Hjelp, nå regner det inn med 2016-regnskaper – no pun intended. Derfor får det bli med relativt korte analyser og karakteristikker av de enkelte bryggerienes tall, med mindre det er noen av dem som viser noe spesielt interessant.

Fjordfolk Mikrobryggeri i Sandefjord med Tom Harald Jacobsen som majoritetsaksjonær ble registrert høsten 2015 og kom først igang med brygging i 2016. De har hatt en salgsinntekt på 1,2 mill, men høyere utgifter, så de i 2016 gikk med underskudd på 444' i driftsresultat. Imidlertid har de kostnader på 261' i lønn, hvilket er mer enn de fleste, så sammenlignet med andre bryggerier står det bedre til med dem enn regnskapet egentlig viser. Videre driver Fjordfolk også med ølutsalg og servering, og i de offentlige regnskapene er det vanskelig å skille de enkelte delene fra hverandre. Bryggeriet er fullfinansiert gjennom egenkapital, men har brukt den opp og vel så det, og selskapet har 688' under posten kortsiktig gjeld, som ser ut til å være rentefrie lån fra aksjonærene.

Fjellbryggeriet finnes i to utgaver. Da det opprinnelige Fjellbryggeriet ble solgt, var det bare virksomheten som ble solgt, mens eierne satt igjen med selve firmaet, som er et DA. Det andre er et AS i Tuddal, eid av tolv personer med andeler fra 3%-30%, og som overtok bryggeriet høsten 2015. AS-et har salgsinntekter på 945', mens driftskostnadene er 1,5 mill. Men driftsunderskuddet på 523' er ikke så mye større enn personalkostnadene på 446', så igjen ser vi at småskala ølbrygging går økonomisk rundt dersom vi ser bort fra lønn. De har et relativt stort varelager på 328' og gjeld til finansinstiusjoner på over en million, noe som riktignok inkluderer et billån.

Hansa Borg Bryggerier har salgsinntekter på 2,6 milliarder, noe som omfatter alkoholavgiftene, så det er «bare» 1,1 milliard om vi ser bort fra dem. Det er interessant å se at alkoholavgiften ser ut til å utgjøre 57% av salgsinntektene – for mange småbryggerier utgjør de bare 25%. Selv med driftskostnader på 1,0 milliard gir det et driftsoverskudd på 126 mill, som åpner for 65 mill utbetalt i utbytte, som er like stort som utbyttet i 2015. Gjeldsposter og slikt er små, selskapets størrelse tatt i betraktning. Lønn summerer seg til 307 mill. Det er tall som må se temmelig surrealistiske ut for småbryggeriene. Hansa Borg er en pengemaskin.

Klokk & Co ble startet i 2016, opprinnelig under navnet Nordic Brewing. For 2016 hadde de en salgsinntekt på 336' og et driftsresultat på 40' Selskapet har få anleggsverdier, og ser mest ut til selge øl brygget hos andre – hovedsakelig hos Arendals Bryggeri – med en relativt moderat gevinst.

Norbrew ble startet i fjor og har vært gjenstand for endel diskusjon. De er morselskap for blant annet Northern & Co, Voss Fellesbryggeri, og Oslo og Akershus Bryggeri. Norbrew brygger ikke selv, men de har definert seg som produsent av øl i Brønnøysund og er morselskap i et konsern som hovedsaklig driver med brygging. De har inntekter på 51', hvilket ikke er sjokkerende siden de jo ikke har egne ølmerker å selge. Lønnsutgiftene er på 2,7 mill (inkludert sosiale utgifter), for gjennomsnittlig 3 årsverk. Men siden regnskapsåret bare har dekket ca 3/4 av kalenderåret, så tolker jeg det som om gjennomsnittlig lønnsnivå i selskapet er på rundt en million i året. Utover lønn er det øvrige driftskostnader på 4,6 mill. Det er ikke så lett å gjette hva dette er, men det omfatter nok 560' i honorar til styreleder/daglig leder, samt 500' i konsulenttjenester fra finansdirektørens selskap, og ytterligere 500' i konsulenttjenester fra daglig leders/styreleders selskap. Totalt er driftsunderskuddet på 7,2 mill. Selskapets midler er hovedsakelig lån til og investeringer i datterselskapene, totalt på ca 64 mill. Egenkapital er på 63,6 mill, hvilket betyr at det er gjort en god del investeringer. Hvem står bak? Det er seks aksjonærer som eier mer enn 5%, og de omfatter flere av de som opprinnelig sto bak Norbrew. Aksjonærer under 5% eierandel er ikke listet, men det er 187 stykker av dem, med en samlet eierandel på rundt 55% – så la meg tippe at den typiske eierandelen ligger på rundt 200' til 300'. Norbrew brenner endel penger, og bryggeriene de eier ser ut til å brenne ytterligere penger. Forsåvidt ser de ut til å vasse i investeringsmidler, så de har rikelig med tid til å spinne igang bryggeriene sine, selv med dagens burn-rate. Utfordringene er at høy burn-rate ikke er er noen vinnende strategi på sikt, så på ett eller annet tidspunkt må de starte å tjene penger – og det i et marked der får andre har funnet riktig formel for overskudd, selv om mange optimalisert bort lønnskostnader.

Olden Bryggeri fikk dette navnet tidligere i år, men het Olden Brygg og Hobby i regnskapsperioden. Regnskapet for 2016 viser en salgsinntekt på 133', men det er trolig fordi brygging først kom i gang helt på tampen av året. Driftsresultatet er et underskudd på 122', men alt dette er små tall og dekker bare en liten del av kalenderåret, så det er vanskelig gå konkludere med noe. Det er investert ca 300' i bryggeriutstyr som har en batchstørrelse på 600 liter og initielt har man planlagt en bryggetakt på inntil én gang i uka.

Oslo Brewing Company ble startet sommeren 2015 under navnet Oslo Craft Brewing. I løpet av 2016 øket de aksjekapitalen fra 1,9 mill til 2,6 mill (og i sommer videre til 2,9 mill). Ølene brygges hovedsakelig hos Arendals Bryggeri. For 2016 var det salgsinntekter for 1,3 mill og driftskostnader på 1,8 mill, hvorav 1,1 mill er varekostnad og og 593' er 'annen driftskostnad'. Tatt i betraktning at dette er brygget hos et annet bryggeri, er det trolig lite å spare på effektivisering. Men siden det er første driftsår med inntekter, bør vi nok vente til neste år før vi vurderer lønnsomheten, men vi har også sett fra andre bryggerier at det ikke er så veldig mye overskudd å hente på å selge øl som andre har brygget for en – med mindre man klarer å skape et buzz rundt ølet, slik at det blir skikkelig sug i markedet, med tilhørende spillerom for prising.

Båtbryggeriet er egentlig et gammelt bryggeri, men dagens selskap med det navnet ble stiftet høsten 2014, selv om det var først i 2016 at man kom skikkelig igang med brygging og salg. Med salgsinntekt på 2,2 mill er kostnadene marginalt mindre, noe som gir et ørlite positivt driftsresultat, uten at det er tatt ut signifikant med lønn. Selskapet har varige driftsmidler verdsatt til 3,6 mill og langsiktig lån til kredittinstitusjon på 3,1 mill. Dermed fordrer rentekostnader og avskrivninger et produksjonsvolum som helst ikke er mindre enn fjorårets.

Mykle Mikrobryggeri ble formelt startet 2013 annetsteds og under annet navn, men ble senhøstes 2015 solgt som ferdig startet selskap til familien Lund-Mikkelson i Kvinnherad, med formål å skulle brygge øl. Bryggingen ser ut til å ha startet sensommeren 2016, så 2016-regnskapet dekker oppstartsåret. Salgsinntekter på 233' og driftskostnader på 328' gir et svakt underskudd i drifta. Imidlertid er 2016 det reelle oppstartsåret, og det har kun vært bryggeridrift i siste halvår. Derfor er det for tidlig å si noe definitivt om økonomien.

Nøisom ble startet 2013. De økte salgsinntekten fra 9,9 mill i 2015 til 13,0 mill i 2016, hvilket er kjempebra. Kostnadene steg også, så driftsresultatet i samme periode sank fra 466' til 100'. Imidlertid betaler Nøisom ut lønn, hele 3,4 mill i 2016, hvilket er temmelig uvanlig. Bryggeutstyret ser ut til i stor grad å være nedskrevet og nedbetalt. Datterselskapet Fredrikstad Mikrobryggeri driver med kursvirksomhet, servering og salg – og går med et lite overskudd. Forresten finnes det også et datterselskap Nøisom AB, som muligens kan vitne om ambisjoner i Sverige. Nøisom er et godt eksempel på at det er mulig å komme over bryggeristart-kneika, og de burde ligge godt posisjonert til også å kunne ta ut overskudd i årene fremover, selv om heller ikke de har rom for særlig mange hvileskjær.

Senja Handbryggeri ble startet sensommeren 2014 av Rune Ludviksen og Bjørn Stangnes, og de har mer enn doblet salgsinntekten fra 392' i 2015 til 944' i fjor – hvorav 338' er lønnskostnad. Det har resultert i et forsiktig overskudd. Det er i liten grad regnskapsført verdi på bryggeutstyret, men det er muligens holdt utenfor, eller at det er mye basert på å tilpasse et rimelig, brukt anlegg. Det brygges på et relativt lite britisk anlegg på 400 liter hvilket betyr at det nok er arbeidsintensivt. Nettopp derfor er det imponerende at de klarer å skalere produksjonen oppover – og samtidig sitte med et overskudd, selv etter at det er tatt ut lønn tilsvarende en tredjedel av salgsinntekten.

Tags: Båtbryggeriet, Fjellbryggeriet, Fjordfolk, Hansa-Borg, Klokk, Mykle, Norbrew, Nøisom, Olden, Oslo, Senja.
©2017 Anders Christensen <anders@geekhouse.no> - tilgjengelig under Creative Commons CC-BY-SA 4.0.

Vi er kommet til åttende – og muligens siste – del i denne serien med eksemplifisering av alle feller og irrganger i lovgivningen rundt reklameforbudet. Denne gangen finner jeg noe på selveste Ringnes, jeg ser på kreative formuleringer fra Lervig og bruk av lukkede Facebook-grupper fra Nøgne Ø.

Aller først kan vi se nærmere på hva lovverket sier er tillatt på flaskeetiketter. Faktisk er det urovekkende lite spesifisert. Det virker nesten som man i veldig liten grad har husket å lage unntak for reklame på flasker. Til en viss grad kan man si at flaska med etikett er selve varen, og derfor har man innlysende lov - ja til og med plikt - til å ha en etikett på. Det finnes ikke den dommer i Norges land som ville konkludere med at da er ikke flaskeetiketter lov. Likevel er det fullt mulig å komme med utsagn på etikett som bryter med lovverket. Det er også uttrykt i lovverket at de listede unntakene i alkoholforskriften er en uttømmende liste som ikke kan «ekstrapoleres» til ytterligere tilfeller, så her har noen formulert seg keitede.

I merknadene til endringene rundt reklame høsten 2015 er spørsmålet om flaskeetiketter tatt spesielt opp, og det kan leses mellom linjene at man forsøker å dekke over en gammel unnlatelsessynd. Der skrives det under overskriften «Særlig om emballasje og etiketter»:

Og slik fortsetter det over totalt nesten tre sider. Såvidt jeg vet er dette første tekst som regulerer flaskeetiketter, og mellom linjene i denne teksten bekreftes vel også dette. I og med at det er i merknads form, har det en svakere stilling enn lovtekst og forskrift. Men tatt i betraktning av at lov og forskrift synes å eliminere all form for reklame bortsett fra visse unntak, og man har glemt å legge inn unntak for etiketter og emballasje, så er vel det bokstavtro alternativet verre.

Ringnes er først ut idag. Vi hadde dem med for noen uker siden, men da måtte jeg gi opp, og jeg irriterte meg temmelig grønn over akkurat dét. Et tips førte med inn på riktig spor. Takk! Her er bilde av Frydenlund Bayer på boks.

Det er to problemer her. Det første har å gjøre med medaljene som er vist på boksens forside. Det andre har å gjøre med historien om det gode og originale bayerølet. La oss først se på medaljene. Her er et utdrag fra side 13-14 i merknadene til Alkohollovens bestemmelser om alkoholreklame.

Men er det ikke lov å pynte etiketten med medaljer? Er det noen som noensinne har lest hva som står i de medaljene? Man må jo ha en 30× lupe for å lese dem - og vanligvis står det noe slikt som «Verdensutstillingen i Huttaheita i 1896», og med en slem tolking kan det leses som «har ikke vunnet noe siden atten-hundre-og-den-tid». Det kan da umulig være ulovlig? Vel, i merknadene er det eksplisitt nevnt medaljer. Nå er det nok en viss forskjell på knøttsmå, uleselige medaljer som inngår som en nærmest uleselig del av bryggeriets eller produktets visuelle profil – sånn som Dahls, Grans og Berentsen, og å splash'e ut en diger medalje som skrytende blikkfang på etiketten.

Det hadde helt klart ikke vært lov om det var større og mer leselig, og det stod mer prangende frem som et selvstendig, ikke-integrert, grafisk element. Men størrelse er bare en gradsforskjell. Og det kan da umulig være slik at ulovlige elementer blir lovlige om de bare innlemmet inn i en logo eller innbakes i den øvrige grafiske profilen. Forresten er medaljene i mindre grad arbeidet inn i noen logo på boksene med Frydenlund Bayer enn det er på endel andre ølmerker og bryggerier.

Gitt at det ikke er noen prinsipiell forskjell i mellom dem, så ser jeg ikke hvordan man skal trekke noen linje som tillater det ene men ikke det andre. Jeg ser da heller ikke at det er noen fundamental forskjell på å skryte av én pris i lesbar font, og å stille opp en rekke «generiske» medaljer selv om detaljene er uleselige. Det er mulig man kunne sette opp noen regler som listet unntak basert på antall, diameter, lesbarhet, sedvane-bruk, osv. Men det finnes ikke pr idag, og det høres ut som et definisjonsmessig vepsebol å stikke hånda inn. Merknadene lister eksplisitt medaljer som noe som ikke er lov, og da får vi ta det til etterretning.

Apropos, brygget ikke Ringnes et prisvinnende øl for et par år siden, etter en oppskrift fra Steinar Hamre og en viss Anders Christensen? Det må da være et problematisk øl, humrer sikkert noen. Vel, ja, det ville nok kunnet ha vært det. Men Ringnes har såvidt jeg vet bare brygget det én gang, i april 2014 med release på høsten, som er ca halvannet år før disse merknadene ble formulert. Selv om det fremdeles kan finnes flasker her og der på utsteder og avsidesliggende pol, så må ølet sies å være ute av produksjon og på det nærmeste ute av salg. Dessuten lister ikke etiketten noen pris, det står kun at det er fire bryggere og så figurerer Norbryggs logo der. Så den er nok innafor, for regelverket sier ikke eksplisitt at det er forbudt å opplyse om en pris, men fokuserer i stedet for på grafiske elementer (så som en medalje) som brukes som blikkfang for å fortelle om priser og slikt.

Vil et bryggeri kunne komme seg rundt det ved brygge en premiebatch, men ikke lage noe oppstyr rundt det på etiketten? Ja, det er god start. Men det er mulig at man kunne utlede enslags medvirkning til 'indirekte reklame' ved å bli med på en premiebrygging. Det er en balanse mellom å gjøre noe som du vet at andre vil plukke opp og snakke om av egen vilje – og der du inngår en samarbeid med noen som har en friere reklame-stilling og der disse andre sier det som du som bryggeri ikke kan si selv.

Så var det det andre problemet med disse boksene. Det er kanskje ikke så synlig. På boksene står det at ølet er «en hyllest til vår egen opprinnelse – inspirert av ølet vi brygget på 1800-tallet.» Jeg har tidligere dokumentert at utfra Frydenlunds Bryggeris egne historiebøker er det belegg for å si at første bryggeren der – Georg Scharnagel – ikke klarte å få til noe godt øl, og at han ble sparket etter noen år og erstattet før det begynte å gå rett vei med ølet og bryggeriet. Når Ringnes alluderer til det originale 1800-tallsølet fra Frydenlund, så kan det derfor kanskje angripes som falsk markedsføring. Men dette er neppe noe Helsedirektoratet vil bry seg med utfra en reklamevinkling, dessverre. Dessuten er Ringnes så vage at de vanskelig kan arresteres på det som er formulert.

Lervig er et av de mer fremoverlente bryggeriene. Det ble de etter at de endret firmapersonlighet. Først var de et litt traust rogalandsk pilsnerbryggerier som skulle erstatte Tou. Etter at de ansatte Mike Murphy virker det som bryggeriet har kastet all sørvestlandsk mild forsiktighet overbord.

Bryter Lervig reklameforbudet? Jada. De har et nokså interessant forhold til reklameforbudet. Men siden jeg bare fokuserer på ett forhold for hvert bryggeri må jeg velge – og da tar jeg Lervig Hazy Days. Det er forsåvidt et godt øl. Men baketiketten - om man kan si det for en boks - er problematisk.

Jeg festet meg ved utsagnet – i større og fetere font enn omliggende tekst, og med kun store bokstaver: Drink now – dont wait. Det er plassert like ved siden av en referanse til at datostemplingen finnes i bunnen under boksen. Er dette lov? Nei, jeg tror ikke det.

Riktignok er det lov å angi tips og instruksjoner om lagringforhold og -tid. Vin selges ofte med beskrivelser som «drikkeferdig» eller «trenger noen års lagring». Er ikke Lervigs påskrift bare en litt ADHD-aktig variasjon over dette? Tja, det er én vinkling … men man kan også se det annerledes.

For det første er det den språklige forskjellen mellom «drikk nå» i imperativ form rettet som en oppfordring til leseren, og «trenger ikke lagring» eller «drikkeklar» som er en beskrivelse av ølet. Jeg er temmelig sikker på at de to siste er akseptable og at den første i beste fall er i gråsona. Det som tar den videre gjennom gråsona og et stykke ut på andre siden er at det fortsetter med «don't wait». Det blir en utvetydig oppfordring til å drikke ølet, og å drikke det raskt. Det bryter med regelverket.

