man har stokket rundt på plassene i styret, og daglig leder i Primar har gått inn som daglig leder også i Atna Øl. Egentlig ser ikke situasjonen så ille ut, men Atna Øl har ikke klart å benytte de feite årene frem til 2014 til å bygge seg skikkelig opp. Det var ved nyttår gjeld på 2,2 mill, men to-tredeler av dette er visstnok ny aksjekapital som man glemte å melde inn innen tidsfristene. Utstyret er stort sett nedskrevet. Det virker litt som om noe av magien forsvant ut av bryggeriet da de med temmelig mye støy gikk fra å være Atna Bryggeri til å bli Atna Øl. Utfordringen for dem er å få salgsvolumene opp igjen, eller å kutte i kostnadene slik at de matcher inntektene. Forøvrig skal det visst bli et bacalao-øl.

Skavli er et gårdsbryggeri og er definert som enkeltmannsforetak. På en gård vil bryggingen inngå som én av flere aktiviteter, og det er gode grunner (som ikke har med bryggingen å gjøre) for at man bruker enkeltmannsforetak rundt gårdsdriften. Konsekvensen er at vi ikke ser regnskapet i Brønnøysund.

Sundbytunet Bryggeri og Destilleri er et selskap som fikk sitt nåværende navn og formål i 2014, etter konkursen i Sundbytunet Mat og Drikke. Det er i seg selv en interessant historie, men her skal vi kun se på regnskapet, som er mer enn interessant nok i seg selv. Selskapet drev med litt andre ting før 2014, og høsten 2014 vel var preget av oppstart, så ser vi kun på 2015 og 2016. Salgsinntekt i 2015 var på 1,6 mill, og det økte til 2,2 mill i 2016. Problemet er at kostnadene for de to årene også økte, fra 2,5 mill i 2015 til 4,0 mill i 2016. Førsteinntrykket er med andre ord blodrødt. Om vi graver i kostnadsstrukturen er det ikke fullt så rødt, men fremdeles rødt. Postene varekostnad og lønnskostnad spiser i praksis opp hele salgsinntekten. I tillegg kommer avskrivninger på 389' og 338' i disse årene, samt annen driftskostnad på 374' og 748'. Men noen har forsøkt å rydde, og i 2016 ble det i tillegg til avskrivningene også nedskrevet for 714'. Graver vi videre i regnskapet ser vi at av- og nedskrivningene hovedsaklig er på utstyr og inventar, mens avskrivningen på maskiner er på bare 21', som setter verdien av maskiner til 33'. Vanligvis vil bryggverk og slikt gå under maskiner, mens utstyr og inventar dekker utstyr av lettere karakter. Derfor er det vanskelig å ikke mistenke at selskapet har kategorisert utstyret sitt på en annen måte, men det er dog ikke mulig å si utfra regnskapet. Det positive i alt dette er imidlertid at man nå stort sett er over avskrivning av utstyr – selv om det hele i etterkant ser blodrødt ut. Det er ikke bokført noe verdi på varelager, og det er vel første gang jeg ser at et bryggeri med betydelige salgsinntekter ikke har verdiført varelageret. Ikke minst destilleri-delen burde trenge å bokføre ferdigvarer. Med et udekket tap for 2016 på 1,8 mill, har tapene nå akkumulert seg til en negativ aksjekapital på 4,6 mill. Men virkeligheten er litt bedre enn det ser ut til. For det første var selskapet godt lastet med negativ egenkapital allerede før det ble gjenbrukt som bryggeri- og destilleri-selskap. For det andre er det 4,2 mill i konserngjeld til mor/søsterselskaper. I tillegg kommer 1,2 mill i kortsiktig gjeld. Det er fint lite med finanskostnader, så trolig er det aller meste av lånene rentefrie. I tillegg har mor/søsterselskaper stilt rikelig med pant til lånene. Dette selskapet har nok tilstrekkelig med økonomi innen konsernet til at det overlever. Nå er gjelda rentefri og avskrivningene slutt. Dessuten går inntektene omtrent i balanse med lønn og råvarer, så dersom man klarer å skalere opp produksjonen og justere ned kostnadene litt, så bærer det seg. I tillegg er varelager den store jokeren, siden det ikke er godt å si om de har store spritmengder som snart er ferdig eller betydelig med øl på ferdiglager.

