Om øl og bryggerier og øl-historie og sånt ...

«  Ægirs regnskap 2019   |  Kompromissløs turbulens  »

2020-06-23

Hva lokalbrygg.no gjør rett

På en britisk pub bestilte jeg en gang «another», og ble et øyeblikk litt perpleks da jeg umiddelbart fikk en pint av det samme ølet jeg nettopp hadde drukket. Dels skyldtes det min språklige tabbe, men dels skyldtes det også fortolkningen om hvorvidt «en ny øl» betyr en ny type øl, eller et nytt glass med samme ølet. Med dét som bakgrunn skal jeg forsøke å utdype hva jeg mener er achilleshelen i forretningsmodellen til Gulating-utsalgene, og hvorfor lokalbrygg.no kan ha en glitrende fremtid.

Det jeg skrev for noen dager siden var: Gulatingkonseptet har nemlig tre sårbare punkter: a) nok kunder, b) at disse handler samme vare mer enn en gang, og c) at kundene ikke skyr hyllevarmere som har stått en stund. Jeg har lyst til å utdype det litt mer, og forklare hva jeg tror er en svakhet i forretningsmodellen til Gulating, og hvorfor lokalbrygg.no kanskje kan gjøre det rett.

La meg først presentere noe vi alle kjenner: kolonialbutikken. Der kjøper du melk, brød, pasta og kaffe. Når du har drukket opp melka, går du dit og kjøper en ny liter med melk. Typisk er det alltid den samme varianten melk du kjøper, fra den samme produsenten. Selv om butikken måtte ha 20 sorter brød, så er det fremdeles et mindre utvalg du varierer mellom. Kall det forbrukskjøp eller enda-en-kjøp: kjøp, bruk, gjenta. Det dekker et ernæringsbehov.

La meg så trekke inn en bokhandel. Der går du definitivt ikke for å kjøpe en bok du allerede har lest. Der går du for å handle til en ny opplevelse. Sammenligningen halter litt, siden en bok kan leses mange ganger uten at du må kjøpe den på ny, men en kino har samme egenskapen: du møter opp med innstillingen: hva er det jeg ikke har lest eller sett før. Kall det opplevelseskjøp eller noe-nytt-kjøp.

For kolonialbutikken handler det derfor om utvalgsstabilitet, dvs at det ikke går tomt for brød eller melk, og at det smaker det samme gamle kjente. Mens for bokhandelen eller kinoen handler det om utvalgsbredde: at de har noe du ikke har lest eller sett før, og gjerne noe som er nytt, og som nettopp har fått terningkast seks, eller som ligger på ti-på-topp-listene.

Mener jeg dermed at ingen ølkjøper tenker forbrukskjøp? Nei, det er selvfølgelig mange ølkjøpere som kjøper mange bokser av samme ølet, enten fordi det er favorittølet deres eller fordi det er «bare et øl». Du spotter dem lettest i kassa på dagligvarebutikken, og ølet de kjøper (typisk i sixpack) er vanligvis ikke det jeg ville karakterisert som spennende.

Både kino og bokhandel har ytre rammer som tvinger frem en viss begrensing i utvalget. I bokhandelen finner du knapt bøker som er over to år gamle – for de går på Mammutsalg eller til forbrenning. På kino er det langt kortere omløptid. Ingen av dem takler det som heter «the long tail» på noen god måte. I the long tail er det mange ulike produkter og mange kjøpere, men svært lite salgsvolum pr produkt – men det stiller spesielle krav til lagerhold og logistikk. Har du forresten noensinne undret deg over at filmklassikere og filmsuksesser nærmest aldri kommer tilbake på kino … selv ikke når det har kommet en ny generasjon med kinogåere? Du må på Filmklubben for de som skal se gamle filmer på ny. Og kunne ikke kinoene ha økt utvalgsbredden ved å vise de nyeste filmene bare en gang om dagen fremfor å la dem kjøre i loop hele dagen på flere saler? Nei, for det er ikke slik kino og opplevelseskjøp fungerer.

Dersom preferansene dine er å smake noe nytt fremfor å smake noe kjent, dvs at du kjøper øl à la opplevelseskjøp, så går det ikke lang tid før den lokale dagligvarehandelen er blitt litt kjedelig. Og da oppgraderer du til den lokale Gulatingbutikken – skjønt lokal ... for de fleste er det nok noe reisetid til sin nærmeste.

Hva møter deg på Gulating? Masse øl! Men egentlig er det fremdeles dagligvaremodellen: et mer eller mindre fast-ish utvalg, det er bare veldig mye bredere. Så der din lokale dagligvare er ferdig utforsket på et par uker, så varer Gulating i hvert fall noen måneder. Men en vakker dag er du der: Gulatingbutikken oppleves plutselig som full av har-smakt'er og ikke-interessert-i'er. Det er litt som når du en periode har gått litt ofte på kino, og dagen kommer da den bare viser filmer du enten har sett eller du ikke kunne tenke deg til å se.

Den første utfordringen for Gulatingbutikkene er dermed å få nok faste kunder med faste ølkjøp – som stadig kommer tilbake for å kjøpe mer av samme øl slik de går på Rema for å kjøpe brød og melk. De har nok endel, men har de nok slike kunder til å drive det rundt?