Men hva i regelverket kolliderer dette med? I merknadene til reglene for alkoholreklame i Alkoholloven er det blant annet tatt med følgende vurderinger (side 11):

Merknadene inneholder videre en rekke formuleringer som er rettet mot «direkte eller indirekte oppfordring til alkoholbruk». Det er et gjennomgangstema i regelverket at oppfordring til alkoholbruk er forbudt, selv om forbudene oftest er knyttet til konkrete situasjoner. Generelt rammes dette av reklameforbudet, fordi det er en direkte eller indirekte oppfordring til å drikke alkohol, formulert på en etikett må tolkes som salgsfremmende reklame.

Ellers kunne man sikkert ha utledet noe rundt hvorvidt dette utsagnet kolliderer med best-før-stemplingen. For hva er vel vitsen med en datostempling temmelig langt frem i tid, dersom produktet er så ferskvare at det bør drikkes snarest? Svaret er selvfølgelig at oppfordringen om å drikke det nå ikke har noe med holdbarhet å gjøre, men er en salgsfremmende oppfordring til alkoholbruk.

Nøgne Ø er enda et bryggeri som slett ikke er blant verstingene, selv om de var temmelig kreative i tidlige år. Her skal jeg fokusere på en posting i Facebook-gruppa «Aaahhh....ØL!!!!» som er en gruppe med en gimmick der man poster foto av det ølet man drikker, med kommentaren «Ahhh....(ølnavn)!» Ja, jeg vet det ... men det er ikke noe påbud om at Facebook-grupper skal gi særlig mening. Fokuset i gruppa ligger mest på det sosiale plan, og dessuten finnes det en slags protokoll ved at antall h-er i Ahhh er en indikator på hvor godt ølet var.

Er dette forbudt? Nei, det er vanskelig å se noen grunn til det. Derimot er det enkelte postinger i gruppa som er problematiske. Her tar jeg et eksempel fra et bryggeri vi ikke tidligere har vært innom, og vi ser på en posting fra Tom Young, som er salgssjef (Marketing Manager ifølge websidene) hos Nøgne Ø. Han var tidligere i år på en smaks-event av noe slag på skoleskipet Christian Radich. Med seg hadde han øl fra bryggeriet, og jeg oppfatter det som at han presenterte og/eller serverte. Dette er også helt greit.

Det som er problematisk er når han poster et bilde på Aaahhh....ØL!!!! av øl fra Nøgne Ø, tatt i forbindelse med arrangementet.

Men vent litt, vil noen si. Denne gruppa er lukket. Dette skjer i et lukket forum. Det er nærmest å regne for et lukket arrangement, og da er det vel OK? Og dessuten poster han som privatperson, og da må det vel være dobbelt-OK? Nei, det er ikke sånn det fungerer. Man kan ikke bare unndra seg reglene ved å erklære at et forum er lukket. For det første må det være noe reelt som skiller lukket og ikke-lukket, for at begrepet skal ha noen mening i utgangspunktet. For det andre finnes det en rettspraksis rundt hva som er lukket og ikke-lukket.

På et fysisk arrangement er lukket-heten ofte knyttet til medlemskap eller deltakelse i en slags gruppe, eller ett eller annet slags kriterium som gjør det naturlig at du er der. Det kan være en forening som opptrer som gruppe under et besøk på «smaksskolen» hos et bryggeri – og at er det naturlig at noen er der, mens det er unaturlig at andre skulle være der. Noen messer har trukket det litt langt, ved å definere at det som særtegner gruppen som deltar er at de har forhåndspåmeldt seg til arrangementet. Jeg tenker bob-bob … men jeg liker ofte å gå på disse messene, da.

Elektronisk, som på denne Facebookgruppa er det mer kilent. En gruppe kan være så lukket den bare vil, men blir den stor nok, tolkes det som en offentlig gruppe. Det er nok ikke gjort så mye på dette rundt alkoholreklame, men endel mer er gjort ifm hat-ytringer på nettet. Nettroll har forsøkt å argumentere for at de ikke har ytret seg offentlig, siden det er gjort i lukkede grupper. Det har vist seg å være en dårlig måte å forsøke å argumentere for at det ikke var en offentlig uttalelse.

Uten at det står noen spesifikt tall noe sted, så kan en gruppestørrelse på ned mot noen dusin være nok til at det tolkes som et offentlig utsagn. Her er et sitat fra NRK ifm en nettroll-debatt, riktignok rundt et annet tema, nemlig anti-islamske og rasistiske utsagn, men holdningen til lukkede og offentlige fora må være mye den sammen.

Det er ikke noe magisk tall for når man går fra en privat til offentlig setting, og det er rikelig med kontekst rundt som kan påvirke det. Dessuten må det vurderes om det gjelder ulike regler for hat-ytringer og reklame. Gruppa «Aaahhh…ØL!!!!» har pr idag over 800 medlemmer, men hadde kanskje «bare» rundt 600 da det ovenforstående ble postet. Det er langt over grensa for hva som gjør uttalelser der offentlige. I tillegg er det en temmelig laid-back politikk for medlemskap: nye medlemmer kan søke, og så kan eksisterende medlemmer godkjenne. Eksisterende medlemmer kan invitere bekjente til medlemskap. Såvidt jeg vet har man ennå ikke ekskludert noen utfra at de egentlig ikke er en del av den «rette» gruppa, hva det enn måtte være. Alt dette trekker i retning av at dette er en temmelig stor, offentlig gruppe.

Vil så et produktnevning på en slik gruppe rammes av regelverket mot alkoholreklame? Ja, helt klart, mener jeg. Regelverket rammer reklame, som ser ut til å være definert som massekommunikasjon i salgsfremmende hensikt. Det som gjør det til salgsfremmende hensikt er at det er salgssjefen ved bryggeriet som kommer med det. Det nytter lite om det gjøres utenfor arbeidstid og fra ikke-offisiell konto, sålenge det kan knyttes til en person som også har et arbeidsforhold til bryggeriet som omfatter salg og markedsføring. Om arrangementet var i jobbsammenheng, styrker det bare argumentasjonen min.

Men hva om gruppa hadde vært på bare 19 medlemmer? Tja, det ville trolig fremdeles vært reklame, for det står ikke at det skal være i et offentlig forum, bare at det er massekommunikasjon. Det hadde stilt seg litt annerledes dersom gruppa – uansett størrelse – var bransjefolk. Det er nemlig lov med reklame overfor bransjefolk, såkalt Horeka-markedet (hotell, restaurant og kafé). Det var en trend for endel år siden at man opererte med litt tøyelige grenser for hva som var bransjefolk. Det var litt fellespassord på websider og selvpåmelding på epostlister. Så langt jeg vet ble alt slikt slått ned på, og idag skal det kun være begrenset til rene bransjefolk.

Så om denne Facebook-gruppa hadde en silet påmelding som sikret at det bare var Horeka-bransjefolk der, så ville denne postingen vært problemfri. Det ville forsåvidt fremdeles være en offentlig uttalelse og alkoholreklame – men alkoholreklame er tillatt overfor den gruppa på visse betingelser.

Kan virkelig ikke en gammel bransjemann skåle i sitt eget øl og la venner og bekjente få vite om det på Facebook? Nei, dessverre. Han kan dog skåle i eget øl, men dersom skal det annonseres på Facebook må han i det minste velge et produkt fra en annen produsent.

En oppsummering. Jeg føler at jeg begynner å nærme meg slutten på serien med eksempler på ulovlig alkoholreklame. Det kommer uansett et innlegg med min personlige høringsuttalelse til de nye reaksjonsformene med overtredelsesgebyr, men det er ikke sikkert at det blir så mange flere innlegg med reklameeksempler.

Dessverre er det ikke så mange, selv blant avholdsfolket, som bryr seg om gapet mellom teori og praksis. Det er et gap som handicapper de aktørene som følger regelverket. Gapet gavner stort sett bare de som har en fleksibel og opportunistisk holdning til lover og regler. Folk innenfor bransjen kan vanskelig påpeke dette gapet offentlig uten å bli anklaget for å være misunnelig ukollegiale, negative fatalister eller ulv-ropende surpromper.

Det er også et tema som både er innsatskrevende å skrive om, samtidig som det et traurig tema som sjelden applauderes høylytt. Det blir nødvendigvis lange innlegg, og sannelig om jeg vet hvor mange som gidder å lese dem. Det finnes tilstrekkelig materiale til å kunne holde på med serien i både måneder og år, men jeg tror jeg har fått frem hensikten: For det første, så godt som alle har minst ett «issue» med reklame. Og for det andre, reklameforbudet rammer veldig mye mer enn gammeldags avisreklame, kinoreklame og reklameplakater langs gater.

Dagens gap mellom regelverk og praksis skyldes delvis en utglidning av praksis, spesielt blant endel av de mest kreative mikrobryggeriene, ofte basert på uvitenhet. Men det er sterkt påskyndet av en tilsynelatende sterk motvilje hos Helsedirektoratet mot å forfølge slike saker. Når man har vegret seg for å ta tak i saker, så har det fått gro frem en underskog av tvilsom praksis. Gapet skyldes også delvis at helsemyndighetene har akkumulert stadig nye og strengere tolkninger av regelverket, slik at trenden har vært at det er blitt strengere i praksis, om enn ikke i ordlyd.

Kombinasjonen av innskjerping av tolkninger og motvilje mot å håndheve dem er kanskje den viktigste skaperen av gapet mellom teori og praksis. Enkelte i bransjen vil føle at de bare har fortsatt å gjøre hva de alltid har gjort, og vil oppleve at grensene har flyttet seg mer enn de selv har endret eller fått påtalt noen praksis.

Høringsfristen rundt innføring av overtredelsesgebyrer går ut i slutten av august. Det er vanskelig å spå når en eventuell lovendringen tar effekt. Det er usannsynlig at det kan stoppes, men det er nok fremdeles en viss mulighet til å påvirke formen som denne lovendringen får.

Man skal ikke grave lenge i Helsedirektoratets brevjournal før man mellom linjene kan tolke en dyp frustrasjon over hva de opplever som en ineffektivitet i dagens reaksjonsformer. Jeg skal være forsiktig, så jeg ikke overdramatiserer hva som skjer den dagen overtredelsesgebyrene er på plass – men jeg tror det er naivt å tro at det blir business-as-usual for norske bryggerier.

Tags: Lervig, Nøgne Ø, reklame, Ringnes.
©2017 Anders Christensen <anders@geekhouse.no> - tilgjengelig under Creative Commons CC-BY-SA 4.0.

Det er vanskelig å trekke noen nye konklusjoner som jeg ikke tidligere har omtalt. Noen øker, noen minsker, noen står stille og endel har ikke kommet igang. Det er få som tar med lønn, men det er fremdeles mange som tenker utvidelser og oppskalering. Om vi ser bort fra de som ikke har kommet igang, eller som ser ut til å ville forbli knøttsmå og hobby-aktige, så er det allikevel forbausende mange som sikter på en kommersielt levedyktig fremtid som bryggeri.

Bryggeriet Frøya på Sistranda ble stiftet tidlig i 2015, men har hatt 2016 som året da bryggingen kom i gang. Salgsinntekt er respektable 842' i første driftsår, mens driftskostnadene er på 1,1 mill. Det gir et driftsunderskudd på 286', kostnadene inneholder 445' i lønn – så om dette bryggeriet hadde gjort som så mange andre, og satse på eieres gratisarbeid, ville de gått med en brukbart overskudd i oppstartsåret. Bryggeriet ser ikke ut til ikke bokført noe bryggverk, og leier eller låner dette trolig av morselskapet – Servicebrygga AS – i likhet med lokalene. Servicebrygga er også eneste eier, og har ytt et rentefritt lån på 600', der aksjekapitalen på 30' naturligvis ikke ville strukket til. Bak står familien Aas, som også driver et rørleggerfirma og et firma som driver med gulvlegging, trolig badromsgulv – sikkert nyttige synergieffekter for et bryggeri. Dette er nok en hobby som har gitt et bryggeri, men det ville være feil å kalle det et hobbybryggeri, for det virker som de sikter mot noe som er bærekraftig.

Christiania Bryggeri ble startet i 2012 med Geir Steinar Erevik som leder. Han har også registrert enkeltmannsforetaket Christiania Bryggerier Geir Erevik i 2010, med formål produksjon, import og salg av drikkevarer. Han er vel mer kjent leder for importøren Brewery International, som importerer en rekke kjente merker. Christiania Bryggeri synes mest å være et tilleggsprosjekt som han ikke har kommet i gang med – det har sikkert mer med tid og fokus å gjøre enn det har med kapital, vil jeg tippe. Bryggeriet har imidlertid bare tæret på egenkapitalen, og ser ikke ut til å ha kommet igang med noen produksjon.

Qvart Ølbryggeri ble startet senhøstes 2014 som Kristiansand Ølfabrikk. De har nesten tredoblet salgsinntektene fra 1,0 mill 2015 til 3,0 mill i 2016, og de går med et svakt underskudd på driften i 2016. Varelageret holder seg omtrent konstant og tyder på gjennomstrømning. De økte langsiktig gjeld med ca 120' i fjor og er nå på 319' i langsiktig gjeld, hvilket er lite i forhold til mange andre. De har betalt ut 480' i lønn, som er 23% av driftkostnadene – som er lite, spesielt siden bryggeriet ser ut til å føre alkoholavgift som negativ inntekt i stedet for kostnad. Kan det stemme at de har en miks mellom dugnad og lønnet arbeide? Økonomien ser i hvert fall positiv ut og den peker oppover.

Trollbryggeriet med varemerket Slogen, startet i 2011. De doblet kapitalen fra 950' til 1,9 mill senhøstes i fjor. Salgsinntektene økte litt i fjor fra 2,6 til 2,8 mill, hvilket allikevel er mindre enn toppåret 2014 da salgsinntektene var 3,1 mill. Det er også andre inntekter som økte noe. Imidlertid økte kostnadene fra 2,5 mill til 3,7 mill – selv om lønn og varekostnad kun øker moderat og i takt med salgsøkningen. Det som øker mest er avskrivninger og samleposten andre driftskostnader. Formodentlig er begge disse økningene knyttet til utvidelsen av bryggeriet. Dette gjorde at driftsresultatet gikk fra 132' i pluss til 712' i minus. Gjelda er omstrukturert, og er nå primært til finansinstitusjon med 5,9 mill. Utfordringen for dette bryggeriet fremover vil være å utnytte det nye bryggeriet og den kapasiteten som ligger i det. De er vel kommet inn hos Norgesgruppen, i hvert fall på Meny, og burde vel ligge godt posisjonert.

Hadeland Håndverksbryggeri ble stiftet tidlig i 2014 med Christian Tanum Morstad som majoritetseier, og hadde respektable driftsoverskudd på 281' 2015 og 127' 2016. Gjelda er til aksjonærene selv. Salgsinntekt økte fra 1,3 mill til 1,7 mill. Det er tatt ut bare 88' i lønn, hvilket trolig bare dekker en liten andel av arbeidsinnsatsen. Salgsvolumet er imponerende tatt i betraktning av at de ser ut til hovedsaklig å satse på regionen med hensyn på utsalgssteder.

Horten Mikrobryggeri er en brewpub, og dermed er det vanskelig å skille pubdrift fra bryggeridrift. Dette bryggeriet må ikke forveksles med selskapet Mikrobryggeriet Horten Bryggeri, som brygger hos Færder. Det var opprinnelig fire aksjonærer, mens Elisabeth Kjær kom inn som ny daglig leder våren 2016 og fikk senere en mindre aksjepost. Selv om salgsinntekt økte fra 2,0 mill til 5,3 mill, så gikk også utgiftene opp, især lønn på 3,1 mill, slik at driftsresultatet sank fra +173' til -1,1 mill. Selskapet heleier Meierigården og har en 48% eierandel i Borrebrygg.

Kilden Microbryggeri i Kristiansand ble stiftet oppunder jul i 2013, med Anders Frode Marum som majoritetsaksjonær. Det var 7' i varekostnad, men ellers avslører ikke regnskapet noen bryggeaktivitet. Bryggeriet har i praksis vært sovende og har tæret på en aksjekapital på 33' og burde treffe nullpunktet i løpet av 2017. Fremdeles i 2016-regnskapet opereres det med formulering om at aksjonærene skal finansiere selskapet ytterligere når drift kommer i gang. Nettstedet som er oppgitt ser ikke ut til å eksistere.

Kjerlingland Brygghus i Lillesand ble stiftet våren 2016 av Niklas Grønning, Lars Ekeberg og Trond Bjarte Olsen. Det har således ikke levert regnskap for et helt år. De rakk ikke å komme i gang med salg i 2016, men man kom i gang med brygging, ser det ut til av regnskapet. Salget har kommet igang i 2017. De startet med en aksjekapital på 300', og hadde en emisjon på ytterligere 60' senere på året. Et bryggverk til 160' er innkjøpt og idriftsatt. Selskapet er for ungt til å vurdere noe særlig utfra regnskapet.

Tags: Christiania, Frøya, Hadeland, Horten, Kilden, Kjerlingland, Qvart, regnskaper, Trollbryggeriet.
©2017 Anders Christensen <anders@geekhouse.no> - tilgjengelig under Creative Commons CC-BY-SA 4.0.

Her kommer neste del av regnskapene for 2016, og nå ryr det inn med nye regnskaper hver dag. Idag ser jeg nærmere på blant annet Nøgne Ø, Laagen og Aja, Generelt er det slik at de som er store nok tjener penger, de er bare er mellomstore går med underskudd, og de knøttsmå kan overleve dersom de ikke trenger å tjene penger.

Hadeland Malt ble startet i mai 2015 og de malter korn. Selv om det er mange bryggerier, er det få malterier, samtidig som det burde være et stort potensiale for spesialmalt. Salgsinntekter på 70' i 2015 økte til 230' i 2016. Samtidig økte kostnadene, men allikevel gikk driftsresultatet fra et svakt underskudd til 66' i overskudd. Det er få andre poster i regnskapet som er spennende. Det er ikke regnskapsført noe særlig utstyr, og man malter formodentlig på lånt eller leid utstyr. Selskapet har en eierinteresse i Norsk Håndverksmalt SA, som er salgsleddet for malten som produseres. Dette selskapet er ikke ferdig etablert, og hadde i 2016 83' i kostnader, men ingenting i inntekter. Om vi sammenlikner mikrobryggeri-revolusjonen med et gullrush, så er det lett å tenke seg at konkurransen er hardest omkring det som «alle» kommer for – enten det er å vaske gull eller brygge håndverksøl – mens det ofte er lettere å tjene panger på støttetjenestene rundt. Noen gullvaskere ble ustyrtelig rike, men de fleste gikk i beste fall i null. Men kjøpmennene som solgte vaskepanner og mat og annet utstyr gjorde det trolig temmelig bra. Så Hadeland Malt er nok liten, men i en god markedsposisjon.