Aass Bryggeri økte salgsinntekten fra 248 mill i 2015 til 298 i 2016 (etter at alkoholavgifter er trukket fra). Det ble solgt 25,3 mill liter i 2016, noe som er like i underkant av en tidel av det totale norske ølsalget. Kostnadene økte forholdsmessig mindre, så driftsresultatet steg fra 9,9 mill til 26 mill. Det er mindre endringer i varelager og kundefordringer og slikt, men generelt er dette et solid og kjedelig regnskap som peker rett vei. Det er bare 38,6 mill i langsiktig gjeld. Men Aass Bryggeri ble fisjonert ut av mor-selskapet P Ltz Aass for en tre års tid siden, og tar vi med morselskapets banklån, blir konserngjelda til bank 89 mill – som allikevel ikke er urovekkende mye. En interessant metrikk som er mulig å bruke på noen av de større bryggeriene er forholdet mellom salgsinntekt uten og med alkoholavgift. For Aass er det 35,7% for 2015 og 36,0% for i fjor. Det vil si at nesten to-tredeler av det som Aass fakturerer for solgte varer blir sendt videre i alkoholavgift. Hansa Borg har lagt på 43%, hvilket betyr at Hansa Borg får bedre betalt for ølet sitt enn Aass (siden alkoholavgiftene er temmelig proporsjonale med ølvolumet, angitt som en kombinasjonen av liter og abv).

Holtens i Stavern er en familiebedrift som startet våren 2012, og solgte allerede for 78' i det første, ufullstendige driftsåret. Deretter gikk salget raskt oppover, til 299' i 2013 og toppåret 2014 med 740'. Det var også første året driftsresultatet gikk med overskudd, på 40'. Så falt inntektene til 424' i 2015 og ytterligere litt til 414' i fjor. Ifølge endel ølsmakere var det nettopp i 2014 endel kvalitetsproblemer med ølene fra Holtens. Varelageret økte betydelig i løpet av 2016, fra en verdisetting på 250' til 395'. Det er nesten like mye som salgsinntekten for 2016, og i tillegg skal vi ta høyde for at varelager ikke skal bokføres til mer enn fremstillingskostnad, som typisk er mindre enn salgsinntekt. Holtens utvalg av øl ihht til websidene er ikke spesielt lagringsverdige, men de produserer også fruktviner og champagne som kanskje krever lagring. (Sorry, jeg ha'kke peiling på vin.) Det er ikke tatt ut lønn. Langsiktig gjeld er økt fra 282' til 446' i løpet av 2016, uten at det er gjort store nykjøp av anleggsmidler. Det virker med andre ord som det er tatt opp lån for å produsere varer for lager. Årsberetningen synes da også å bekrefte dette, da det står at selskapet «har i 2016 hatt fokus på produktutvikling innenfor eksisterende produktområder og nye produktområder som skal lanseres i løpet av 2017.» Det blir spennende å se hva de har akkumulert i kjellerne sine. Dersom de har akkumulert et varelager som kommer til å ta markedet med storm nå i høst, så kan det endre økonomien kraftig i positiv retning. Merk også at de ikke har regnskapsført endring i varelager som negativt kostnad (les: ikke latt fremtidige inntekter nulle ut årets kostnader), så varelageret burde ha et stort økonomisk potensiale når de begynner å selge det ned.

Konklusjon: det kommer kort og godt til flere nye bryggerier enn det forholdsmessig kommer til nye øldrikkere. De bryggeriene som ville vokst eller stabilisert salget, vil i stedet kunne synke i salg. Sagt på en annen måte: Det blir raskere flere å dele kaka på, enn kaka rekker å vokse i samme periode, så det blir mindre kakestykker på de aller fleste.

Tags: , , , , , , , , .
©2017 Anders Christensen <anders@geekhouse> - tilgjengelig under Creative Commons CC-BY-SA 4.0.

 

2017-07-05

Ulovlig reklame – del 6

Her kommer del seks i serien om ulovlig norsk ølreklame. Idag tar vi for oss Lom bryggeri, Vestbrygg bryggebutikk og Aass bryggeri. Dersom noen synes jeg er både slem og pirkete, så er det kanskje rett, men mitt overordnede mål er at regelverket er umulig å følge. Dessuten er det bedre å ta problemene nå, mens reaksjonsformen er trussel om dagbøter med god tidsfrist for å rette opp forholdene, enn etter at overtredelsesgebyr kan brukes. Da vet kanskje ikke bryggeriene at de har en issue før fakturaen ligger der i postkassa.

Aller først: jeg er ikke jurist, så ta det som kommer som en ølnerdete amatørs forsøk på å tolke regelverket og en reklamepraksis som temmelig innlysende er ute av synk med hverandre. Du finner de tidligere delene i serien her: del 1, del 2, del 3, del 4 og del 5.