Den andre utfordringen for Gulatingbutikkene er at dersom du skal ha faste kunder med faste ølkjøp, så må du levere en stabil vare. Det er ikke optimalt å langtidsplassere en ferskvare som øl på butikkhyller. Nedstøvete ølflasker er vanligvis et dårlig tegn, i hvert fall i styrkesegmentet opp til 4,7%. Og saken blir ikke bedre av at lagring i butikk trolig er det minste problemet, for småbryggeriene klarer ofte ikke å holde lav nok variasjon og høy nok lagringsstabilitet på produktene sine til at en fast ølkjøper alltid kan forvente å få favorittølet sitt til eksakt samme smak i enden av logistikkjeden.

Dermed faller Gulating mellom to stoler. På den ene siden er det nærmest uoverkommelig å alltid ha noe nytt for de som er ute etter opplevelseskjøp, og på den andre siden er det utfordrende å gi et stabilt produkt til de volumkjøp-kundene som ikke allerede er forsynt med dagligvare.

Noen vil kanskje innvende at Vinmonopolet har fått til å ha et stort, nasjonalt nett av butikker som understøtter både forbrukskjøp og opplevelseskjøp. Ja, men de har monopol over 4,7% og slipper å konkurrere med dagligvare.

Så hva kan Gulating gjøre?

  • De kan forsøke å spesialisere på noen få, stabile merkevarer der de sikter på volumsalg til faste kunder. Det har de vel allerede gjort med Dragur-serien som er brygget rundt om på ulike bryggerier, uten at det ser ut til å ha blitt noen dundrende suksess, for det er utfordrende å konkurrere med dagligvare på dette på denne forbrukskjøpsmodellen.

  • De kan sikte enda hardere på opplevelsekjøp, og satse på sylferskt øl i one-off batcher og spesialimport, og bryggerier som ofte brygger sære ting i små volum. Da kunne de i samarbeid med små, fremoverlente bryggerier slippe månedlige eller ukentlige nyheter. Kall det kino-modellen – og det er vanskelig å få det til uten reklame eller buzz i sosiale medier, liksom vi uten mediejippo og reklame ville neppe ha hatt storfilmer på kino.

Så langt virker det som det mest suksessfulle de har gjort er rundt ferdig sammensatte juleølkasser. Kanskje er ølabonnement en mulighet, dersom det er lovlig. Og det er et stort potensiale i å sette sammen ølpakker på bakgrunn av personlige preferanser og hva man allerede har smakt – for eksempel i fra Untappd. En fellesnevner for dette er at det er mer forsyningsdrevet og brukerønskedrevet: det gir ølkjøperen noe nytt uten å måtte bruke så mye tid på detaljene.

En annen fellesnevner er at det ikke er spesielt sterkt knyttet til fysiske butikker. Jeg mistenker at da man tenkte ut Gulatingsystemet, var en kjede franchisebutikker mer premisset som deretter pekte i retning av øl som vare, enn det var løsningen på en idé med å skulle selge øl med et nasjonalt fokus.

Jeg tror ølbutikk-konseptet har hanglet lenge nok til at det er innlysende at det ikke automatisk er en gullkantet idé. Noen av dem vil helt klart overleve, selv i konkurranse med dagligvare, og det kunne gått en del bedre om de fikk tilbake pusterommet opp til 7,0%. Men verden har kanskje løpt i fra konseptet med spesialbutikkjeder med gourmet-fokus på et bredt utvalg av ferskvarer?

Nettopp her blir det interessant å følge med lokalbrygg.no. Dersom de klarer å jobbe med bryggeriene for å kunne levere sylferskt øl, kanskje til og med spesialbatcher. Dersom de får bevilling i tilstrekkelig antall kommuner. Dersom de får til at det genereres buzz rundt nyhetene i utvalget deres. Da tror jeg det kan gå rundt og bli stort.

De har mange fordeler på sin side. Med nettsalg kan man selge over hele landet, selv om man bare har tatt inn én enslig ølkasse fra bryggeriet, fremfor spre et større antall flasker på tallrike butikkhyller der de kanskje blir oppdaget i tidens fylde. Den typiske spesialøldrikkeren er kanskje en person som var hipster for et par år siden, og han (for det er som regel en han) har greit-ish med penger, men han er kanskje blitt småbarnspappa og har egentlig ikke tid til å fly på spesialølbutikker. Han er datakyndig og nettvant. Hva passer som hånd i hanske for ham?

Dette lyser nettbutikk og hjemlevering lang vei, og corona-tiden har vel bare understreket det. Hvorfor har så ikke Gulating forsøkt dette for lenge siden? Kanskje fordi de var fokusert på franchise-konseptet og fordi de vanskelig kan starte en nettbutikk uten å dra teppet under beina på sine egne franchise-takere? For så vidt kunne de organisert det gjennom sine franchise-takere, men hele idéen er jo å eliminere mellomledd og lokale smålagre.

Den hemskoen sliter ikke lokalbrygg.no med, og derfor tror jeg de kan ha en lysende fremtid, siden de har eliminert hele det mellomleddet som en kjede av butikker utgjør.

Tags: , , .
©2020 Anders Christensen <anders@geekhouse.no> - tilgjengelig under Creative Commons CC BY-SA 4.0.

 

Legg igjen en kommentar



(obligatorisk)

(valgfri, bruk gjerne http://... eller mailto:...)

(optional)


Hvor mye er to pluss tre - med bokstaver?
Lagre navn og E-postadresse for meg til neste gang

«  Ægirs regnskap 2019   |  Kompromissløs turbulens  »