Kveik Brygghus i Ulvik ble startet våren 2013, og er enda et selskap med små regnskapstall. Salgsinntekt av varer er på 6' i 2016 og ingenting i 2015, men det virker som de har hatt noen brygge- og/eller smakekurs som har gitt inntekter på 25' i 2015 og 75' i 2016. Driftsoverskuddet for 2016 var på 28'. Så lenge de selger en opplevelse basert på en tradisjon som få andre kan duplisere, burde det være rom for dem.

Laagen bryggeri har hatt litt omorganisering og investeringer. De mer enn doblet salgsinntektene fra 238' i 2015 til 768' i 2016, men samtidig tredoblet de driftskostnadene til 1,2 mill, og går med 426' i underskudd i driftsresultat. Selskapet har brukt endel ressurser på prøvebrygging, og årsberetningen nevner mangler ved utstyret som en hemsko i 2016, men at dette nå er rettet. Laagen har produsert i leide lokaler med leid utstyr. Det ble i 2016 bygd opp et varelager på 405', hvilket er temmelig mye. I utgangspunktet var dermed aksjekapitalen negativ. For å drive videre har man utvidet aksjekapital fra 100' til 358', uten at eierstrukturen er fundamentalt endret. Dessuten har aksjonærene gitt rentefri lån som nå beløper seg til 956'. Gunnar Wiig er fremdeles daglig leder, men han er nå bare vanlig medlem i styret, mens det ser ut som man har rekruttert en med mer erfaring i styrearbeid som styreleder. De to største utfordringene er nok å redusere kostnader og å selge mer. Alle bryggerier ser ut til å skulle gjennom minst en lang og tung oppoverbakke. Laagen ser ut til å ha hatt sin, og er kanskje nå på vei ut av den.

Nøgne Ø hadde en større ombygning i fjor, og det synes på regnskapet. Blant annet flyttet de det bryggeriet til ny bygning, og de har vel også investert både i den nye bygningen, og til utstyr for den gamle – totalt 23,4 mill slik jeg leser regnskapet. Dette er utgifter og problemstillinger de har absorbert bra. Salgsinntektene sank fra 60,3 til 53,3 mill, dvs med over 10%. Det oppgis at det var en reduksjon fra 1,6 til 1,4 mill liter, og at også problemstillingen rundt Rema-avtalene har innvirket på dette. Driftkostnadene steg samtidig marginalt. Det betyr at driftsresultat på 15,1 mill fra 2015 sank til «bare» 7,4 mill i 2016. For 2015 ble det tatt ut 15 mill i utbytte, men ingenting i 2016. Investeringene ser hovedsakelig ut til å ha blitt tatt fra overskuddet og at man har økt gjeld til bank fra 4,1 til 18,6 mill. NØ er et av de få bryggeriene som betaler lønn, hvilket er en forutsetning for å drive med andre enn eierne, hvilket igjen er en forutsetning for å kunne skalere opp driften. De to siste årene har tredjedelen av driftskostnadene vært lønn. Det er vanskelig å se noe annet enn at Nøgne Ø går med dundrende overskudd tross endel tekniske og markedsmessige utfordringer i 2016, og de er et eksempel på at det er lys i enden av tunnelen for små bryggerier som sliter med å bygge seg opp. Bryggeriet hadde også den store flommen høsten 2015, og selv om det var mye styr omkring dette og sikkert kostbart i tid og penger, så ser det ikke ut til å ha ødelagt for gode overskudd.

Stril Bryggeri på Sotra utenfor Bergen, i Fjell kommune ble startet i sommeren 2016, og eies av fem personer med like andeler. Tanken er å brygge i Pollen Skule i Skogsvåg. Selskapet har 30' i aksjekapital og brukte i fjor 12' på søknadsprosessen mot Helsedirektoratet for å få bevilling. Det fremgår ikke annen aktivitet utfra regnskapet for 2016. Årsrapporten nevner at de har et beslutningspunkt i løpet høsten der de skal bestemme fremtiden for bryggeriet, der den fremste utfordingen er finansiering.

Vasskoppen ble startet senhøstes 2013. Det var ingen inntekter i 2016 eller 2015, men små kostnader på 17' og 12'. Utgiftene er i stor grad avskrivning på utstyr til ca 30'. Det er fristende å anta at dette gjelder tre menn, en mindre bryggemaskin, en hobby og endel fritak fra MVA.

Aja Brygghus er ett av de ganske få som har valgt en modell der arbeid lønnes. De doblet salgsinntekt fra 1,5 mill i 2015 til 3,2 mill i 2016, hvilket er veldig bra i et hardt marked. Samtidig gikk kostnadene fra 6,0 mill til 8,0 mill, slik at underskuddet i driftsresultatet 4,8 mill, som er 0,4 mill mer enn underskuddet i 2015. Den største enkeltsum i driftskostnadene er lønn med 3,3 mill. I tillegg har Aja konserngjeld til vinimportøren Red and White, som er en av de største aksjonærene. Denne gjelda økte i 2016 med ca 5,6 mill, slik at den pt er på 13,5 mill. Renter på 547' på dette lånet bringer årsresultatet opp i -5,4 mill, og det akkumulerte udekkede tapet opp i 10,5 mill etter 2016-regnskapet. Ifølge årsberetningen regner man med at selskapet må tilføres midler i ett til to år til, men det virker som aksjonærene er villige til å finansiere det. Det er derfor helt klart vilje til å satse på bryggeriet og tro på at det vil svare seg i det lange løp. Sånn sett ligger Aja i en utmerket posisjon i forhold til de som ennå ikke har et innkjørt bryggverk eller som har fått opp volumet.

Av de åtte bryggeriene som var med idag, er det interessant å trekke noen sammenlikninger mellom de to som betaler ut lønn: Aja og Nøgne Ø. Hos sistnevnte ligger lønnskostnadene på rundt tredjedelen av totale driftskostnader. Hos Aja – som er endel mindre – ligger lønnsandelen av driftskostnadene på 46% og 42% de siste to årene. Dette er litt for lite grunnlag til å trekke konklusjoner, men det motbeviser i hvert fall ikke en hypotese om at a) lønn utgjør en betydelig andel av de reelle kostnadene, og b) andelen som er lønn synker jo større bryggeriet er og jo mer man brygger.

Tags: Aja, Hadeland, Kveik, Laagen, Nøgne Ø, regnskap, Stril, Vasskoppen.
©2017 Anders Christensen <anders@geekhouse.no> - tilgjengelig under Creative Commons CC-BY-SA 4.0.

Det har kommet endel nye regnskaper, og selv om det stadig kommer nye, blir det ikke skikkelig rush før litt uti august, siden fristen for innlevinger er slutten av juli, og det begynner å ry inn med dem. Her er noen av de som har kommet til nå.

Norumbryggeriet eies av fire personer med ulike aksjeandeler, fra 9,62% til 38,46%. De hadde første reelle driftsår i 2016, selv om bryggingen ser ut til å ha startet i 2016. Salgsinntekt i 2016 var på 502'. Driftsregnskapet går med 90' i underskudd uten at det er tatt ut lønn. Imidlertid er bryggeriet for ungt til å ekstrapolere noe utfra disse tallene, da det vil være rikelig med spesialkostnader i forbindelse med oppstart. De har et bryggeri verdsatt til knappe 300' og som avskrives over fem år. Selskapet har en aksjekapital på 520'. Det er tatt opp et langsiktig lån på 207', som trolig er rentefritt, kanskje fra noen av de involverte. Dette er egentlig en temmelig bra økonomisk stilling for et bryggeri. Bryggstørrelsen er på bare 400 liter, hvilket er litt lite dersom målet er å nå en lønnsomt drift.

Voss Fellesbryggeri er eid av Norbrew og har hatt tilgang til tilstrekkelig med investeringsmidler og endel utadvendte personer man må anta klarer å skape blest om ølet. De har et 3000 liters bryggeri. Hvordan ser deres regnskap ut? Ikke veldig oppløftende og nokså spesielt, så jeg håper på litt forståelse for at dette kan bli litt langt.

Riktignok var reelle 2016 første driftsår med produksjonsstart i mai, etter fusjon og omstrukturering og slikt i 2015. Bryggeoppstart betyr at man må anta at endel utgifter er engangsutgifter, selv om det er bokført som drift. Endel kostnader begynner dessuten å løpe før bryggingen er kommet i gang. Bryggeriet har 3,3 mill i salgsinntekter, hvilket er imponerende, men driftskostnadene er 9,1 mill, hvilket gir et driftsunderskudd på 5,8 mill. De har et varelager på 1,8 mill, som er mye. Voss fellesbryggeri skiller seg ut ved at dette er store tall, men også ved at de faktisk utbetaler lønn, hele 2,6 mill til 4,25 årsverk.

La oss gjøre et tankeeksperiment … anta at de ikke trenger å betale lønn – hvilket «ingen» andre småbryggerier gjør. Det faller 2,6 mill bort. La oss løfte bort gjelda og se bort fra rentene på 679'. La oss også ignorere avskrivningene på 1,4 mill. Såvidt jeg forstår er varelageret ikke utgiftsført, så det lar vi ligge. La oss anta en 25% overhead på kostnader for første driftsår, og skrelle av ytterligere 0,9 mill. Da koster driften 3,5 mill, mens salgsinntektene fremdeles bare dekker 3,3 mill. Det er fremdeles ikke noe oppløftende driftsregnskap, selv når masse poster eksplisitt er satt urealistisk positivt.

Men det er andre ting jeg stusser mer på. Det er bokført anleggsmidler på 27,2 mill (som sammen med varer og fordringer gir eiendeler på 30,4 mill). Dette er en del av regnskapet som vanligvis domineres av restverdien fra kjøp av et bryggeri, bokført under «maskiner og anlegg». For Voss Fellesbryggeri er det ført 1,5 mill på «tomter, bygn. og annen fast eiendom» og pislete 146' på «maskiner og anlegg». Utfra notene ser disse to postene litt utradisjonelt ut til å være inventar og innredning av leide lokaler, mens selve bryggverket er bokført under posten er «driftsløsøre, inventar, verktøy, kontormaskiner og lignende» på 8,6 mill. Øh, ok … hvis det er sånn de ser på bryggverket sitt, så.

Hvordan kommer de opp i 27,2 mill i anleggsmidler? Vel, 5,3 mill er utsatt skattefordel, hvilket er en regnskapsteknisk sak fordi de går med så mye underskudd, og som tillater dem å unngå skatt på fremtidig overskudd. Den nest største posten var bryggeriet på 8,6 mill. Den største del av anleggsmidlene er imidlertid mest overraskende … posten «goodwill» på 11,7 mill. Det er en litt forvirrende post der også goodwill for AS-et Slumpelukko er tatt med. Fellesbryggeriets goodwill nedskrives over fem år mens Slumpelukkos goodwill bare varer i tre år. For 2016 har de tilsynelatende hatt goodwill bare i deler av året, men fra 2017 ser det ut som nedskriving av helårlig goodwill vil koste dem nesten 3 millioner i året, rent regnskapsteknisk.

Goodwill er visstnok forskjellen mellom betalt pris og reell verdi når kjøpesummen overstiger de materielle verdiene. I IT-bransjen er det ikke uvanlig med goodwill ved oppkjøp av selskaper, fordi man kjøper et selskap med relativt få materielle verdier (noen PC'er og litt inventar), men som allikevel har en høy potensiell verdi som i praksis sitter «mellom ørene» på de ansatte og i hvordan selskapet er posisjonert til å kunne bli markedsledende i en eller annen sektor. Det er vanskelig å se hvordan Voss Fellesbryggeri har en slik goodwill som er verd hele 11,7 mill. Det betyr at noen har stor og klippefast tro på merkevarebyggingen, markedsposisjoneringen, «the magic touch» blant de ansatte eller noe annet vi andre ikke helt ser.

Forsåvidt er jo dette greit sålenge Fellesbryggeriet er heleid av Norbrew, og de jo tross alt må ha stor fleksibilitet i hvordan de strukturerer seg internt. Men allikevel, jeg stusser over verdisettingen, for det er tross alt et digert beløp, og det er ikke lett å se hva det omfatter. Jeg tror jeg vet det unisone svaret man ville fått dersom de norske mikrobryggere ble spurt om de ville ha 11,7 mill på bankkonto eller fem år med Voss Fellesbryggeris goodwill i markedet …

Hva er så egenkapital og gjeld som skal balansere opp alt dette? Vel, man kommer ikke så langt med aksjekapitalen på 30'. Tvert om, det udekkete tapet på 5,1 mill gir en solid negativ egenkapital. Derimot er det mye gjeld. Det er 20,8 mill i obligasjonslån til 3% rente som er fusjonsgjeld til morselskapet Norbrew, 7,5 mill i lån fra Vekselbanken – en lokal bank på Voss – og 4,0 mill i øvrig langsiktig lån, også til morselskapet. På toppen av dette kommer 3,2 mill i kortsiktig gjeld. Totalt 35,5 mill i gjeld.

Med bryggestart i mai fikk de knappest med seg sommersalget i fjor, så om vi tredobler salgsinntektene fra 2016 som et estimat for 2017, er vi oppe i 10 mill i salgsinntekt. Jeg er ikke sikker på at det går i pluss selv med slike salgstall, men det begynner å nærme seg, i hvert fall dersom en stor andel av driftskostnadene for 2016 egentlig er engangskostnader. Uansett, Voss Fellesbryggeri må bli en diger aktør om de skal overleve. Klarer de dét, kommer de til å spise kakeandeler som andre ser som «sine».

Hunsfos bryggeri er et selskap eid av fem personer som hver eier 20% - ifølge årsregnskapet for 2016. De startet bryggingen tidlig i 2016 og dette var deres første egentlig driftsår, selv om de leiebrygget 50hl hos Søgaards Bryggeri i Aalborg for sommeren 2015. Salgsinntektene gikk fra 434' i 2015 til imponerende 2,1 mill i 2016, med et driftsresultat på 365' ifjor, som var opp fra et negativt driftsresultat på 327' i 2015. Det er endel smakinger som er arrangert, men brygge-delen av regnskapet burde allikevel være dominerende. Bryggeriet har et lån på 600' som trolig er gått til å kjøpe bryggeriet som i regnskapet i 2015 ble ført med en verdi på 586', og det gav i 2016 rentekostnader på 35', hvilket er helt håndterlig. I regnskapet er angitt 279' i varelager og 309' i kortsiktige fordringer. Rent umiddelbart høres det mye ut, men det er helt relevant dersom de har en høy gjennomstrømming av varer. Det virker kort og godt som de har kontroll på finansene og har klart å kjøre bryggeriet i overskudd på relativt kort tid. De brygger på et 1000 liters bryggeri. Lønn er i praksis ikke tatt ut.

Fjord Bryggeri klarte å gå nesten i null i resultat i 2016, som var det reelle oppstartsåret for produksjonen. Det er temmelig bra, selv om salgsinntektene kun var på 330, slik at vi snakker om et relativt lite volum. En annen positiv ting, er at dette bryggeriet ikke ser ut til å skylde penger til bank eller tilsvarende. Da har bokført utstyr for 222' og har et langsiktig lån på 240', som formodentlig er til eierne eller noen andre som står dem nær, siden renteutgiftene beløp seg på bare 322. Du får ikke den renta i banken, tror jeg. Det virker som de driver med et 200 liters Speidel-bryggeri, hvilket er i minste laget. Det er ikke tatt ut noe lønn.

Gildaskáli Bryggerhus har Johan Johansen fra Inndyr som eneeier. Bryggeriet hadde salgsinnteker på 317' i 2015, som var øl brygget ved Klostergården Håndbryggeri ifm SALT-prosjektet, men har hatt minimalt med produksjon og salg i 2016. Årsberetningen forteller at man har blant annet har fokusert på forskning og utprøving av ingredienser, noe som ikke høres så rart ut når man legger til at de tenker på litt mer utradisjonelle ingredienser som ikke akkurat faller innenfor renhetsloven.

Dronebrygg er et noe særegent bryggeri lokalisert til Kunstnernes hus, med kunstnere i ulike roller og tildels med sære ingredienser og ikke minst med fokus på øl som kunst. De gikk i 2016 med en lite underskudd, etter å ha hatt stadig stigende driftsunderskudd tre foregående årene, og det hadde akkumulert seg til 1,3 mill. I forhold til 2015 klarte de det ved å ha litt mer utgifter (ca en kvart mill) men mye mer inntekter (ca 0,8 mill), samtidig som utgiftene til lønn ble halvvert. For meg høres dette ut som en miks mellom realitetsorientering og snuoperasjon. Ettersom det ikke er noen store endringer i varebeholdning, er det fristende å mistenke at de har satt opp prisen og skrudd ned lønna. Skjønt de har vel hatt endel eksperimentelle øl som har vært mer kunstprosjekt enn de har vært kommersiell øl-pushing, slik at det er vanskelig å vurdere utfra et fokus på reell lønnsomhet.

Jæren Bryggeri er Henning Thoresens selskap for et bryggeri på Sørvestlandet. Da Thoresen solgte Norske Bryggerier, så gjorde han egentlig ikke det. Han solgte bare navnet, og satt igjen med varemerker og rettigheter til ymse bryggerinavn og noen inaktive bryggeriselskaper. I 2016 skjedde det essensielt ingenting med dette selskapet, utover at det fortsetter å sitte på varemerker. Dette firmaet har ingenting med Jæren Bryggeri fra rundt 1990.

Som sammenfatning kan en si at bryggerioppstart tar 2-3 år fra man "stikker spaden i jorda" til alt er kommet i gjenge. I den tiden brenner man av endel midler. Et bryggeri koster flesk. Beregn gjerne fra 1000,- pr liter i batchstørrelsen for en minimumsløsning og helst endel oppover – og det er urealistisk å skulle oppgradere på kort sikt, så det gjelder å sikte på rett størrelse med en gang.