VestBrygg selger ikke øl, men de selger blant annet ølsett for hjemmebryggere. Det kommer inn under alkohollovens § 9-1 tredje ledd som sier:

Det er videre forbudt å reklamere for stoffer som særskilt er beregnet for, eller i reklamen betegnes som egnet til, tilsetning til alkoholholdig drikk. Det samme gjelder reklame for emner, tilvirkings­ beskrivelser, apparater og andre midler til å framstille slike drikker.

Men samtidig gis det et visst unntak for blant annet hjemmebryggeråvarer og -utstyr, i alkoholforskriften § 14-7, som sier:

Reklame for stoffer som er særskilt beregnet for, eller betegnes som egnet til, tilsetning til alkoholholdig drikk er forbudt. Det samme gjelder reklame for emner, tilvirkingsbeskrivelser, apparater og andre midler til å framstille slike drikker.

Unntatt fra forbudet er produkt- og prisopplysninger på Internett når opplysningene gis som grunnlag for bestilling av varer over nettet (nettsalg).

Så med andre ord, Vestbrygg har ikke lov til å annonsere for de varene som er egnet til å brygge øl med og av – det vil si det aller meste av hva de selger. Men de har lov til å lage en produktkatalog på nettet for nettsalg. Det er muligens ikke beskrevet eksplisitt, men det ligger i kortene for en slik produktkatalog at informasjonen må være informativt, nøkternt, nøytralt osv. Vestbrygg balanserer på kanten litt her, med formuleringer som «Det kan med stort hell servers til julemiddagen!» for Christmas Ale fra 7 Fjell; eller «IBU-en er ikkje tilpassa eit smakspanel med sarte ganer. Dette er håndverk. Dette er 7 Fjell!» for 7 Fjell Håndverkspils. Dette er vel litt over streken, men «alle» gjør det, så la oss heller fokusere på noe mer spesielt.

Vestbrygg selger også logo-T-skjorter for 7 Fjell. Det er i utgangspunktet ikke ulovlig når det ikke er 7 Fjell som selv gjør det, siden det da i mindre grad må regne som reklame. Imidlertid selger Vestbrygg også varemerket 7 Fjell som ølsett, og da blir T-skjortene som de selger med en gang også reklameeffekter for varer deres for øltilvirking. Da har de brutt regelverket.

Ulovlig reklame

En ganske annen ting er at dersom dette er T-skjorter som 7 Fjell får produsert, og som Vestbrygg selger, så hadde det trolig vært ulovlig selv uten disse ølsettene. T-skjortene må – slik jeg forstår loven – være en vare som Vestbrygg lovlig kan tjene på, men de må ikke tjene noe hverken direkte eller indirekte på den reklameeffekten som T-skjorte-logoene måtte ha – de må ikke gi noen salgsfremmende effekt. Dessuten kan bryggeriet neppe være en del av prosessen, siden de vil tjene på reklameeffekten. Kan ikke 7 Fjell distribuere slike T-skjorter? Jo trolig, men kun på forespørsel. De kan ikke «push'e» dem på eget initiativ. Men om du gikk innom bryggeriet og uoppfordret sa «Jeg har sett en skikkelig kul T-skjorte. Kan jeg få en?» Da tror jeg de har lov å gi deg en. Men de kan ikke stifte den opp på veggen og feste en prislapp på den.

Med andre ord, en annen bryggesjappe som ikke fører ølsett fra 7 Fjell kan godt ta inn disse T-skjorter og ølglass med logo … sålenge 7 Fjell og deres produkter ikke er med i prosessen.

Enda verre er det med T-skjortene med Kinn Bøvelen, for det er produktspesifikke T-skjorter, i motsetning til T-skjortene fra 7 Fjell, som tross alt bare er produsent-spesifikke. Eller sagt på en annen måte: ansatte i 7 Fjell kan lovlig gå med sine T-skjorter, men ansatte i Kinn kan ikke gå med Bøvelen-T-skjortene i jobbsammenheng. Men mer om slikt en annen gang.

Aass bryggeri er en av de store som utmerket godt vet hvor grensen går. De var – sammen med Bryggeriforeningen – i 2011 involvert i den sivile ulydigheten for å tvinge frem en rettsbehandling av reklameforbudet. Det synliggjorde at bilder av flasker og glass var ulovlig på nettet, det skapte en bransje-felles aksjon med sladding av bilder på nettet. De tapte, men det forårsaket en reaksjon som banet vei for de nye reglene høsten 2015.