De som starter med minimumskapital ender med banklån og dyre renter. De som har midler nok til å kaste inn signifikante egne penger, har et langt bedre utgangspunkt for å lykkes. Dessuten er det knappest noen av de små eller nye som tar ut noe i lønn uten at regnskapene blir seende blodrøde ut. Det er langt fra slik at ølet selger seg selv, hvilket ryktene sa var tilfelle i mikrobryggerienes litt mytiske gullalder.

Gjennomgangen av regnskaper viser at det er mulig å pøse på med penger inn i et bryggeri. En store «hemmeligheten» i bryggeribransjen er hvordan kombinere to fokus: Du må ha et digert system for å kunne skalere slik at du kan gå med overskudd – og samtidig må du ha ekstremt fokus på kostnadsreduksjon og være sparsom med lønn for at ikke gå i minus med dagens ølpriser.

Tags: Dronebrygg, Fjord, Gildaskàli, Hunsfos, Jæren, Norumbryggeriet, regnskap.
©2017 Anders Christensen <anders@geekhouse.no> - tilgjengelig under Creative Commons CC-BY-SA 4.0.

Alle har snakket om den og ventet på den. Alle har fryktet den – «kontraksjonen» som kommer etter overetableringen. Eller avskallingen, markedsjusteringen, kompakteringen, konkursraset eller Dommedag. Kjært barn har mange navn. Er den i ferd med å komme nå? Eller berger vi i år også?

Jeg har tidligere ment at den virkelige gullalderen i mikrobryggeribransjen var rundt 2009. Medvinden fortsatte imidlertid helt frem til 2014, og kanskje inn i 2015. Selv etter dette har det rent på med nye bryggerier selv om tidene ble magrere. Nå ser vi en ny trend der bryggerier forsvinner eller gir stafettpinnen videre til nye drivere. Her er noen listet. Noen er små, noen har du ikke hørt om, noen kom aldri skikkelig igang, men alle er indikasjon på at øl ikke var så enkelt.

• Northern & Co er lagt ned på Fedje, som kun blir whiskybrenneri. De ble kjøpt av Norbrew, samarbeidet har tydeligvis sprukket, og nå flyttes utstyret til et nyetablert mikrobryggeri i Bodø.

• ODE Bryggeri gikk konkurs i fjor høst.

• Atna Øl omstrukturerte i fjor, da Bacalaoprodusenten Primar i Folldal gikk inn som ny majoritetseier.

• Eice Bryggeri var et AS på Ringerike ble startet sommeren 2014. Det ble levert regnskap for stiftelsesåret, men ikke senere. Selskapet ble tvangsoppløst for et par dager siden.

• Haugen Handel er et enkeltmannsforetak som startet våren 2010 som Haugen Hot Wings. I 2013 endret foretaket fokus til brygging, men i mai i år skiftet de fokus bort fra brygging og over til styreskap og batteribanker for nødstrømsanlegg.

• Finnskogen Mikrobryggeri la ned i oktober 2016. Mannen bak – Vemund Lyngås Jensen – hadde ikke kapasitet til drive et såpass arbeidskrevende bryggeri.

• Laagen Bryggeri ble startet av Gunnar Wiig, som tidligere var med på å starte både Nøgne Ø og Atna Bryggeri. Laagen er nå solgt til andre interessenter.

• Farsund Brewing Company har lagt inn årene og solgt utstyret til et lokalt utested som vil fortsette litt av bryggingen for egen del.

• Kolonihagen Bryggeri ble reddet på stupet, og såvidt jeg forstår har de sluttet å produsere selv, og får det i stedet brygget for seg hos Færder.

Men dette er bare toppen av isfjellet. Vi ser konkursene og vi ser det når en stor aktør opphører, og vi ser de som skifter navn og fokus. Vi ser også der man selger til nye eiere, for da skapes det virak i pressen. Men vi ser ikke de bryggeriene som skrur ned … og ned … og helt ned til sparebluss. De har intet insentiv til å gå ut offentlig om de trange tidene. Kanskje håper de at de kan holde det gående på sparebluss et par år mens det tynnes ut i rekkene og så komme sterkere tilbake?

Vi ser også det utkrystalliserer seg konglomerater og ulike former for bryggerisammenslutninger. Det kan være gjennom kombinasjon av oppkjøp og nyetableringer, eller det kan være seriegründing. Det kan være produksjons- eller logistikksamarbeid. Det kommer til å bli vanskelig å stå alene som lite bryggeri – kanskje praktisk talt umulig.

Når vi skuer utover mikrobryggeri-Norge, er det sjeldent å se de store produksjonstallene, men det er langt lettere å finne store ambisjoner og vakre fremtidsdrømmer og masse iherdig innsats. Realitetene tvinger endel til å legge slikt på is og fokusere på produksjons- og salgstall.

Dette er en bransje der de små og mellomstore stort sett ikke har tatt ut lønn. De analysene jeg har har gjort av 2016-regnskapene til bryggeriene forteller den siden av historien. De største mikrobryggeriene har hatt råd til det. Og brewpubene har hatt tradisjon for avlønning, siden de må ha personale til å servere. Men de små produksjonsmikrobryggeriene har i liten grad hatt rom for lønn. Den typiske bryggerioppstarten er noen bekjente som gikk sammen og spleiset på utstyr (eller lånte i banken) og jobbet ulønnet. Man har tenkt at neste år kunne man ta ut lønn og at året etter kunne man kanskje si opp dagjobben og brygge på heltid. Men det blir alltid «neste år» – eller året etter.

Til en viss grad skyldes nok mangelen på avlønning dels at de som eier også er de som driver, og dels at bedriften pådrar seg masse «prakk» ved ansettelser, så som arbeidgiveravgift, pensjonsordning, forsikringsordninger osv. Kanskje kan noen bryggerier omgå dette ved å kjøpe tjenester fra enkeltmannsforetaket til de «ansatte» – og da kommer det ikke opp som lønn i regnskapet. For noen er bryggingen en del av en helhet, der matservering, overnatting osv er hva de tjener penger på, mens ølet er hva de trekker kunder på.

Det har vært forlokkende enkelt å drive uten lønn, men heller tenke på fremtidig aksjeverdi som lønn. «Alle» har gjort det. Og jo flere som har gjort det, jo mer tvinger det de andre til å følge etter.

Normal økonomisk teori tilsier at man ikke kan drive en håndverksbedrift uten å ta ut lønn. Du kan forsøke å få tak i en snekker som vil jobbe mot at du dekker materialkostnad og gir ham masse skryt for arbeidet. Snekkere skifter ikke ytterkledningen på huset ditt gratis i håp om at de kan få betalt for å skifte taket ditt året etter.

Men håndverksbryggere er ikke som andre håndverkere. De brygger mer enn gjerne uten lønn i håp om at de kanskje får betalt for nye varer en gang i fremtiden.

Mikrobryggeriene har dermed holdt prisene nede. De store – NØ, Ægir, Lervig, Kinn osv – kan nok holde det gående med dagens literspris. De mindre kan vel bare konkurrere til den prisen ved å kutte marginene til beinet og litt til. De virkelig store kan trolig ta ut solide marginer dersom de klarer å vinkle ølet som spesialøl. Det er tre viktige ting i bryggeribransjen: skalerbarhet, skalerbarhet og skalerbarhet. Ølbrygging skalerer. Jo større du er, jo mer kan du tjene.

En gang i tiden var øl en nødvendighetsvare. Det ble nærmest opptøyer dersom ølprisen steg. Idag blir øl i økende grad sett på som et luksusprodukt, et fritidsprodukt, noe du drikker mens du sitter i godstolen og ser på sport på TV. Det er noe ekstra, en liten utskjeielse for bestemte dager. Og prisingen er blitt deretter. Det nesten fint om ølet er dyrt, for da er det vel også spesielt og eksklusivt. Der forfedre kunne ølprisene på rams, der vører mange av dagens øldrikkere knapt hva det koster.

Dette skiftet i image var en nødvendighet for at vi skulle få mikrobryggerier. Trendsettere for 10-15 år siden ville ikke ha et standard masse-produkt, de ville ha noe spesielt. Og mikrobryggerne kunne gi dem det. De kunne gi dem noe som var både spesielt og særegent, men det var også noe som kom i små serier, og som var håndbrygget av en person du kunne håndhilse og å bli på fornavn med. Ølene med puns fra populærkulturen. Produktet kunne ha feil og variasjon, men det viktigste var at det var spesielt og hver flaske var en egen opplevelse. Det var også dyrere, men det var greit, for det viktigste var at det var annerledes.

Industriøl og håndverksøl var to verdener på kollisjonskurs. Men det var ikke en kollisjonskus preget av aggressjon, som to boksere i ringen. Det var mer en kollisjon preget av to komplementere aktører. Det var en total umulighet at de ikke skulle nærme hverandre og gli over i hverandre i en utilitarisk tango-for-to. Når de to så på hverandre, var gresset så ufattelig grønt på den andre siden. Sett fra industribryggerne var spørsmålet hvordan de skulle brygge og markedsføre ølet sitt for at det kunne gå som håndverksprodukt med tilhørende priser. Sett fra mikrobryggeriene var spørsmålet hvordan man kunne brygge større volum av et øl som var mer stabilt og mindre variabelt øl, som i tillegg hadde lengre holdbarhet.

Hva burde litersprisen være på håndverksøl? Tja… La oss se utelukkende på lønn og anta et 1000 liters anlegg med 200 bryggedager i året. Anta at man skal dekke inn tre lønninger på tilsammen 2 millioner – inklusive sosiale utgifter og slikt. Det blir 5 kroner halvliteren. Det er egentlig ikke så mye. Men om bryggeriet slår på en femmer, og alle de øvrige leddene regner prispåslag i prosenter, så blir det mye mer enn enn femmer når du som forbruker skal betale.

De øvrige kostnadene omfatter råvarer, emballasje og logistikk. Du kan vanskelig kutte i dem. Selv om 5 kroner pr halvliter er lite, så er det den eneste posten man kan kutte i. I virkeligheten er det få som brygger så mye og så ofte som 200.000 liter på et 1000 liters anlegg. Og de aller færreste ser seg råd til å legge på den lille marginen i lønn.

Likevel blir det stadig flere bryggerier. Det ligger fremdeles mange i kø til å starte, se bare på bryggerier under levering fra A. N Technologies. De skal levere bryggerier til Surf Kombucha på Inderøy i september. Norske Bryggerier skal ha et bryggeri på 1500 liter i Stavanger og et 3000 liters bryggeri i Bergen, begge med levering i september. Trysil Bryggeri får et 1000 liters anlegg i juli. De leverte visst også et 2200 liters bryggeri til Oslo & Akershus Bryggeri – enda et Norbrew-bryggeri – i februar.

Firma som nylig er blitt dannet for å brygge eller har skiftet navn til noe bryggerelatert omfatter Agnes Brygghus, Vinje Bryggeri, Lovound Mikrobryggeri, Måløy Brew Company, Grana Bryggeri, Sinth Mikrobryggeri, Stormkongen Bryggeri, Rosendal Mikrobryggeri. Det er over en periode på litt mer enn to måneder, og dermed rundt et nytt bryggeri nesten hver uke.

Når vil vi se at de små mikrobryggeriene utvetydig er på vei nedover? Det er vanskelig – og skummelt – å spå. Selv om det er lett å ekstrapolere eksisterende trender, så er det dessto vanskeligere å se nye trender som kommer. Det vi lett kan se, er at det ikke kan være plass til at antallet bryggerier fortsetter å ekspandere som de har gjort de siste par-tre årene. Det er kort og godt ikke plass til alle.

Salget peker ikke lengre entydig oppover. I løpet av 2018 tror jeg vi vil det det tynnes ut blant bryggeriene og i butikkhyllene. Kanskje fyller man på med utenlandsk øl, men det gjør problemene bare større? Jeg tror vi skal ned til godt under halvparten av dagens bryggerier i Norge. Kanskje skal vi helt ned i 15-20 levedyktige produksjonsbryggerier i Norge, selv om det sikkert vil finnes en underskog av brewpuber, sesongmessige bryggerier, gårdsbryggerier og knøttsmå hobbybryggerier. Noen kan overleve som husbryggerier, som eksportbryggerier eller som «varemerkeforvaltere». Men for de fleste er det voks-fort eller dø-sakte.

De små uten lønnsutgifter, med nedbetalt utstyr, på en usentral plassering nærmest uten leie – de vil nok overleve lengst. Skjønt overleve? De går vel nærmest i dvale. For dem er utfordringen hvor lenge de kan brygge på minimal fortjeneste. For de som vil ha fortjeneste, ligger den i skalering. Vinnererne blir de store som knekker koden til mikrobryggeriimaget, og de små som knekker koden til brygging i industriskala.

Neste gang du åpner en halvliter håndverksøl, så tenk på at den viktigste parameteren for om bryggeren får betalt for jobben er hvor mange andre halvlitere som ble brygget den samme dagen, sammen med «din» halvliter.

Tags: konkurs, marked, skalering.
©2017 Anders Christensen <anders@geekhouse.no> - tilgjengelig under Creative Commons CC-BY-SA 4.0.

En jobbreise til Hellas er et velkomment utgangspunkt for å smake lokalt øl, men lite visste jeg hvor lokalt det egentlig skulle bli, og at jeg skulle snuble over øl brygget ved mitt barndoms Arendal Bryggeri.

Jobbreiser er i grunnen ikke så velegnet for å smake spesielt, lokalt øl, for det forventes at man mingler med kolleger på kveldstid. Og det er ikke alle som synes at den sære utvalgspuben på den andre siden av byen er verd tre bussbytter for et besøk … ikke om man har helt grei fortausrestaurant nede på hjørnet med ok utvalg.

Hellas er kanskje ikke stedet man tenker på med hensyn til godt øl. Der finnes mye god mat og mye god vin … men øl? Joda, Hellas har øl og har hatt det lenge. De har til og med hatt Renhetsloven, en etterlevning fra Kong Otto I, som opprinnelig var bayersk prins av den famøse Wittelsbacher-slekten. Loven ble innført på midten av 1800-tallet og fikk overleve helt til 1987 om jeg ikke husker feil.

Hellas har trolig også hatt ølbrygging før vin ble vanlig. Noen mener at Dionysos var en videreutvikling av ølguden Sabaios, og den dionysiske mysteriekulten kan ha hatt enkelte islett som best kan forklares som en kult fokusert på drikke fra korn. Og ikke minst, Kreta var vel i de tidligste tidene ølbasert, ikke vinbasert?

Selv om det er vin vi helst forbinder med Hellas, har de en sterkt voksende mikrobryggeri-kultur. Med RateBeer som guide og gåavstand fra hotellet som krav, endte jeg første kveld på Beertime, en middels liten pub ved en liten, parkifisert plass i Athen sentrum, akkurat på grensa mellom en trendy, turistinfisert, oppusset del av byen syd for plassen i retning av Akropolis, og gatene ut fra plassen på nordsiden, der det var litt mer uggent. Puben hadde røfft interiør, meny som mixet internasjonalt steakhouse med lokale retter, og et ølutvalg som fokuserte på greske mikrobryggerier og importøl. Det høres helt greit ut, det.

Σολο-øl på pub i Aten – Foto: Anchr

Det var der jeg fant den først. På ølmenyen stod IPA fra Σολο – eller Solo om vi skal transkribere til vest-europeiske tegn. Jeg kjente til den og kunne jo slett ikke holde meg fra å prøve. Den var god – helt klart IPA-smakende og uten innlysende feil. Et forfriskende og godt håndverk, med klar personlighet, men ingen revolusjon eller ny landevinning, hvilket stilen vel heller ikke innbyr til. Faktisk var det kveldens beste, for de fleste av de greske mikrobryggeriene lå et lite stykke under i kvalitet. En del av dem var utydelige og ubalanserte, ja kanskje til og med litt lagringsskadd.

Jeg forsøkte å spørre litt om ølet, men betjeningen på stedet visste ikke så mye utover at det var et mikrobryggeri fra Kreta. Men på etiketten stod det da utvetydig at det var brygget ved Arendals bryggeri. Det var kanskje uleselig for grekerne, men iøynefallende for meg.

Etter enda et par øl fra Σολο sendte jeg SMS til Kjetil Jikiun, noe à la «jeg sitter i Aten og drikker Solo og liker det godt», og fikk umiddelbart svar tilbake «Så bra! men hvem er du?» Jeg hadde hatt noen SMS-utvekslinger med ham en gang tidligere, og hadde satset på at han hadde meg liggende i historikk eller telefonbok, men han hadde vel skiftet telefon eller noe slikt.

Kjetil anbefalte puben «The Local» i Χαλάνδρι – Chalandri, og da jeg innvendte at hadde vurdert det og at det var litt langt utenfor byen, fikk jeg faktuelt og kortfattet til svar: «Metroen har stopp der». Kjetil har alltid vært fokusert, direkte og kortfattet – ja tidvis nesten på grensen til det befalende.

Så fulgte et par kvelder uten rom for så mye spennende øl. Men stort sett alle steder der utvalget omfattet litt greske mikrobryggerier var Σολο på plass – gjerne på hedersplass – og alltid som mikrobryggeriølet fra Kreta.

Andre kveld endte vi på Athens Beer. Det var en helt grei pub, om enn ikke av de største opplevelsene, men med et greit utvalg, og med Σολο. Det var øl fra Kreta, ble det påpekt. Og ølet var godt. For hver nye pub jeg kom inn på, var gjennomgangstemaet: Hadde de greske mikrobryggerier? Joda, de hadde for eksempel Σολο – det var et gresk mikrobryggeri fra Kreta.

Selv den generisk britiske puben jeg på et punkt havarerte på – den med engelske fotballag, irsk musikk, skotsk whisky og tsjekkisk pils – ble Σολο trukket frem som det fremste greske mikrobryggeriet.

Det ble sent den siste kvelden hoppet før jeg på metroen i retning The Local Pub, med en kollega på slep. Puben ligger i Chalandri, en slags forstadsbydel som kunne ha vært en småby utenfor Aten i gamle dager, men som nå er nesten ferdig oppslukt. Vi tok metroen halvveis ut til flyplassen, og der stod på vi en gudsforlatt, mallstrip-aktig firefelts vei med grundig kveldsstengte butikker. Vi konfererte med kart-appene og trasket inn til et slags sentrum som utmerket godt kunne vært et sentrum i en vanlig norsk småby. Også her var det grundig kveldsstengt.