Bryter Aass reklameforbudet? Vel, la meg svare med å si at dette kan bli et langt innlegg. For det første, websidene deres er greie. Riktignok har de en litt frivol animering av produktene når man skifter produktkategori, men det er vel innenfor. Alle bilder av glass og slikt er tomme eller fulle med noe annet enn øl. Det er advarsler om alkoholens skader på alle relevante steder. Bakgrunnen er nøytral nok og beskrivelsene er objektive nok.

Så var det Facebook, og det er her det interessante starter. Det finnes nemlig en Facebook-side for Aass Bryggeri – men den er visst ikke offisiell. Sjekker man under «about» finner man følgende:

Uoffisiell side til Norges mest folkekjære bryggeri! Laget av fans, for fans.

Ta derfor kontakt med bryggeriet hvis du lurer på noe. Kontaktinfo: aass.no

Dessuten har de markert seg som «Nonprofit Organization» på Facebook. Bortsett fra dette inneholder Facebook-siden postinger som med et annet regelverk for alkoholreklame godt kunne ha vært bryggeriets litt uformelle og småflåsete sosiale kanal utad.

Hvem står bak denne nonprofit-organisasjonen av fans? Det er ikke så lett å finne ut av. Det oppgis ingen navn. Det er ingen referanser til noe styre eller noe annet organisatorisk. Det er ingen kontaktadresser – de peker bare til Aass Bryggeri dersom du ønsker vite noe mer. Det er kort og godt noen som ikke liker å være i rampelyset, men som tydeligvis synes det er helt topp at Aass bryggeri og deres produkter settes i rampelyset. Selv ikke lokalavisa ser ut til å ha funnet ut hvem de er. Under er vist en posting for en ukes tid siden.

Ulovlig reklame

NRK skriver om denne Facebook-siden ifm Rema-saken: «Det virker tilsynelatende som en reklameside for Aass bryggeri, hadde det ikke vært for teksten øverst som sier at dette er en uoffisiell fan-side for bryggeriet.» Dette hadde innlysende vært ulovlig om bryggeriet hadde postet det. Spørsmålet er om det er lovlig om det postes anonymt med en disclaimer om at det er en uoffisiell fan-side.

Bryter det strengt tatt noen lov? I utgangspunktet er det jo lov å mene noe om øl og bryggerier. Det er også lov å lage en Facebook-side.

Alkohollovens § 9-2 sier at «Reklame for alkoholholdig drikk er forbudt. […]» Videre har Alkoholforskriften § 14-2 en definisjon på reklame som sier «Med reklame forstås enhver form for massekommunikasjon i markedsføringsøyemed, herunder reklame i […] datanettverk […].» Det som postes på denne Facebook-siden er utvilsomt massekommunikasjon – det relevante spørsmålet er om det gjøres i markedføringsøyemed. Om vi ser på formuleringene i regelverket, så virker det ikke som det kreves noen forutsetninger – f. eks. betaling eller ansettelsesforhold – for at noe skjer i markedsføringsøyemed. Med andre ord, en handling slutter ikke automatisk å være i markedsføringsøyemed bare det er noen utenfor bryggeriet som gjør den – selv om det selvfølgelig er større takhøyde.

Håndbok i Alkoholloven definerer «markedføringsøyemed» på side 218 med: «Med ”markedsføringsøyemed” menes etter en språklig forståelse ”siktemål om å fremme et salg”.» I utgangspunktet kan hvem som helst tenkes å gjøre noe for å fremme et salg etter denne definisjonen. Vi kan tenke oss at salgsfremmende siktemål for kommunikasjon kan bunne i motivasjon som ytelser i naturalia eller en sterk personlig overbevisning. Nære familieforhold burde i hvert fall være tilstrekkelig, kanskje til og med venneforhold.

På Facebook-siden ser vi gjentatte og direkte oppfordringer til å drikke (og dermed kjøpe) øl fra ett bryggeri. En detaljert analyse av de enkelte postingene fører for langt, men jeg mener at fokuset til postingene har et fokus og et omfang som får det til å bikke over fra det litt enssporet subjektive og over mot det salgsfremmende. Isolert sett kan nok hvert enkelt innlegg være greit, men helheten kan gi et annet bilde.