Det var dødt og folketomt. Forsteder stenger tross alt tidlig. Men Google Maps og RateBeer insisterte på at nettopp her lå den aller beste greske puben. Og så, midt i en folketom gate åpnet det seg en smal avstikker inn i et dempet, pubstøyende bakgårdsrom med puber og spisesteder.

Puben var like stappfull som gatene var folketomme, men eieren må ha spottet det lykkelige smilet mitt og blinket meg ut som ølnerd på tur, ikke bare vanlig øltørst turist. Vi ble sittende og prate endel om gresk øl, og om Σολο og om Kjetil. Endelig én som både kjente ham og som kjente ølet og dets opphav. – men så var jeg da også kommet til den ene puben i Aten som alle er enige om er den beste. «Du vet,» sa han, «foreløpig er den ikke brygget på Kreta, men i Norge.» «Ja.» svarte jeg og nikket bifallende.

Det fikk meg til å filosofere over Kjetil Jikiun og hans rolle i øl-Norge. Han har mange iboende motsetninger. Han er perfeksjonist, men er allikevel pragmatisk på temmelig mye. Han tenker langsiktig, men er utålmodig. Han er visjonær og beundret, men samtidig ignorert og forlatt. Han er en person som tar sine valg helt uavhengig av hva andre måtte mene om dem, og som står for sine valg. Han rir ikke på motene, men det hender moter og trender kommer i hans retning. Spissformulert kan vi si at Kjetil er øl-Norges svar på Odd Nerdrum. Det er noe gammeltestamentlig profetisk over ham.

Kjetil kan beskrives som en sta person – og da vi må huske at ordet «sta» også har mange positive konnotasjoner. Han er ikke personen som gir opp bare fordi noe er vanskelig eller «alle» er uenige med ham eller synes det er en dårlig idé. Han flyter ikke med strømmen og moteretningene – snarere tvert om. Forfatteren André Bjerke skrev et vakkert og elegant hylningsdikt til Kjerringa mot strømmen, der han hyller det å gå mot strømmen og stå for egne meninger. Det kan også stå som kommentar til Kjetil.

Han er likeså fascinerende på avstand som han trolig kan være krevende på nært hold. Han fordrer godt med armslag rundt seg, og han forventer nærmest som en selvfølgelighet at du på godt og vondt sparrer i hans vektklasse. En gang i tiden var han den nasjonalt aksepterte eneren, idag provoserer han – i hvertfall enkelte – nærmest med sitt blotte nærvær.

Kjetil Jikiun er sannsynligvis den personen som oftest er nevnt som inspirasjonskilde når norske mikrobryggere skal fortelle om hvorfor de kastet seg ut i galskapen med å brygge kommersielt øl i liten skala. Det vil si, i hvert fall dersom en graver i aviser og desslike fra noen få år tilbake. Etter at han sluttet ved Nøgne Ø med etslags verbalt big-bang, har han nærmest vært persona non-grata blant norske øldignitærer. Hvis temaet allikevel skulle touche innom ham, legges ansikter kollektivt i sørgmodige og alvorlige folder og det mumles «Ja-ja, det er leit» – som om vi var på bedehuset og noen bragte opp navnet på stedets frafalne, sorte får.

Det er ikke lett å se hvilken forbrytelse han skulle være skyldig i. Det hele er visst komplisert og vanskelig og dessuten snakkes det ikke så mye om det. Det ligger visst helst på det sosiale og uskrevne planet, og det har tydeligvis mer enn én vinkel. Ølhistorikere trenger nok en god del mer tidsmessig avstand før de kan skrive dét kapitlet av norsk mikrobryggerihistorie.

Du får ikke smakt Σολο i Norge, selv om den brygges her. Kjetil Jikiun har en non-compete-avtale med Hansa. Slike avtaler kan sjelden strekkes til mer enn tre år, og neste sommer er det tre år siden han sluttet ved Nøgne Ø. Jeg klarer ikke forestille meg at han ikke delvis returnerer til den norske øl-scenen. Kanskje med Σολο-øl, men like gjerne med noe fra vinmarken han kjøpte på Kreta, eller med en cross-overs i retning sprit, sake eller kanskje noe helt annet. Kanskje det til og med kommer en tell-all biografi på kjøpet?

Det ligger kanskje noe i navnevalget for hans nye bryggeri: Σολο. Han vil fly solo – han vil jobbe alene. Helt alene er han dog ikke – men han vil heller være liten og kunne bestemme selv, enn å vokse seg stor og miste kontrollen. Kanskje er det best sånn, for alle parter.

Tilbake til Aten, sent på kvelden … The Local Pub i Chalandri stengte omsider, og etter en vidunderlig kveld trasket min kollega og jeg tilbake gjennom om mulig enda folketommere forstadsgater. Metroen var også stengt, kun bemannet med en enslig, gestikulerende vakt som låste for kvelden, slo av lyset og insisterte på «next train tomorrow». Heldigvis fant vi etterhvert en taxi. The Local Pub var den beste puben vi besøkte, og jeg tror glatt på påstanden om at den er best i Hellas.

Nylig kom kåringen fra Untappd på hva som er det høyst rate'ede bryggeriet i ulike land. Hvem vant i Hellas? Σολο. Kjetil er på god vei til å gjøre det igjen … med nytt bryggeri, ny merkevare og nytt land.

Tags: Hellas, Kjetil Jikiun, Solo, Σολο.
©2017 Anders Christensen <anders@geekhouse.no> - tilgjengelig under Creative Commons CC-BY-SA 4.0.

Her er syvende del. Det spiser endel tid og kapasitet med disse reklametingene. Og egentlig liker jeg øl, ikke juridiske spissfindigheter ved Facebook-reklame og slikt, så det blir bare ett eller to innlegg til utover dette. Denne gangen blir det Bakke Brygg, Røros bryggeri og mineralvannfabrikk, og ARK bokhandel.

Som nevnt tidligere, jeg er ikke jurist, så ta dette som en glad ølamatørs forsøk på å forstå regelverket. Og for å gjenta meg selv enda mer … motivasjonen for å «out'e» ulovlig reklame på denne måte er å sette fokus på noe som «alle» gjør i en eller annen grad. Samt å vise hvor stort gap det er mellom lovverk og alment akseptert praksis. Om disse ikke bragt i overensstemmelse med hverandre før overtredelsesgebyrene kommer, kommer det til å bli smertefullt. Du finner tidligere deler her: del 1, del 2, del 3, del 4, del 5 og del 6.

Bakke Brygg er Trondheims eldste hjemmebryggesjappe, i hvert fall om vi ser bort fra butikker som også fører løsbarter og prompeputer. De har liggende en produktliste på nett. Det må vel være greit? Nei, det er det ikke.

Muligheten til å ha liggende produktkataloger over råvarer og utstyr til hjemmebrygging kom med endringene i regelverket høsten 2015. Nå lyder alkoholforskriftens § 14-7 slik:

Om vi ser nærmere på Bakke Bryggs websider, så har de ikke noen nettbutikk for nettsalg. De tilbyr en begrenset funksjonalitet der man kan bestille malt over nett. Dette er nok fordi oppveiing av malt – for ikke å snakke om kverningen av den – har vært en skikkelig flaskehals i butikkens betjeningslogistikk. Dersom kundene kan varsle på forhånd hva de ønsker å kjøpe av malt, så kan betjeningen i ledige stunder veie det opp og kverne det. En win-win der alle parter blir glade.

Er dette nettsalg? Med nettsalg tenker vi vel helst på bestilling og betaling over nett med levering pr post. Bakke Brygg har bare ett av disse tre elementene, men det må likevel regnes som innenfor kravet «når opplysningene gis som grunnlag for bestilling av varer over nettet (nettsalg).». Nettsalg med henting i butikken – såkalt EXW i Incoterms – er en opparbeidet praksis. Likeså er nettsalg mot betaling av medfølgende faktura. Det eneste essensielle er at bestillingen gjøres over nettet, for at det er nettsalg. Produktkatalog trenger du for å vite hva du skal bestille. Derfor er dette greit.

Men det gjelder kun for malt. Andre råvarer som humle og gjær, samt alt av bryggeutstyr kan ikke nettbestilles på samme måte fra Bakke Brygg. Da faller også tillatelsen til å ha varekatalogen på nett bort for disse kategoriene av varer. Sett fra butikkens side har ikke disse varegruppene det samme potensialet for å skape propp i betjeningen i butikklokalet, og derfor er det ikke nødvendig å la kundene forhåndsbestille det før de kommer og plukker det opp.

Men regelverket forutsetter at produktkatalogen ligger på nett som grunnlag for nettbestilling. Derfor er ikke den online varefortegnelsen til Bakke Brygg lov for annet enn malt.

ARK er en bokhandlerkjede. De selger definitivt ikke øl. Hvordan kan de bryte regelverket for alkoholreklame? Enkelt, de kan reklamere for bøker som beskriver hvordan man brygger hjemme. La meg sitere fra alkoholforskriften § 14-7, som er gjengitt over: «Det samme [forbudt] gjelder reklame for […] tilvirkingsbeskrivelser […]» Selv om det er lov å skrive en bok om hjemmebrygging, har du ikke lov å reklamere for den.

Noen vil kanskje innvende at de har sett hjemmebryggebøker utstilt i vinduene på bokhandlere, gjerne i førjulstider. Jeg har også sett det. Det er kanskje innafor vinduet, men ikke innafor loven. Av Gustav Foseids to ølbøker er den ene ikke lov å stille ut for en butikk fordi den omhandler hjemmebrygging, mens den andre er grei, fordi den «bare» omhandler ølsmaking. Kan bokhandlerkjedene presentere hjemmebryggerbøker i papirkatalogene sin, for eksempel i forbindelse med Mammut-salget? Tja, jeg antar at alle vil mene det må være lov, men jeg tror man har glemt å åpne for det i loven.

Men regelverket har et unntak, som er andre ledd i denne paragrafen: «Unntatt fra forbudet er produkt- og prisopplysninger på Internett når opplysningene gis som grunnlag for bestilling av varer over nettet (nettsalg).» Her menes det produktkatalogformat. Det er nok ikke så mange dommer eller andre avgjørelser på dette, men jeg vil tro at det betyr at man ikke kan trekke frem hjemmebryggerbøkene fremfor andre bøker i noen kontekst.

La oss se å et konkret eksempel, dette er fra en blogg som ARK driver, der anonyme personer publiserer reviews – ikke uventet positive – for ulike bøker som ARK selger.

Om ikke ARK hadde hatt en nettbokhandel, ville dette vært klart ulovlig, siden det er ARK selv som publiserer det, det er derfor er opplagt reklame. Et tilsvarende review i en avis av en uavhengig person, eller på en privat blogg, ville vært ok. Men selv med en nettbokhandel blir dette formatet noe som går videre i å fokusere på og reklamere for denne boka, utover «produkt- og prisopplysninger». Det er mange formuleringer her som ikke er helt nøytrale, så som «breddfull av tips», «perfekt bok for entusiaster», «mange nye og spennende oppskrifter», «den uunnværlige ølbryggerordboka», «spekket med tabeller, illustrasjoner og flotte bilder». Ikke noe galt sagt om boka, men anmeldelsen var litt vel euforisk til å kunne passere det nåløyet som utgjør unntakene i forbudet mot alkoholreklame.

Og egentlig … det er ikke lov å illustrere nettsider med alkoholprodukter med generiske, ikke-nøytrale bilder av øl. Hvorfor skulle det være lov som illustrasjonsbilde for tilvirkningsbeskrivelser av alkoholisk drikke? Til alt overmål er bildet photoshop'et og ølglasset er oversize i forhold til boka. Så bort med det bildet av ølglasset!

Vi er langt inne i en dårlig kartlagt gråsone her, og regelverk med tilhørende veiledere har i liten grad tatt tak i dette. Jeg tror bloggposten som er vist over ikke er lov, idet den bikker over fra oppstilling av produkter for kunders inspeksjon (produktkatalog) til fokusert utstilling av produkter for å kapre kunders oppmerksomhet (utstillingsvindu).

Selv med så mye uklarhet, er min magefølelse at det ikke er lov. At det burde vært lov er en helt annen ting. Dersom det er lov, kan jeg ikke se annet enn at det meste av reklameforbudet rundt råvarer og utstyr til hjemmebrygging blir meningsløst slik det idag er formulert.

Jeg har ikke tenkt si noe negativt om denne boka, men anmeldelsen av boka på ARK synes å indikere at den som har anmeldt boka ikke er helt stø i brygging, og kanskje hovedsaklig har lest innholdsfortegnelsen i boka. Men akkurat dét er jo faktisk ikke ulovlig.

Røros bryggeri og mineralvannfabrikk er en av de små nye som over en årrekke har vokst seg stadig større. Den er basert på forgangne familietradisjoner og forretningskompetanse fra andre bransjer – ja, også folk med øl-, mat- og bryggekompetanse.

Men la oss se på reklame. Er de innenfor regelverket? Stort sett har de striglet tilstedeværelsen sin på nettet temmelig godt. De mangler pekere til informasjon om alkoholens skadevirkninger. Dessuten er det et og annet bilde der man kan se litt ølflasker og glass i bakgrunnen. Videre er det en og annen reklamesynd, slik som en reposting av et smaksarrangement på Kaffekråa. Men la oss ikke fokusere på «almenne synder». Hva er den spesielle saken med Røros? Det er dobbeltproduktfokuset.

Med det mener jeg at Røros produserer både mineralvann og øl, men bare første varekategori er lov å reklamere for. Så langt er alt greit. Men i det øyeblikket du reklamerer for de alkoholfri produktene, så nærmer du deg et veldig kilent minefelt.

De siste årene er det strammet inn at dersom du skal reklamere for de alkoholfri produktene dine, så må de ha et grafisk design som helt og holdent er forskjellig fra de alkoholholdige produktene.

Dette er regulert i alkoholforskriften § 14-1 tredje ledd, som sier: «Forbudet [mot reklame for alkoholholdig drikk] gjelder også reklame for andre varer med samme vare- eller firmamerke eller kjenne­ tegn som alkoholholdig drikk, med mindre varen har et eget distinkt varemerke/-kjennetegn. […] Merknadene til loven indikerer at man nok tenker seg at den skal favne vidt og potensielt kunne ramme selv et litt spesielt fontvalg.

Selv med de nye reglene er det her er selvfølgelig en gråsone. Jeg klarer ikke å forstille meg at du ikke kan bruke temmelig standard og «upersonlige» fonter som Helvetica eller Times-Roman på informativ tekst på begge kategorier. Og de store bryggeriene har pleid å bruke firmalogo i temmelig lite format på baketiketten. Begge deler er nok innenfor. Men i den grad produkter i de to varekategoriene deler noe vi kan kalle særegent grafisk design som gir gjenkjennelse mellom produktene, så er det neppe lov å reklamere for den alkoholfri eller -svake varianten.

Nøgne Ø reklamerer ikke for Inferial Stout, Lervig reklamerer ikke for Johnny Low, 7 Fjell reklamerer ikke for Svekling. (Denne navnerekka er jo helt alene temmelig alkoholpositivistisk!) Om noen av dem hadde gjort det, ville det vært ulovlig alkoholreklame. Isolert sett ville det vært lov, men det ville samtidig også vært å regnet som reklame for de alkoholsterke sortene, siden designet for disse alkoholsvake ølene ligger for nært opp til de alkoholholdige.

Går du til Hansa sine sider og flipper mellom deres produktkatagorier, ser du raskt hvordan mineralvann-produktene har eget design som ikke gjenbruker noen grafiske elementer fra øl-produktene. Selv Clausthaler-serien har null grafisk overlapp med de alkoholholdige produktene. Hansa har riktignok Hansa Null og Hansa Vørterøl, men reklamerer vel ikke for dem. Plassert i butikkhyllene ville du ikke gjettet utfra design at de alkoholfri og alkoholholdige produktene kommer fra samme produsent – i hverfall ikke uten forkunnskaper eller studier av detaljer. Dette gjør at Hansa kan reklamere for Clausthaler og de alkoholfri produktene uten Hansa-profil. Du finner på samme måte et fullstendig separat grafisk design for Munkholmserien til Ringnes.

Røros bruker firmalogoen sin prominent i alle produktkategorier. De bruker også den særegne fonten fra firmalogoen til navngivning av produktene. Det er også andre grafiske elementer som går igjen. Det er neppe lov. De må kort og godt bygge to separate merkevarer. Om de bruker dagens navn og design på øl-produktene, kunne de for eksempel bruke «Rørosbrus» eller noe slikt som varemerke på brusproduktene og gi det helt og holdent sin egen grafiske utforming. Da ville de være innenfor. Er det upraktisk? Ja.

Merk: Jeg er ikke jurist, så alle juridiske betraktninger i dette må oppfattes som en amatørs forsøk på å tolke regelverket.

Tags: Bakke Brygg, reklame, Røros.
©2017 Anders Christensen <anders@geekhouse.no> - tilgjengelig under Creative Commons CC-BY-SA 4.0.

Årets viktigste sak for bryggeriene er ute på høring nå. Det er innføring av overtredelsesgebyrer. De fleste tenker kanskje «gjesp», men dette kommer til å smerte minst ett kjært og kjent bryggeri nær deg på pengepungen. Garantert! Ja, og så skal jeg skrive litt om Tone Damli.

Som jeg nevnte 28 mai, men dessverre begravde langt ned i teksten: Det er en høring med frist 31. august rundt innføring av overtredelsesgebyrer for en rekke brudd på regelverk rundt folkehelseformål, deriblant overtredelse av forbudet mot reklame for alkoholisk drikk. Høringsnotatet ligger her. Det mest relevante er på side 32-45. Du finner også info om høringen og prosessen her. Les også gjerne så langt du orker av kapittel 3 i dette dokumentet, siden det forklarer konseptet med overtredelsesgebyr.

Dersom dette blir innført, blir dette den største endringen i håndteringen av forbudet mot alkoholreklame siden det ble innført på 1970-tallet. Alle bør ta dette alvorlig, og alle bryggerier bør sette seg inn i hva dette gjelder.