Håndbok i Alkoholloven sier under begrepet markedsføringsøyemed: Høyesterett har lagt til grunn at formålet med kommunikasjonen skal tillegges vekt i vurderingen av om det er alkoholreklame, jf. Rt. 1995 s. 1176. Jeg har ikke funnet den aktuelle dommen, men jeg tolker dette som at det ikke bare er det konkrete budskapet og dets innhold som er relevant, men også budbæreren og hans eller hennes motivasjon. Dermed er vi tilbake til at det er problematisk at dette er en Facebook-side som drives anonymt. Med andre ord: dersom du sender ut et budskap som kan oppfattes som alkoholreklame, bør du ikke være anonym, slik at man skal kunne ettergå din motivasjon.

Uansett, sålenge folkene bak denne Facebook-siden er uavhengige av Aass, så er det dem, og ikke Aass bryggeri, som eventuelt gjør noe galt. Men også her må det nyanseres. Facebook-siden fremstår ved første øyekast som en offisiell side. Ikke bare bruker den ølglass med Aass-logo på prominent plass, den kaller seg også «Aass Bryggeri». Tallrike Facebook-brukere vil få dette opp temmelig uoppfordret gjennom at det er «liked» av deres Facebook-venner. Men de må selv aktivt søke opp informasjon for å oppdage at det faktisk ikke er Aass bryggeri.

Det er grunn til å sette søkelyset på hvorfor Aass bryggeri synes det er helt greit at noen som er utilknyttet dem presenterer seg på nettet på en måte som lett kan oppfattes som offisiell informasjon fra bryggeriet. NRK Buskerud intervjuet Synnøve Samuelsen, kommunikasjonsanvarlig ved Aass i februar: «Denne Facebook-siden er absolutt en fin side, med flotte bilder og positiv omtale av Aass bryggeri, sier kommunikasjonsansvarlig Synnøve Samuelsen ved bryggeriet. Og hun fortsetter: «Vi skulle gjerne hatt mulighet til å legge ut informasjon selv. Men slik regelverket er i dag, kan vi ikke det. Det er et paradoks at vi verken kan kommentere innleggene eller legge ut tilsvarende informasjon, sier Samuelsen.»

Jeg synes det er et større paradoks at ikke kommunikasjonsansvarlig ved en bedrift med rundt hundre ansatte ser problemstillinger ved at en anonym gruppering bruker deres navn og logo på Facebook og av mange vil bli oppfattet som deres offisielle sider. Jeg har problemer med å se for meg noen annen bransje der ikke bedriften hadde sendt et kraftig signal – gjerne via advokat eller Facebooks abuse-avdeling – om at dette var ugreit og at enhver forvekslingsmulighet måtte elimineres.

Uten innsikt hva og hvem som ligger bak disse sidene, så vil en konklusjon må nødvendigvis preges av synsing. Det er godt dokumentert at siden drives med Aass bryggeris vitende og aksept. Hvorvidt det også eksisterer en medvirkning er én side av saken. En ganske annen side er hvorvidt Aass har et ansvar for å stoppe at denne Facebook-siden opererer på en måte som mange vil oppfatte dette som offisiell informasjon fra bryggeiet. Jeg tror de har det, siden de har holdt på så lenge og så konsistent.

Ville det da bare være for gruppa å omdøpe seg til «Fans av Aass Bryggeri» og fortsette som før? Det ville frita bryggeriet for ansvar. Likevel ville nok helheten av postinger kunne tolkes som salgsfremmende slik at en om-profilert Facebook-side fremdeles bryter med reklameforbudet.

Skulle det mot formodning vise seg at dette er lovlig, ser jeg ikke hvordan man kan hindre ethvert norsk bryggeri fra å «tolerere» en fanklubb som lager en nesten-offisielt utseende Facebook-side og poster materiale som ville vært rammet av reklameforbudet om bryggeriet postet det selv. Med anonymitet og manglende innsyn, ville et bryggeri til og med være i stand til underhånden å opprette og vedlikeholde en slik side selv. Det ville være nærmest umulig å håndheve og en fullstendig uholdbar situasjon. Det ville uvegerlig medføre at myndighetene ville måttet stramme inn på lovverket. Skjønt, jeg tror de har midlene og myndigheten til å slå ned på det idag – de tar bare ikke selv vil ta initiativ til å se på noen saker. Kanskje dét kommer til å endre seg med overtredelsesgebyrer?

Lom Bryggeri med merkevaren Lomb er et av de nye, med fokus på lokale smaksgivere. Har de websidene sine i orden? Produktlista deres ser OK ut, men på selve hjemmesiden har de lagt inn bilder som ikke er greie. Her er etslags bakgrunnsbilde hentet fra hjemmesiden.

Ulovlig reklame

Det er et fint og flott bilde, men ikke lovlig. Bildet virker innlysende oppstilt til ære for fotografen. Jeg tviler på at de til daglig har maltsekker og trekasser stående rundtom, med løse ølflasker stablet på toppen. For eksempel er det et par hakk mer akseptabelt å vise et bilde av en tappelinje der det tilfeldigvis er et par flasker på vei gjennom på samlebåndet – i en naturlig plassering, og uten at det er spesiell fokus på flaskene. Men her har flaskene blitt dandert i forkant og i bildefokus, og de utgjør komposisjonsmessig selve motivet i bildet. Dette synes å være promo-materiall og ikke et dokumentasjonsbilde fra produksjonslokalene. Ikke at det hadde vært fritt frem for dokumentasjonsbilder heller, men det er ville vært mer akseptabelt. Uansett, bildet over er ikke et bilde man kan bruke på websidene.

Merk: Jeg er ikke jurist, så alle juridiske betraktninger i dette må oppfattes som en amatørs forsøk på å tolke regelverket.

Tags: , , , .
©2017 Anders Christensen <anders@geekhouse> - tilgjengelig under Creative Commons CC-BY-SA 4.0.

 

2017-05-28

Endgame for ølreklame

Nye regler for straffereaksjon på ulovlig alkoholreklame er på vei. Noen bryggerier vil merke dette på pungen – pengepungen, mener jeg. Det er uvisst hvor mange bryggerier som har budsjettert for «bøter» på reklamen sin, men tatt i betraktning at nærmest «ingen» bryggerier har råd til å betale lønn, så tviler jeg på at mange bryggerier ville overleve økonomisk en bøtlegging av dagens praksis.

For et par år siden ble alkoholforskriften endret. En av de sentrale delene var at bryggeriene fikk lov til å presentere ølene sine på hjemmesider på internett. Alle i bransjen jublet. «Sladden» hadde falt. Endelig var det lov med bilder og produktinformasjon på nettet. Det virket som de fleste hadde gitt blaffen i regelverket før forskriftsendringen. Og med et års erfaring virker det som de fleste fremdeles gir blaffen i regelverket.

Mer underlig er det at vi ikke har hørt noe særlig mer fra Helsedirektoratet rundt forbudet mot reklame. De virker særdeles tilbakeholdne med å ta tak i slike saker. Det har ryktes at de ville et skippertak, men vi har til gode å se det. Forøvrig var det vanskelig for dem før, og det har jo ikke blitt noe blitt lettere etterhvert som antallet øl og bryggerier har eksplodert.

Håndheves virkelig ikke regelverket? Nja, det er et komplekst spørsmål. Det virker ikke som om Helsedirektoratet selv går ut og sjekker om regelverket etterleves. På den andre siden mangler det ikke på tips som de mottar, og da må de respondere. Det virker som det er to måter å respondere på, og de skiller seg i hvor formelle de er.

Egentlig skulle Helsedirektoratet behandlet saken, dokumentert eksakt hva som er bruddet på reglene, henvist til hjemmel, sendt varsel om dagsbøter dersom ikke reklamen fjernes, og så skal mottakeren få en viss tid på å fjerne det. Fjernes det er saken ferdig, hvis ikke begynner dagbøtene å løpe.

Det er en saksgang som passer utmerket for de bryggeriene som ikke har noen ambisjon om å følge loven. De kan i praksis gjøre nesten som de vil, sålenge de holder seg såpass i skinnet at ingen klager til Helsedirektoratet. Og om det klages, har de tilstrekkelig tid til å rydde opp til at det ikke får noen økonomiske følger. Og selv om de skulle bli ilagt dagbøter, så vil en gjentakelse kun ansees som en gjentakelse dersom det skjer innen 12 måneder.

Dét var den ene reaksjonsformen. Den andre – som Helsedirektoratet bruker oftest – er enda mildere. Da sender de en henvendelse til bryggeriet eller puben det gjelder med et innhold à la: Vi har blitt gjort oppmerksom på at så-og-så ligger der-og-der. Så kommer en lengre, generell utgreiing av regelverket, og til slutt: Vi ber om en redegjørelse for bruk av så-og-så i denne sammenhengen. Det gjør stort sett at mottakere legger seg flate, sletter materialet og lover bot og bedring. Teknisk sett har det ikke engang vært en sak.

Helsedirektoratet er nok frustrerte. Det er i praksis ikke mulig å håndheve dagens regelverk på en fornuftig måte. Tenk hva som hadde skjedd dersom fartssyndere på veiene kun kunne få bot dersom de fortsatte å kjøre for fort etter at trafikkpolitien hadde påpekt det og gitt dem lang tid til å komme seg under fartsgrensa?