Overtredelsesgebyr er litt som tilleggsavgift på parkering. Dersom P-vakta bestemmer seg for at du har feilparkert, så får du tilleggsavgift. Etter det har du to valg: enten kan du betale, eller så kan du finne rett klageinstans og dokumentere at du ble feilaktig avgiftsbelagt. Bevisbyrden er i praksis på din side. Det som ikke fungerer, er å lete opp P-vakta for å krangle med ham eller henne.

Slik reklameforbudet har fungert til nå, har du fått varsel om at noe du gjør oppfattes som overtredelse. Du har så etterhvert fått en tidsfrist for å slutte med det, og et beløp for en tvangsmulkt som enten er en engangsmulkt eller en løpende dagmulkt. Sålenge du slutter med det eller rydder opp innen fristen, er saken i praksis ute av verden. Det er liksom du skulle hatt 14 dager på å etterbetale P-avgiften dersom du blir tatt i å stå for lenge parkert.

Med overtredelsesgebyrer blir hverdagen mye lettere for Helsedirektoratet. De kan gebyrlegge – liksom P-vakta – og så er saken et mellomværende mellom bryggeriet og Noen-Andre, nemlig Markedsrådet.

For bryggeriene blir det en ny hverdag. All den ulovlige reklamen mange av dem tross alt benytter seg av kan gebyrlegges. Ingen vet ennå hva beløpene blir på gebyrene. Dagmulktene som har vært truet med tidligere har lagt i området 10.000-25.000 pr dag. Vi vil garantert se femsifrede, og sikkert sekssifrede gebyrer. Dersom de regner det ut fra omsetning, kan vi kanskje se sjusifrede tall også.

Hva er så forskjellen mellom bøtelegging og overtredelsesgebyr? Og hvorfor ønsker de seg dette? Det enkleste er å sitere Helsedirektoratet i høringsnotatet (side 36-37):

Hvor mange norske bryggerigründere har budsjettert med gebyrer på den halv-lovlige reklamen sin? Fra 2018 er det kanskje lurt å tenke på hvor mye du har lyst til å betale i gebyrer og budsjettere deretter – eller endre adferd i god tid før innføringen.

Og så over til Tone Damli og overtredelsesgebyr. Tone Damli og samboer Markus Foss kjøpte i mai 2015 en gammel villa på Blommenholm i Oslo. Dengang var det drømmevillaen. Etterhvert endret holdningene seg, og de ville rive og bygge nytt. Naboene protesterte og det ble masse bråk med underskriftkampanjer og annet styr.

Så ble villaen revet, uten at naboer var varslet eller tillatelse fra kommune forelå. Rivning av bygninger er nemlig ikke noe man bare kan sette i gang med på egen hånd.

Den ene siden av saken høres ut som at det var tvingende nødvendig og at en tillatelse til eller fra ikke ville endret på det. Den andre siden av saken høres ut som at de ville ha noe nytt og at det sikkert var lettere å få tilgivelse enn tillatelse.

Hva har dette med øl å gjøre? Jo, Bærum kommune har nemlig skjønssmessig gitt overtredelsesgebyr. Det er gitt 200.000.- i gebyr for riving uten tillatelse, og 200.000,- for ulovlig deponering av materialer. Det er ikke 400.000 i bot, men 400.000 i gebyr. Kanskje Tone og Markus synes 400.000,- er en grei pris for å få gjøre som de vil? Huset kostet sikkert langt mer enn det. Teknisk sett var byggefirmaet de hadde leid inn som fikk boten.

For bryggeriene som har råd til å betale, kan dette bety at de har en sikkerhetsventil dersom de absolutt ønsker å gjøre noe – à la Tone Damlis husrivning. Helt sånn er det vel ikke, for andre vonde og vanskelige ting kommer sikkert til å skje om man akkumulerer for mange overtredelsesgebyrer. For alle de små bryggeriene betyr dette at katt-og-mus-leken med reklamereglene kommer til å bli en økonomisk risikosport med bryggeriets fremtid som innsats.

Overtredelsegebyrer kommer nesten garantert som et takras i hodet på ølbransjen. Helsedirektoratet snakker om en stor tilsynsrunde med fokus på ulovlig reklame. Det starter med statlige bevillingshavere for tilvirkning, slik at det blir produksjonsbryggeriene som merker det først. De som innen da ikke har ryddet i gamle synder kan få lov å betale gebyr for dem. Velkommen til en ny hverdag!

Allikevel hører jeg noen gjespe på bakerste rad: «Ha'kke hørt fra Helsedirektoratat om reklame noensinne, så dette raker mæ'kke.» Jo det gjør det! Helsedirektoratet har latt det utvikle seg et gap mellom regelverkets ordlyd og den etablerte praksisen. Men de har har aldri formelt akseptert all den ulovlige og kanskje-ulovlige reklamen. De har sørget for at det er få saker de formelt har trengt å ta tak i. Den dagen overtredelsesgebyrene ligger der ferdig til bruk, vil de kunne argumentere med at så-og-så aldri har vært lov, aldri har vært akseptert, og at det eksplisitt har vært beskrevet som ulovlig i alle de relevante dokumentene som du er pliktig til å ha lest i forbindelse med bevillingen din. At de ikke har tatt tak i det før har jo bare med interne ressursallokering og at ingen har varslet dem om det … eller noe slikt.

Om du tror min serie med out'ing av ulovlig reklame er bare for å være vond og vrien, så tro om igjen. Dette er seriøst og etter alle solemerker vil det komme.

Husk å lese høringsnotatet!

Husk å levere høringsuttalelse innen fristen 31. august!

Husk å ta med utgiftpost for overtredelsesgebyrer i 2018-budsjettet eller rydd opp i tide!

Tags: gebyr, Helsedir, Høring, reklame.
©2017 Anders Christensen <anders@geekhouse.no> - tilgjengelig under Creative Commons CC-BY-SA 4.0.

Her kommer del seks i serien om ulovlig norsk ølreklame. Idag tar vi for oss Lom bryggeri, Vestbrygg bryggebutikk og Aass bryggeri. Dersom noen synes jeg er både slem og pirkete, så er det kanskje rett, men mitt overordnede mål er at regelverket er umulig å følge. Dessuten er det bedre å ta problemene nå, mens reaksjonsformen er trussel om dagbøter med god tidsfrist for å rette opp forholdene, enn etter at overtredelsesgebyr kan brukes. Da vet kanskje ikke bryggeriene at de har en issue før fakturaen ligger der i postkassa.

Aller først: jeg er ikke jurist, så ta det som kommer som en ølnerdete amatørs forsøk på å tolke regelverket og en reklamepraksis som temmelig innlysende er ute av synk med hverandre. Du finner de tidligere delene i serien her: del 1, del 2, del 3, del 4 og del 5.

VestBrygg selger ikke øl, men de selger blant annet ølsett for hjemmebryggere. Det kommer inn under alkohollovens § 9-1 tredje ledd som sier:

Men samtidig gis det et visst unntak for blant annet hjemmebryggeråvarer og -utstyr, i alkoholforskriften § 14-7, som sier:

Så med andre ord, Vestbrygg har ikke lov til å annonsere for de varene som er egnet til å brygge øl med og av – det vil si det aller meste av hva de selger. Men de har lov til å lage en produktkatalog på nettet for nettsalg. Det er muligens ikke beskrevet eksplisitt, men det ligger i kortene for en slik produktkatalog at informasjonen må være informativt, nøkternt, nøytralt osv. Vestbrygg balanserer på kanten litt her, med formuleringer som «Det kan med stort hell servers til julemiddagen!» for Christmas Ale fra 7 Fjell; eller «IBU-en er ikkje tilpassa eit smakspanel med sarte ganer. Dette er håndverk. Dette er 7 Fjell!» for 7 Fjell Håndverkspils. Dette er vel litt over streken, men «alle» gjør det, så la oss heller fokusere på noe mer spesielt.

Vestbrygg selger også logo-T-skjorter for 7 Fjell. Det er i utgangspunktet ikke ulovlig når det ikke er 7 Fjell som selv gjør det, siden det da i mindre grad må regne som reklame. Imidlertid selger Vestbrygg også varemerket 7 Fjell som ølsett, og da blir T-skjortene som de selger med en gang også reklameeffekter for varer deres for øltilvirking. Da har de brutt regelverket.

En ganske annen ting er at dersom dette er T-skjorter som 7 Fjell får produsert, og som Vestbrygg selger, så hadde det trolig vært ulovlig selv uten disse ølsettene. T-skjortene må – slik jeg forstår loven – være en vare som Vestbrygg lovlig kan tjene på, men de må ikke tjene noe hverken direkte eller indirekte på den reklameeffekten som T-skjorte-logoene måtte ha – de må ikke gi noen salgsfremmende effekt. Dessuten kan bryggeriet neppe være en del av prosessen, siden de vil tjene på reklameeffekten. Kan ikke 7 Fjell distribuere slike T-skjorter? Jo trolig, men kun på forespørsel. De kan ikke «push'e» dem på eget initiativ. Men om du gikk innom bryggeriet og uoppfordret sa «Jeg har sett en skikkelig kul T-skjorte. Kan jeg få en?» Da tror jeg de har lov å gi deg en. Men de kan ikke stifte den opp på veggen og feste en prislapp på den.

Med andre ord, en annen bryggesjappe som ikke fører ølsett fra 7 Fjell kan godt ta inn disse T-skjorter og ølglass med logo … sålenge 7 Fjell og deres produkter ikke er med i prosessen.

Enda verre er det med T-skjortene med Kinn Bøvelen, for det er produktspesifikke T-skjorter, i motsetning til T-skjortene fra 7 Fjell, som tross alt bare er produsent-spesifikke. Eller sagt på en annen måte: ansatte i 7 Fjell kan lovlig gå med sine T-skjorter, men ansatte i Kinn kan ikke gå med Bøvelen-T-skjortene i jobbsammenheng. Men mer om slikt en annen gang.

Aass bryggeri er en av de store som utmerket godt vet hvor grensen går. De var – sammen med Bryggeriforeningen – i 2011 involvert i den sivile ulydigheten for å tvinge frem en rettsbehandling av reklameforbudet. Det synliggjorde at bilder av flasker og glass var ulovlig på nettet, det skapte en bransje-felles aksjon med sladding av bilder på nettet. De tapte, men det forårsaket en reaksjon som banet vei for de nye reglene høsten 2015.

Bryter Aass reklameforbudet? Vel, la meg svare med å si at dette kan bli et langt innlegg. For det første, websidene deres er greie. Riktignok har de en litt frivol animering av produktene når man skifter produktkategori, men det er vel innenfor. Alle bilder av glass og slikt er tomme eller fulle med noe annet enn øl. Det er advarsler om alkoholens skader på alle relevante steder. Bakgrunnen er nøytral nok og beskrivelsene er objektive nok.

Så var det Facebook, og det er her det interessante starter. Det finnes nemlig en Facebook-side for Aass Bryggeri – men den er visst ikke offisiell. Sjekker man under «about» finner man følgende:

Dessuten har de markert seg som «Nonprofit Organization» på Facebook. Bortsett fra dette inneholder Facebook-siden postinger som med et annet regelverk for alkoholreklame godt kunne ha vært bryggeriets litt uformelle og småflåsete sosiale kanal utad.

Hvem står bak denne nonprofit-organisasjonen av fans? Det er ikke så lett å finne ut av. Det oppgis ingen navn. Det er ingen referanser til noe styre eller noe annet organisatorisk. Det er ingen kontaktadresser – de peker bare til Aass Bryggeri dersom du ønsker vite noe mer. Det er kort og godt noen som ikke liker å være i rampelyset, men som tydeligvis synes det er helt topp at Aass bryggeri og deres produkter settes i rampelyset. Selv ikke lokalavisa ser ut til å ha funnet ut hvem de er. Under er vist en posting for en ukes tid siden.

NRK skriver om denne Facebook-siden ifm Rema-saken: «Det virker tilsynelatende som en reklameside for Aass bryggeri, hadde det ikke vært for teksten øverst som sier at dette er en uoffisiell fan-side for bryggeriet.» Dette hadde innlysende vært ulovlig om bryggeriet hadde postet det. Spørsmålet er om det er lovlig om det postes anonymt med en disclaimer om at det er en uoffisiell fan-side.

Bryter det strengt tatt noen lov? I utgangspunktet er det jo lov å mene noe om øl og bryggerier. Det er også lov å lage en Facebook-side.

Alkohollovens § 9-2 sier at «Reklame for alkoholholdig drikk er forbudt. […]» Videre har Alkoholforskriften § 14-2 en definisjon på reklame som sier «Med reklame forstås enhver form for massekommunikasjon i markedsføringsøyemed, herunder reklame i […] datanettverk […].» Det som postes på denne Facebook-siden er utvilsomt massekommunikasjon – det relevante spørsmålet er om det gjøres i markedføringsøyemed. Om vi ser på formuleringene i regelverket, så virker det ikke som det kreves noen forutsetninger – f. eks. betaling eller ansettelsesforhold – for at noe skjer i markedsføringsøyemed. Med andre ord, en handling slutter ikke automatisk å være i markedsføringsøyemed bare det er noen utenfor bryggeriet som gjør den – selv om det selvfølgelig er større takhøyde.

Håndbok i Alkoholloven definerer «markedføringsøyemed» på side 218 med: «Med ”markedsføringsøyemed” menes etter en språklig forståelse ”siktemål om å fremme et salg”.» I utgangspunktet kan hvem som helst tenkes å gjøre noe for å fremme et salg etter denne definisjonen. Vi kan tenke oss at salgsfremmende siktemål for kommunikasjon kan bunne i motivasjon som ytelser i naturalia eller en sterk personlig overbevisning. Nære familieforhold burde i hvert fall være tilstrekkelig, kanskje til og med venneforhold.

På Facebook-siden ser vi gjentatte og direkte oppfordringer til å drikke (og dermed kjøpe) øl fra ett bryggeri. En detaljert analyse av de enkelte postingene fører for langt, men jeg mener at fokuset til postingene har et fokus og et omfang som får det til å bikke over fra det litt enssporet subjektive og over mot det salgsfremmende. Isolert sett kan nok hvert enkelt innlegg være greit, men helheten kan gi et annet bilde.

Håndbok i Alkoholloven sier under begrepet markedsføringsøyemed: Høyesterett har lagt til grunn at formålet med kommunikasjonen skal tillegges vekt i vurderingen av om det er alkoholreklame, jf. Rt. 1995 s. 1176. Jeg har ikke funnet den aktuelle dommen, men jeg tolker dette som at det ikke bare er det konkrete budskapet og dets innhold som er relevant, men også budbæreren og hans eller hennes motivasjon. Dermed er vi tilbake til at det er problematisk at dette er en Facebook-side som drives anonymt. Med andre ord: dersom du sender ut et budskap som kan oppfattes som alkoholreklame, bør du ikke være anonym, slik at man skal kunne ettergå din motivasjon.

Uansett, sålenge folkene bak denne Facebook-siden er uavhengige av Aass, så er det dem, og ikke Aass bryggeri, som eventuelt gjør noe galt. Men også her må det nyanseres. Facebook-siden fremstår ved første øyekast som en offisiell side. Ikke bare bruker den ølglass med Aass-logo på prominent plass, den kaller seg også «Aass Bryggeri». Tallrike Facebook-brukere vil få dette opp temmelig uoppfordret gjennom at det er «liked» av deres Facebook-venner. Men de må selv aktivt søke opp informasjon for å oppdage at det faktisk ikke er Aass bryggeri.

Det er grunn til å sette søkelyset på hvorfor Aass bryggeri synes det er helt greit at noen som er utilknyttet dem presenterer seg på nettet på en måte som lett kan oppfattes som offisiell informasjon fra bryggeriet. NRK Buskerud intervjuet Synnøve Samuelsen, kommunikasjonsanvarlig ved Aass i februar: «Denne Facebook-siden er absolutt en fin side, med flotte bilder og positiv omtale av Aass bryggeri, sier kommunikasjonsansvarlig Synnøve Samuelsen ved bryggeriet. Og hun fortsetter: «Vi skulle gjerne hatt mulighet til å legge ut informasjon selv. Men slik regelverket er i dag, kan vi ikke det. Det er et paradoks at vi verken kan kommentere innleggene eller legge ut tilsvarende informasjon, sier Samuelsen.»

Jeg synes det er et større paradoks at ikke kommunikasjonsansvarlig ved en bedrift med rundt hundre ansatte ser problemstillinger ved at en anonym gruppering bruker deres navn og logo på Facebook og av mange vil bli oppfattet som deres offisielle sider. Jeg har problemer med å se for meg noen annen bransje der ikke bedriften hadde sendt et kraftig signal – gjerne via advokat eller Facebooks abuse-avdeling – om at dette var ugreit og at enhver forvekslingsmulighet måtte elimineres.

Uten innsikt hva og hvem som ligger bak disse sidene, så vil en konklusjon må nødvendigvis preges av synsing. Det er godt dokumentert at siden drives med Aass bryggeris vitende og aksept. Hvorvidt det også eksisterer en medvirkning er én side av saken. En ganske annen side er hvorvidt Aass har et ansvar for å stoppe at denne Facebook-siden opererer på en måte som mange vil oppfatte dette som offisiell informasjon fra bryggeiet. Jeg tror de har det, siden de har holdt på så lenge og så konsistent.

Ville det da bare være for gruppa å omdøpe seg til «Fans av Aass Bryggeri» og fortsette som før? Det ville frita bryggeriet for ansvar. Likevel ville nok helheten av postinger kunne tolkes som salgsfremmende slik at en om-profilert Facebook-side fremdeles bryter med reklameforbudet.

Skulle det mot formodning vise seg at dette er lovlig, ser jeg ikke hvordan man kan hindre ethvert norsk bryggeri fra å «tolerere» en fanklubb som lager en nesten-offisielt utseende Facebook-side og poster materiale som ville vært rammet av reklameforbudet om bryggeriet postet det selv. Med anonymitet og manglende innsyn, ville et bryggeri til og med være i stand til underhånden å opprette og vedlikeholde en slik side selv. Det ville være nærmest umulig å håndheve og en fullstendig uholdbar situasjon. Det ville uvegerlig medføre at myndighetene ville måttet stramme inn på lovverket. Skjønt, jeg tror de har midlene og myndigheten til å slå ned på det idag – de tar bare ikke selv vil ta initiativ til å se på noen saker. Kanskje dét kommer til å endre seg med overtredelsesgebyrer?

Lom Bryggeri med merkevaren Lomb er et av de nye, med fokus på lokale smaksgivere. Har de websidene sine i orden? Produktlista deres ser OK ut, men på selve hjemmesiden har de lagt inn bilder som ikke er greie. Her er etslags bakgrunnsbilde hentet fra hjemmesiden.

Det er et fint og flott bilde, men ikke lovlig. Bildet virker innlysende oppstilt til ære for fotografen. Jeg tviler på at de til daglig har maltsekker og trekasser stående rundtom, med løse ølflasker stablet på toppen. For eksempel er det et par hakk mer akseptabelt å vise et bilde av en tappelinje der det tilfeldigvis er et par flasker på vei gjennom på samlebåndet – i en naturlig plassering, og uten at det er spesiell fokus på flaskene. Men her har flaskene blitt dandert i forkant og i bildefokus, og de utgjør komposisjonsmessig selve motivet i bildet. Dette synes å være promo-materiall og ikke et dokumentasjonsbilde fra produksjonslokalene. Ikke at det hadde vært fritt frem for dokumentasjonsbilder heller, men det er ville vært mer akseptabelt. Uansett, bildet over er ikke et bilde man kan bruke på websidene.

Merk: Jeg er ikke jurist, så alle juridiske betraktninger i dette må oppfattes som en amatørs forsøk på å tolke regelverket.

Tags: Aass, Lomb, reklame, Vestbrygg.
©2017 Anders Christensen <anders@geekhouse.no> - tilgjengelig under Creative Commons CC-BY-SA 4.0.

I dagens tre eksemplarer av ulovlig ølreklame ser vi på pub-innredning hos Amundsen, produktfotografering hos Austmann og til slutt Ringnes ... der jeg ikke har funnet en klart ulovlig reklame, og jeg ber desperat om hjelp fra leserne. Kjære alle Ringnes-hatere, her er sjansen deres: har du peker til en ulovlig reklame?

Amundsen Bryggeri og Spiseri i Roald Amundsens gate ligger praktisk til i Oslo sentrum. Litt høye priser, men det følger vel med beliggenheten. Jeg har sett på Amundsen før, men de har flere bryggerier, så det får våge seg med en repetisjon. Dessuten har de – som endel andre steder – mer overkommelige priser på øl som bare er godt, men ikke så trendy, selv om det utrendy ølet ofte er bedre enn det aller kooleste. Dog, dette skal handle om reklame, ikke priser.

Har Amundsen ulovlig reklame? Ja, det har de, og nå skal vi fokusere på pubinnred ningen. Amundsen har falt i samme fella som en del andre utesteder: de har dekorert med brewiana – gamle plakater og andre øl-relaterte ting. Det er jo tross alt hva de driver med. Kan man gjøre dette? Nei, det kan man ikke.

Det vil si, det er ikke så enkelt som at du ikke kan strø rundt litt brewiana – eller ølantikviteter. Det er også en gråsone her, og det synes å være store geografiske forskjeller i hvordan regelverket praktiseres, og ikke minst synes det som om mange inspektører ikke kan nok om øl og pubenes ølutvalg til å se hva som rammes av lovverket og hva som ikke gjør det. Mange av dem klarer heller ikke så se forskjellen på irrelevante øl-antikviteter og moderne retro-reklame.

Hvilke plakater hadde Amundsen hengende? Jeg bet meg spesielt merke i en plakat for Westmalle og to-tre plakater for Guinness. Dette er øl som Amundsen selger. Da er det ikke greit å henge opp reklameplakater for det, selv om de skulle være aldri så gamle og antikvariske.

Et mer interessant spørsmål er om de kan ha hengende reklame for øl de ikke selger. På den ene siden er det jo ikke reklame dersom ølet ikke er til salgs. På den andre siden vil reklame for ett øl også ha en generisk reklameverdi for øl generelt og sin øltype spesielt. Satt på spissen kan det formuleres som hvorvidt en pub med bare Ringnes-produkter kunne fylt opp med reklameplakater for Budweiser-øl. Dessuten, dersom man fokuserer ned på profileringen av merket Budweiser og mer på selve ølet, når går en reklameplakat for Budweiser over til å bli en generell reklameplakat for øl?

Så med andre ord, jo mer generiske øl-reklameantikvitetene er, jo mer suspekte er de å ha i et serveringslokale. Men hvis de er relativt produktspesifikke og ikke i salg, så virker det som praktisen er at det er tillatt.

Forøvrig, forbudet har et unntak som kan dekke slike plakater. I Veilederen til Alkoholloven, side 223 er det kommentert for Alkoholforskriftens § 14-5 at Sosial- og helsedirektoratet kan gi unntak fra reklameforbudet i helt spesielle tilfeller. Det er formulert som: «Dispensasjonsbestemmelsen kan gi rom for spesiell bruk av reklameartikler, for eksempel antikvariske skilt i gamle lokaler o.l., hvor det bakenforliggende formålet med bruken ikke først og fremst er markedsføring av alkoholholdig drikk. Søknader som kun er basert på økonomiske/kommersielle interesser skal derfor ikke tas til følge.» Jeg tror dette er grunnen til at enkelte gamle bryggerier kan henge gamle bilder og reklameplakater på veggene. Men merk at dette fungerer trolig bare dersom materiellet har en tilknytning til bedriften eller bygningen. Det er ikke fritt frem å henge opp hva som helst bare det ser gammelt ut. Man må nok dessuten ha eksplisitt tillatelse fra Helsedirektoratet i hvert enkelt tilfelle – dvs et papir med saksnummer og hjemmel og beskrivelse av hva det omfatter og slikt.

Plakatene som er gjengitt over er helt klart ikke lovlige, siden disse ølene også selges i lokalet. Forøvrig ble plakaten med «Guinness is good for you» vissnok også slått ned på i Storbritanna. Det var noe med å love en helseeffekt som var problemet. Etter sigende løste man problemet med å omforme slagordet til «Guinness is good». Men på reprint-markedet er det visst ok å bruke dette. Et annet stykke trivia er at tukanen opprinnelig var en pelikan, men at den banebrytende krimforfatteren Dorothy Sayers – som jobbet på reklamebyrå som dagjobb – ikke klarte å få det til å rime, så da ble det en tukan i stedet. Hele fokuset på dyr i Guinness' reklamer har sin begrunnelse i at bryggeriet ligger nært opp til Dublin Zoo.

Men lovlige er slike plakater altså ikke. Når det ikke slås hardere ned på, er det vel ofte fordi inspektørene ikke klarer å koble de tilsynelatende gamle plakatene med hva som står på pubens ølmeny. Jeg antar at de fleste inspektørene ikke er ihuga ølnerder, men for meg er det dette gamle og kjente navn og jeg ser med en gang hva som kan være reklame og hva som ikke er det.

Har ikke Amundsen fått dette innredet fra den norske forhandleren for Andy Thornton – en engelsk produsent av pubinnredning? Kanskje dét er grunnen, at de har fulgt engelsk reklame-standard?

Austmann bryggeri er et annet jeg med glede besøker. (Disclosure: har har brygget en batch der som konkurransepremie, sammen med hjemmebryggemakker Steinar Hamre.) Hvordan ligger de an med reklame. La oss finne dem på twitter?

Oi, dette må vel kalles avbilding av produktet uten nøytral bakgrunn, ikke er det hele produktspekteret, og ei heller er dette noen katalog. Dette kan du umulig være lov. De har neppe knipset dette bildet selv, for det ser for profft ut i lyssettingen. Antakeligvis har de ringt inn en fotograf som har tatt bilder utfra estetikk, uten at noen har fortalt ham om lovgivningen. Tabbe.

Men vent litt! Det er jo på engelsk. Ah, det er beregnet på engelske lesere, ikke på norske øldrikkere. Så fint at vi fikk oppklart det!

Eller er det? Følgere av siden ser i stor grad ut til å være norske, sånn utfra en vurdering av navn. Men det kan vel ikke bryggeriet lastes for, de skriver i det minste for et internasjonalt publikum? Nja, det er endel retweets av norskspråklige meldinger – og det gir jo lite mening dersom dette er et internasjonalt publikum. Jeg har ikke dykket i sakene fra Helsedirektoratet på det feltet, og jeg tror ikke noen av sakene har gått så langt at det har blitt skikkelig utredet, men det er mitt inntrykk at lista ligger høyt. Dersom du delvis henvender deg til norsk publikum, og du er lokalisert i Norge, og du hovedsaklig selger i Norge og det hovedsaklig er nordmenn som leser det, og det er på et språk nordmenn generelt kan lese, så tolkes det som norsk reklame, uansett mulig internasjonal reklameeffekt.

Jeg tror den saken av denne typen som gikk lengst var Tastespot, der et formelt engelsk firma solgte viner over nett, mens de ble mistenkt for stort sett bare drive med nettsalg til norske forbrukere. Men det er mange aspekter av Tastespot-saken som gjør at det ikke er veldig sammenlignbart med denne twittersiden.

Poenget er ikke hvorvidt det kan fungere som reklame internasjonalt. Poenget er hvorvidt det fungerer som reklame i Norge og det kan tolket som helt eller delvis rettet mot norske øldrikkere. Tror jeg. Twitter-siden gir mer inntrykk av å være en side som i utstrakt grad er rettet mot norske forbrukere, kamuflert som produktinformasjon rettet mot et internasjonalt publikum.

Så var det selve bildet. Nei, det blir ikke nøytral bakgrunn bare fordi det er litt uklart og blurry. Med nøytral bakgrunn menes ensfarget hvit eller grå. Dette bildet kobler ølene til norske fjorder, ren natur og sunt uteliv. Pent forsøk, men bakgrunnen skal være nøytral. Meglerhvitt er en trygg farge.

Og beskrivelsene er heller ikke nøkterne. La meg trekke frem twitterpostingen av bilder av Coffee Porter 11. februar. Der har bildet nøytral bakgrunn, så det fungerer om det hadde vært på hjemmeside i stedet for på twitter. Beskrivelsen er mer poetisk enn hva som er tillatt: «[...] this breakfast porter has all the caffeine kick of your morning cup of joe!» Beklager, men du kan ikke reklamere for øl i så poetiske vendinger. Du kan heller ikke reklamere for ikke-alkoholiske del-effekter i det alkoholiske ølet ditt, slik som koffein-effekten i dette ølet. Reklame for alkoholiske drikker er i utgangspunktet ikke tillatt.

Og en siste ting mens vi er i farta. Avatarer og slikt er ikke noe fri-sone for ølreklame. Om man bruker et grønt monster som illustrasjon og designelement for et øl, da kan du ikke gjenbruke dette symbolet i sammenhenger der ølreklame ikke er tillatt.

Oppdatering: Etter publisering har Austmann informert meg om at Twitter-kontoen deres var et tidlig eksperiment som de etter kort tid lot ligge brakk. Da de senere tok et prinsippielt standpunkt om å ligge med god margin på rett side av reklamereglene, så ble twitter glemt da de ryddet på Facebook og andre steder. Twitter-kontoen forsvinner så snart de finner tilbake til passordet, sies det.

Ringnes er et spennende bryggeri når man skal jakte på ulovlig reklame. (Full disclosure: Steinar og jeg har brygget en premiebrygging ved Ringnes også.) Liksom Hansa er de proffe nok til å vite hvor streken går, og de sørger for å holde seg på rett side – selv om de nok tidvis bevisst opererer i gråsonen.

Websidene til Ringnes er temmelig striglet for ølinformasjon. De lister produktnavnene, det er alt. I denne artikkelen anbefaler Sigrid Stretkvern bayer og evt andre øltyper til fårikål. Er det lov? Tja. Til drikke-anbefalinger til menyer skal det også oppgis alkoholfrie alternativer, men dette er ikke en meny, så det er egentlig irrelevant. Dernest anbefales det ikke konkrete øl, men generiske øltyper, så som bayer, IPA, engelsk bitter og belgisk klosterøl. Dermed er det ikke produktfokusert. Kanskje man kommer i mål med kardinalsynden «alkoholpositivitet»? Nja, egentlig ikke, det er ikke at artikkelen er tørt skrevet, det er bare at man unngår å skrive noe unøkternt om ølet – kanskje med unntak av overskriften «Fårikål – best med toppet bayer». Men det er litt tynt å ta det på dét.

Så er det Schous-mannen, som fremdeles står på toppen av det gamle bryggeriet til Schous. Det er en balansekunst av dimensjoner, og jeg tenker ikke hvordan han står oppå mønet. Ringnes bryggeri er resultat av en sammenslåing av de tre store Oslobryggeriene Ringnes, Frydenlund og Schous. De to første brukes som merkevare, mens Ringnes har tatt vare på merkevaren Schous ved fremdeles å brygge en Schous pilsner. Vel, strengt tatt er det vel ikke helt sant, og jeg tviler vel på om de brygger hele batcher, men ett eller annet lager de – kanskje med en utblanding av ulike øl – og det tappes og selges som Schous Pilsner. Du får den visstnok på enkelte puber, og besøkssenteret ved Ringnes pleide å ha den. Er det lov med Schousmannen når man har en Schous pilsner? Utfra data i Untappd ser den ut til å ha vært på tapp flere steder, O'Learys, Café Sara, Døgnvill og Martin's. Utfra fotografier lastet opp sammen med innsjekkinger virker det som man bruker egne glass med Schous-logo, med bilde av Schousmannen.

Dermed har man tilsynelatende et klart brudd på forbudet mot alkoholreklame. Jeg kan bare se fire formildende omstendigheter. For det første har det i praksis ikke fantes noen Schous-produkter på markedet, men det gjelder ikke lengre, som vi har sett, så dette er ikke noen gammel synd. Videre er reklamen ikke for et bestemt produkt, men for firmaet. Dernest kan dette reklameskiltet for alt jeg vet være vernet av byantikvaren. Og for det fjerde er bygget og reklamen sannsynligvis eid av noen helt andre enn Ringnes, og det betales garantert ikke for den. Kan Ringnes holdes ansvarlig for at noen andre beholder en gammel – og kanskje vernet – takreklame? Tja. Og er det Ringnes som bryter loven ved å ha Schous pilsner i produktspekteret eller eier av bygget som bryter loven ved å reklamere for det? Dobbelt-tja. Her må det tas med i betraktningen at Schous bryggeri ikke lengre er et firma, men i praksis er et varemerke for Ringnes, så Schous-mannen er kanskje ikke lengre noe firmalogo.

Noe tilsvarende gjelder for Ringneslogoen på de gamle fabrikkpipene ved det gamle Ringnes bryggeri. Men igjen, det er en firmalogo, det er ikke produktinfo, den er temmelig gammel og kanskje vernet, og den er kanskje til og med neppe eid eller betalt for av Ringnes. Men kort oppsummert tror jeg ikke Schous-mannen er ulovlig.

Etter å ha lett og lett etter ulovlig Ringnes-reklame, konkluderer jeg med at jeg ikke klarer å finne det. Som vi så med Hansa, er det de største bryggeriene som er flinkest til å vite hvor grensen går, og til å holde seg på rett side av den. Riktignok fikk Ringnes smekk på lanken i Loaded-saken, men det er 20 år siden. De syndet i meny-saken, men det er rundt 15 år siden, og de presset grensene i Jorden-rundt-saken, men selv det er 10 år siden. Vi trenger noe nyere.

Meny-saken var da de fikset menyer for restauranter. Det er forsåvidt ikke ulovlig, men de brukte logoen sin litt for mye. Dessuten var det en ypperlig måte å lokke horeka-stedene til å eliminere andre produkter enn Ringnes sine, utfra bekvemmelighetshensyn. Jorden-Rundt-saken var da de laget parvise produkter som alkoholfritt og butikkstyrke, slik at de kunne reklamere for det ene, og få ut en add-on-effekt for det andre. Begge sakene ligger såpass langt bak i tid, at vi ikke skal rote mer i dem.

Ringnes selger Carlsberg, og ser du på fotball på TV, dukker Carlsberg-reklame opp på Liverpool-draktene. Er det lov? Vel, ja, det er lov sålenge det ikke er spesielt rettet mot Norge eller norske forhold. Det er unntak i loven for utenlandsk reklame i tidsskrift og lignende som ikke er eksplisitt tiltenkt norske forhold.

Ville Liverpool kunne spille med denne draktreklamen om de spilte kamp i Norge? Jeg tviler. Kan Frode Øverli tegne Pondus med Liverpool-drakt med Carlsberg-logo på? Ja, det går bra, for Øverli – som forøvrig indirekte ble årets ølhund i 2012 gjennom Pondus – selger jo ikke Carlsberg-øl. Men Pondus ville helt klart ikke hatt lov til å gå i Liverpool-drakt med Carlsberg-logo for å servere øl i puben sin. Det ville vært et klart overtramp på reklameforbudet, forutsatt at Pondus serverer det ølet i puben sin. Imidlertid er Pondus ihuga bergenser, og serverer vel øl fra Hansa, mens Carlsberg er i Ringnes sitt sortiment – så Pondus hadde kanskje fått mer trøbbel med øl-leverandøren sin enn med skjenkekontrollen. Uansett er Pondus og puben hans fiktive, så det er har kun akademisk interesse.

Da har jeg kommet til kort med Ringnes, og ber leserne sende meg tips til mulig ulovlig reklame for Ringnes. Send det på epost til rng617@volca.no med vedlagt bilde og en kort beskrivelse av hvorfor du mener det er ulovlig.

Som premie for det som jeg bruker på bloggen kan jeg love en flaske Ringnes Baltisk Port... Åh, nei! Søren, glem det! GLEM DET! Jeg har jo ikke lov til å utlove alkoholisk drikk som premie i en konkurranse. Det er regulert i Alkoholloven § 8-6 første ledd, som sier at: «Det er forbudt å auksjonere bort eller bruke alkoholholdig drikk som gevinst eller premie, og å la dette skje.» Men rett nok sier andre ledd at det kanskje er lov likevel «Forbudet er likevel ikke til hinder for bruk av alkoholholdig drikk som gevinst eller premie i privat sammenheng.» Dog, jeg tror ikke det er lov. Når jeg annonserer det offentlig på en blog, så tror jeg ikke det kommer under «privat sammenheng». Men om jeg frustet om temaet til en bekjent, og han tipset meg om et blatant brudd på reklameforbudt, da var vi i en privat kontekst og jeg hadde hatt lov til å premiere med en flaske øl eller kjøpe en halvliter til ham.