Men det er ikke hva som skjer i trafikken. Der blir du stoppet. Så blir du forelagt måledata som viser at du kjørte for fort. Og så får du en faktura som svir. Nytter det å si at du ikke skal gjøre det igjen, at du ikke så skiltet, at du var bitte-lite-grann uoppmerksom, at det var aller første gang, at du aldri skal gjøre det igjen osv? Nei. Tror du det nytter det med noen setning som begynner med «Men jeg trodde at…»? Nei.

Sånn blir det også i fremtiden rundt overtredelser av forbudet mot alkoholreklame.

På fredag ble det sendt ut på høring et endringsforslag for en rekke lover. Der introduseres overtredelsesgebyr for blant annet ulovlig alkoholreklame. Du finner det her, se side 32-45 for alkoholloven i selve høringsnotatet for det mest relevante.

Høringsfristen er 31. august 2017, og deretter skal det vedtas av Stortinget til høsten og vi får en dato for når endringene trer i kraft. Jeg har vanskelig for å tro at det ikke blir vedtatt. Deretter kommer overtredelsesgebyrene. Og da blir det ikke som idag med advarsel man kan rette seg etter. Fakturaen med gebyret er vel omtrent den første indikasjonen bryggeriet ditt får – liksom tilleggsgebyret når du har glemt å betale for parkering. Og liksom tilleggsbegyr på parkering kan du sannsynligvis bare glemme å forsøke på å klage.

Betyr dette at det er fritt frem med Facebook-reklame frem til nyttår (eller når de nye reglene trår i kraft)? Nei, dette er ikke endring i reglene for hva som er tillatt og hva som er ulovlig. Det er en endring i reaksjonsform overfor brudd på de eksisterende reglene. Der det tidligere var nokså konsekvensløst å bryte regelverket og du hadde masse marginer å operere innen, der vil du i fremtiden bli gjenstand for en kort prosess som det eventuelt er opp til deg å streve for å få omgjort i ettertid.

Hadde du en gammel facebookposting liggende? Ditt problem! En medhjelper på bryggeriet som ikke kjente reglene og bare ville poste et stemningsbilde fra en prøvesmaking? Værsågod betal! En anonym kommentar på hjemmesiden med info eller kommentarer som bryter reklamereglene? Det var du som slapp dem til … pung ut!

Vi kan jo håpe på at myndighetene er litt fleksible ved innføringen av disse reglene, så ikke overtredelsesgebyrene senker en rekke bryggerier som ikke fulgte tilstrekkelig med i timen. Men strengt tatt har Helsedirektoratet vært fleksible og ettergivende i temmelig mange år nå.

Hva blir bøtenivået? Tidligere har man brukt dagsbøter på 25.000 overfor Hansa-logoen på Brann-draktene. Bryggeriforeningens drikkeglede.no fikk samme bøtenivå da de ville provosere frem en avgjørelse. Macks nettsider ble evaluert til 10.000 pr dag, mens Aass fikk trussel om 15.000 for sine nettsider. Merk at dette er dagbøter, så 25.000 pr dag blir 175.000 i uka, og rundt 750.000 i måneden. Ingen har råd til slike kostnader bare for å holde en krangel gående med Helsedirektoratet. I praksis har vel alle rettet seg etter påleggene, slik at ingen har trengt å betale.

Hva blir nivået for overtredelsesgebyr? Jeg ville forvente at det ligger over dagsbøtene. Samtidig må man forvente at det utvises skjønn med hensyn til overtrampet og den økonomiske bæreevnen til bryggeriet som står bak. Forresten, bytt «forvente» ut med «håpe» i forrige setning.

Overtredelsesgebyr har vært brukt i andre saker. Datatilsynet har en praksis med 75.000 der arbeidsgivere ulovlig har kikket i e-posten til ansatte. Fiskeridepartementet ser ut til å gi overtredelsesgebyr på opp til 100.000 i forbindelse med irregulariteter på rapportering av fangst, mens de i et tilfelle gav overtredelsesgebyr på over 9 millioner til et akvakulturselskap. Konkurransetilsynet opererer med to alvorlighetsgrader, og kan ilegge overtredelsesgebyr på enten inntil 1% eller inntil 10% av foretakets omsetning. Tollvesenet starter på ca 3000 og dobler for hver overtredelse innenfor 12 måneder. Arbeidstilsynet har skjerpet inn og gir egentlig ikke gebyrer under 50.000 lengre, men kan gå opp til 1,4 millioner. De har gått opp til 300.000 for brudd på arbeidstidsbestemmelsene.

Ingen vet vel hva gebyr-nivået blir for ulovlig alkoholreklame, men et par ting er sikkert: a) det blir saftige bøter, og b) når det først er ilagt har du ingen sjanse til unngå gebyret ved å rette det opp, og c) om du skal krangle på gebyret, kan du starte med Markedsrådet, men selv der løper vel advokatsalærene fort.

Vil dette si at det er fritt frem til lovendringene trer i kraft? Nei, det er ikke lovligheten som endres, bare straffen. Jo mer Wild-West det er nå frem mot innføringen av overtredelsesgebyret, jo lettere blir det for Helsedirektoratet og pådriverne for strengere straffer å sette gebyrene høyt. Dessuten er det ikke utenkelig at det blir kommunene som håndhever disse gebyrene, i hvert fall for skjenkebevillinger, og dette omfatter også de som har en kommunal bevilling for tilvirking som en utviding av skjenkebevilling. Det er dog ikke lagt opp til det i høringsnotatet, og dermed kan Helsedirektoratet bli en gedigen flaskehals.

En artig passus i teksten er at man ønsker å inkludere «formidlere» blant de som kan rammes av et overtredelsesgebyr. Her nevnes blogger eksplisitt sammen med TV og tidsskrifter. Det åpner for mange interessante scenarier. Vil det for eksempel ramme en blogg som siterer beskrivelsen av et øl hentet fra produsentens hjemmeside? La meg bare gi en smakebit gjennom et sitat: «Helsedirektoratet har for eksempel sett at bloggere som er registrert som enkeltpersonforetak uttaler seg positivt om et alkoholprodukt på vegne av produsent/importør mot betaling eller andre motytelser.»

Jeg vil tippe at så snart høringsrunden for disse lovendingsforslagene blir kjent, så kommer det et kolossalt press for at alle skal rydde i eget hus. Som gruppe står man ikke særlig sterkt om man verbalt argumenterer mildere tolkning, dersom man samtidig gjennom adferd signaliserer at man gir blaffen i alt man praktisk sett kan komme seg unna med.

Poenget med en høring er jo å samle inn synspunkter, og det kan godt tenkes at både tekst og gebyrnivået påvirkes av høringsrunden. Derfor er ingenting helt avklart … men det er temmelig tydelig hvilken vei det bærer – og det er slutten for ulovlig alkoholreklame på sosiale medier.

Forøvrig er det flere endringer, blant annet endringer på skjenketider i forbindelse med bransjeinterne prøvesmakinger av sprit for formiddagen (en liberalisering) og presiseringer i forbindelse med at forbudet mot alkoholreklame også gjelder på Svalbard (nei, de slipper ikke unna).

Tags: , , , , .
©2017 Anders Christensen <anders@geekhouse> - tilgjengelig under Creative Commons CC-BY-SA 4.0.

 
Veiledning fra Helsedirektoratet - lagt inn av Knut Kåre Sjåstad - 2017/5/29 19:02:58
Dersom en er i tvil om en presentasjon på hjemmesiden er i orden, må Helsdirektoratet kunne kunne gi en kvalifisert vurdering innen fristen som forvaltningsloven setter. Forvaltningsloven krever at riktig myndighet veileder slik at en ikke hamner i rettsvillfarelse. Dersom bryggeriene sender slik forespørsel til HD, må de svare innen fristen. Dersom de ikke svarer, må en vel kunne anta at aktiviteten en spør om er innenfor lovverket???
Fristene overholdes nok - lagt inn av Anders Christensen - 2017/6/2 20:51:07
Jeg tror nok at de overholder frister og slikt, men det kan tenkes at du får noe god-dag-mann-økseskaft ut av det. Uansett hva de svarer, er det nok ditt ansvar at det blir rett (ref saken med TMB som fikk ny prikk, selv etter at de fikk menyen sin 'klarert' hos kommunale skjenkemyndigheter).

Helsedir er flinke til å ta en snarvei ved å etterspørre mer informasjon fra den som evt har overtrått reklameforbudet. Dermed blir i praksis reklamen fjernet fort, uten at det egentlig er noe skriftlig spor av juridisk vurdering. Noe annet de ofte gjør, er å videresende til lokale skjenkemyndigheter der bevillingen er kommunal - og da er det ikke sikkert at det er spesialkompetanse som evaluerer reglene.