Jeg kunne selvfølgelig tatt et hint fra Polet og de andre og gitt bort et gavekort på en flaske fra ølkjelleren min, men gudene alene vet hvilken Pandoras eske jeg åpner ved å prissette øl og bruke gavekort. Jeg vil helst ikke finne det ut.

Eller jeg kunne tatt en flaske hjemmebrygg, det må vel være ok? Tross alt gir Alkoholloven et unntak fra bevillingsplikten ved fremstilling av alkohol ved at første ledd slutter med: «Bevillingsplikten gjelder ikke tilvirkning til eget bruk av alkoholholdig drikk som ikke er brennevin.» Men her er det vel ikke innlysende at en flaske hjemmebrygg jeg gir videre som påskjønnelse er unntatt fra bevillingsplikten? Det er jo tross alt ikke til eget bruk.

Men hva om det ikke var som premie, men at den gikk til noen tilfeldige lesere, utvalgt ved terningkast? Da hadde det fremdeles vært rammet, for Veilederen til Alkoholloven tydeliggjør at det ikke spiller noen rolle om premieringen skjer etter kriterier (f.eks den som er flinkest) eller tilfeldig (f.eks ved terningkast). Dessuten kunne det i tillegg vært rammet av Alkoholloven § 8-6a som sier: «Det er forbudt å dele ut alkoholholdig drikk til forbruker i markedsføringsøyemed.» Jeg kunne hevde at det ikke var i markedsføringsøyemed, men jeg ser at det kan krangles på det.

Det er vel tryggest å holde meg til en flaske brus. Kanskje jeg like gjerne skulle begrense premien til heder og ære – eventuelt garantere anonymitet – for de som kan gi meg et klart og nylig eksempel på at Ringnes bryter reklameforbudet.

Tags: Amundsen, Austmann, Guinness, reklame, Ringnes, Schous.
©2017 Anders Christensen <anders@geekhouse.no> - tilgjengelig under Creative Commons CC-BY-SA 4.0.

Her kommer fjerde del i serien med ulovlig alkoholreklame fra norske bryggerier. Det er fremdeles mange å ta av. Og som tidligere nevnt, hensikten er ikke å henge ut, men å vise hvor hvordan noen blatant overtrer forbudet, mens andre som ønsker å følge regelverket, allikevel går i tallrike feller på veien.

Schouskjelleren mikrobryggeri er en artig brewpub i et pittoreskt, gammelt bryggerilokale. Og de har godt øl. Men har de også ulovlig reklame? Om vi ser på Facebook, så ser jeg helt klart endel utfordringer om vi blar bakover. Om vi går inn på «Photos» på Facebook-siden deres, er det tydelig at de har mangfoldige bilder av alkoholholdig drikk, fotografert slik at de er identifiserbare utfra etikett.

Det hjelper ikke om bildene er halvgamle, de ligger like fullt ute. Såvidt jeg kan se er dette bilder som er lastet opp relativt nylig, med kommentarer som «Flaskenyheter på Schouskjelleren første gang i Norge» med påhengt smiley. Eller for en annen: «Her på Schouskjelleren har vi fortsatt hele Ice Cream serien fra Buxton og Omnipollo! Passer utmerket også til Nøttemix og Potetgull».

Dette er helt klart ulovlig reklame. Én ting er at det ikke er nøytral bakgrunn på disse bildene. Dernest er ikke dette hjemmeside, men en Facebook-side på sosiale medier. Videre fungerer dette som å trekke frem bestemte produkter fremfor hva annet de måtte ha. Tekstene som enkelte av disse er postet med fremhever ølene, og virker helt klart som salgspushende.

Dersom man vil ha bort ting fra Facebook, må det slettes. Selv om «nesten ingen» ser stuff på Facebook et par dager etter at det er postet, så ligger der, og det er fullt synlig når man scroller bakover eller går inn på «Photos».

Cervisiam er blant de mest trendy, hippe og foroverlente bryggeriene – riktignok nomadebryggeri, men likefullt bryggeri. Egentlig ble jeg litt overrasket da jeg så at de bare hadde puslete ni twittermeldinger, som lå to år bakover i tid. Kanskje det bare er meg og Trump som ikke har fått med meg at twitter er på vei ut? Men det forhindrer jo ikke at det er ulovlig reklame. Her er en skjermdump.

Uttrykk som «Jungle Juice kommer snart til en bar nær deg!» er ikke lov. Beklager, det er kort og godt reklame i god gammel klassisk forstand. Det er jo ikke engang skrevet på engelsk for å late som det retter seg mot et internasjonalt publikum. Og det hjelper ikke at meldingen er utdatert.

Previews av etiketter for kommende øl er også reklame. Det holder ikke å si at det er en design-event eller man bare ville dele noe informasjon med leseren. Det er veldig vanskelig å se hvordan dette ikke kan anklages for å vise kundene designet på et nytt produkt så de lettere kan finne det i hyllene på butikker og puber.

Så til et mer interessant aspekt. Øverst er det en link til en nettbutikk hvor man kan få kjøpe logoprodukter. Her er det mange skjær og tallrike sjøminer i farvannet. Er det ulovlig med en T-skjorte med en bryggeri-logo? Selvfølgelig ikke. Men det kan tolkes som ulovlig reklame dersom den bæres av en som har økonomisk interesse av å profilere – selv indirekte interesse. Her er det selvfølgelig massevis av gråsoner.

Først og fremst, det er lov for personell fra et bryggeri å bære tøy med logo, men den bør vel ikke være prangende, og den kan ikke være produktspesifikk. Derfor kan man ikke bruke øletiketter. Logo på skjortelomma er ok, men full-size logo over hele brystet er kanskje ikke det – selv om tøy i bryggeriets designfarger trolig er ok. Dette gjelder både i arbeidssituasjon og på for eksempel messer dersom bryggeriets ansatte serverer. Her råder Alkoholforskriftens §14-3 nr 6, som tillater Merking av bevillingshavers kjøretøyer, emballasje, betjeningsuniformer o.l. med eget firmanavn og/eller firmamerke.

Riktignok er det en uklarhet når et bryggeri serverer eget øl på en messe, siden bevillingshaveren egentlig er de som har skjenkebevillingen. Bryggeriet har en tilvirkningsbevilling, som er litt irrelevant i ølmesse-sammenheng, og i den grad de serverer eget brygg, er det sannsynligvis som «frivillige» for den som har skjenkebevillingen. I så fall burde eventuelle logoer som de måtte bære ikke være bryggerirelaterte, men knyttet til innehaveren av skjenkebevillingen. Uansett, jeg digrerer, og i enkelte kommuner virker det som det praktiseres at bryggeripersonale ikke får serverer eget øl på messer.

Merk at det bare er produsentens ansatte (dvs de bryggeriansatte) som kan bruke T-skjorte med bryggeri-logo. De som serverer ølet i en pub kan ikke det. Dog kan de bruke pubens logo på klærne sine. Dette er regulert av Alkoholforskriften §14-3 nr 5 som gir unntak for produsentens logo på vanlig serveringsutstyr. I merknadene er det utdypet:

Det er dette forresten denne paragrafen i regelverket som dikterer at eventuelle «beer towels» må ligge orientert mot servitøren, ikke mot kunden, for at de skal være lovlige.

Men hvis vi ser bort fra de T-skjortene som folkene bak Cervisiam ikke har lov til å bære selv, kan de i det minste selge de øvrige til andre? Jeg tenker på T-skjortene med bryggerilogo – og la oss nå ignorere at logoen er litt stor. Svaret er nei, for da selger de reklameprodukter. T-skjortene med logo er jo selvfølgelig reklame og dermed ulovlig, selv om det er lovlig som arbeidsantrekk. Det er jo reklame å selge reklameprodukter.

Vil det si at du og jeg og andre som ikke er knyttet til bryggeriet ikke kan gå med en T-skjorte med logo på? Neida, det kan vi. Det er bare at bryggeriet ikke har lov til å selge slikt til oss. Om du broderer den selv, er det helt ok. Da kan du gjerne bruke hele etiketter om du vil. Men det er under forutsetning av at ikke kan mistenkes for å ha interesse av å øke salget deres.

Kan så en tredjemann lage og selge T-skjorter som du kan bære? Ja, det går bra, bortsett fra at bryggeriet vil kunne mislike at noen bruker logoen deres. Og dersom de ser gjennom fingrene med det, vil de kunne mistenkes for å ha en skjult overenskomst rundt dette. Damned if you do, and damned if you don't. Sånn er livet.

Og forresten er det potensielt en problemstilling rundt tegneserie-stilen i profilen til Cervisiam. Da jeg forleden var i en Meny-butikk, opplevde jeg at det stod 4-5 gutter i konfirmasjonsalder og plukket øl fra hyllene – de studerte dem, de diskuterte dem intenst og høylytt – og så satte de dem tilbake. Det var ikke designet til Ringnes som fenget, for å si det sånn. Det var designet og figurene på emballasjen til Cervisiam, Ægir og muligens et par andre. Såvidt jeg vet har ikke norske myndigheter fokusert på slikt, selv om det har skjedd i minst én delstat i USA. Jeg kan se for meg at det norske lovverket inneholder nok støttepunkter for et forbud mot etiketter à la Cervisiams.

Hansa-Borg har brygget et øl som er oppkalt etter Lothepus, og som har fått navnet Lothepils. Er dette problematisk? Kanskje. Det som er spennende med de store bryggerienes reklame, er at de er proffe nok til å vite hvor grensene går. Det er ikke dermed sagt at de aldri trår over, men det er i det minste sjeldent at de trår fra gråsonen og over i klare brudd – så dette innlegget kan trekke i langdrag. Her er bilde av et tappetårn fra et utested:

Magefølelsen min sier at vi helt klart er i gråsone-land, og kanskje litt «beyond». Men mer konkret, dersom uttrykket «Forbanna godt» eller noe annet bryter med reklameforbudet, hva bryter det da med?

Dette er et kjendisøl, koblet mot realitykjendisen Leif Einar Lothe. Det ligger litt i kortene at kjendisøl er koblet mot personligheten til personen det er navngitt etter. Lothepus kan få en pils, men ikke en rosévin. Wenche Foss kunne fått en champagne, men ikke en IPA. Sånn er det bare, uten at det har noe med lovverket å gjøre. Omvendt vil man oftest også ønske å profilere produktet i kjendisens «ånd».

Kjendisøl er regulert gjennom et unntak i Alkoholforskriften §14-3 nr 17, som unndrar følgende fra reklameforbudet for alkoholholdig drikk:

Her er slagord og «ordforbindelser» et unntak til Alkoholforskriftens unntak til Alkoholloven. Heldigvis har vi Helsedirektoratets 263 siders veileder til alkohollovgivningen til å hjelpe oss i slike tilfeller. Problemet er at man ennå ikke har klart å få ut en ny og oppdatert versjon av veilederen etter den endringen kom inn i Alkoholforskriften. Men det har kommet et tillegg på 54 sider, i format av «Merknader». I dette tillegget finner vi blant annet om dette:

Heldigvis har vi også høringsnotatet til endringene i Alkoholforskriften, som gir litt av motivasjonen bak regelendringen. Der står det:

Jaja. Her kan man jo tenkes at hatten til Lothepus går igjen i markedføringen av andre varer – men det er litt søkt, og den er ikke veldig godt avbildet på rytteren. Gjenkjennelseseffekten kan diskuteres, men det er vel en farget outline av et bilde av Lothepus. Hvor mye skal man stilisere et bilde før det ikke lengre representer hva det i utgangspunkte fremstilte? Dessuten sier Alkoholforskriven at det er «klare assosiasjoner» som ikke er lov, og da har man mer spillerom i gråsonen. Det kan nok argumenteres med at det er ulovlig, men det er ikke glassklart.

Så er det forbudet mot å gjenbruke design på ølreklame. Det er bare personnavnet man har lov til å gjenbruke. Her kan man hevde at et kraftuttrykk som «forbanna godt» ikke noe designelement - men bare noe som Lothepus typisk ville kunne si. Det er forsåvidt sant. Men samtidig må man kunne tenke seg at designelementer ikke nødvendigvis kun dekker grafisk design, men også kan være signaturuttrykk. Det er det en rekke personligheter som har slike signaturformuleringer. Om det hadde vært Lektor Tørrdal og teksten var «du store alpakka» så hadde det kanskje ikke vært lov, siden det er et fast uttrykk koblet så tett mot ham og nærmest er et unikt «varemerke» for ham. Skjønt siden Tørrdal er en fiktiv karakter, ville han vel ikke kunnet fått et kjendisøl, siden han ikke kan være medprodusent. Men på den andre siden, ettersom det ikke finnes ikke-alkoholiske Tørrdal-produkter med alpakka-profilering, ville det vel vært greit allikevel. Men det er fremdeles litt søkt å si at Lothepilsen er ulovlig på grunn av et signaturuttrykk.

Kanskje er det problematisk at Lothepus ikke er markedsført direkte gjennom navnet sitt, men gjennom et ordspill på blandingen av navnet og den alkoholiske drikken pils? Tja, kanskje. Loven dekker ikke bare eksakt gjengivelse, men også gjengivelse som er egnet til å skape assosiasjoner – så Lothepils skaper en assosiasjon til Lothepus. Dessuten minner «u» grafisk litt om en «il». Dette ordspillet ligger helt klart i gråsonen.

Bryter det med forbudet mot å anbefale bestemte drikker? Kanskje. Man kan hevde at det å skrive «forbanna godt» på et tappetårn er å trekke det frem og anbefale det. Men man kan litt ordkløversk også hevde at det bare er en produktbeskrivelse i Lothepus'sk orddrakt.

Vi sitter igjen med at produktbeskrivelsen må være nøktern og saklig, i henhold til Alkoholforskriften §14-3 nr 12. Formuleringen «forbanna godt» er kanskje ikke nøktern og saklig. Jeg tror dette er det mest relevante ankepunktet. Formuleringen fremstår dessuten alkoholpositiv – den ultimate forbrytelsen mot reklameforbudet. Videre er dette formulert på et skilt knyttet til tappetårn, endog et selvlysende skilt. Da er vi igjen inne i en liten gråsone. Det blir en slags mellomstilling mellom flaskeetikett og prisliste på krittavle over alle tappetårnene. Jeg vil anta at loven i hvert fall ikke er mer liberal for et slikt skilt enn for informasjon på selve varen (dvs på etiketten).

På den andre siden, har en produsent lov til å kalle ølet sitt for «godt»? Er det forskjell på å beskrive et ølet med «godt balansert sødme» og å si «godt øl»? Jeg vet sannelig ikke. Jeg heller til at det neppe er lov, basert på at det er en ikke-nøktern produktbeskrivelse. Dersom Grans fikk VM-ølet sitt underkjent fordi ølboksene hadde formuleringen om at det var «en sprek pilsnerøl som setter deg i fin VM-stemning», så er det ikke åpning for veldig mange sprell .

Dessuten, det er bare produsentens navn som det er gitt unntak for. Er Lothepus med-produsent av dette ølet? Tja, si det. Her er hva merknadene (dvs tillegget) til veilederen til Alkoholforskriften sier:

Hmm, her er Hansa ute på temmelig tynn is. Men når jeg tenker på det så har jeg visst sett en flimsnutt der Lothepus blir servert tre ulike alternativer – i hvert fall var fargen forskjellig, og han blinket ut hvilket av dem som skulle bli Lothepils. Jeg antar at det kanskje gjør ham til en reell medprodusent som ikke bare selger navnet sitt for markedføring. Det er jo syltynt, men kanskje tilstrekkelig? Og forresten var det sannelig godt at han valgte det lyseste ølet, for ellers ville ikke ordspillet Lothepils fungert så bra – dersom han hadde valgt det alternativet som var mørk som en bayer, mener jeg,

I tillegg kan man sikkert gjøre en totalvurdering basert på flere elementer, og som kan komme til en annen konklusjon enn summen av enkeltkonklusjonene. Så ... er det lov? Kanskje, kanskje-ikke. Men det har helt klart passert grensen til gråsonen. Og det er helt klart noe som juristene kan ha mye moro med.

Etterskrift: Som dere sikkert forstår slet jeg lenge med å dra denne reklamen fra gråsonen og over i det klart ulovlige, og det irriterte meg. Hansas jurister og markedsførere skal ha skryt for balansere hårfint. Jeg hadde tenkt å la deg bli med en mellomting mellom «kanskje» og «trolig».

… men så fant jeg denne alkoholreklamen:

Ja, for dette er alkoholreklame. Sjekk fonten på teksten «Lothepus» og sammenlign med tappetårnskiltet et stykke lengre oppe, der det står «Lothepils». Det er en egen Lothepus-font skrevet på skrått, og som går igjen på en rekke varer og i ulike sammenhenger. Altså er det en Lothepus-logo. Vi finner den samme fonten brukt på samme måte i forbindelse med markedføringen av Lothepus-genseren og Lothepilsen. Høringsnotatet til Alkoholforskriften §14-3 nr 17 – som er sitert over – sier:

Bingo. Hansa har brukt ulovlig font! Eller, det er strengt tatt heller Dale Garn som ulovlig reklamerer for alkoholisk drikk. Skjønt, det er vel heller med-produsent Lothepus som ulovlig reklamerer for ølet sitt gjennom bruke designet for ølet i reklame for andre varer. Nåja, noe er i hvert fall helt klart ulovlig.

Yihaa! Den satt langt inne, men jeg fant den!

Og litt mer alvorlig, er dette bare en fillesak? Er det bare en slurvefeil i valg av font? Tja, det man man nok hevde. Men på den andre siden, Hansa-Borg er proffe og skal vite hvor grensene går. Med dette ølet opererer de massivt i gråsonen på mange aspekter, og da stiller de svakt dersom de skulle forsøke å argumentere med at dette bare var en forglemmelse som ikke burde få konsekvenser.

PS: sorry for et altfor langt innlegg.

Tags: Cervisiam, Hansa, reklame, Schouskjelleren.
©2017 Anders Christensen <anders@geekhouse.no> - tilgjengelig under Creative Commons CC-BY-SA 4.0.