Om øl og bryggerier og øl-historie og sånt ...

«  Austmanns nye investorer   |  Austmann og Hansa Borg slår opp  »

2020-04-24

Hva med Nøgne Ø?

Hansa Borg trekker seg ut av Austmann. Hva skjer med resten av konsernet, deriblant Nøgne Ø som tross alt er det andre craftbeer-benet til Hansa Borg. Dette blir nødvendigvis spekulativt, men la meg fundere litt på hva dette kan bety for resten av Hansa Borg-systemet.

Vi kan vel trygt anta at skilsmissen mellom Hansa Borg og Austmann ikke bare var et arbeidsuhell som skjedde uten plan og mening. Dermed må vi kunne anta at Hansa Borg har tenkt grundig igjennom hva de vil i ølmarkedet og ikke minst i craftmarkedet fremover. Dette er helt i tråd med at bryggeriet gikk i tenkeboksen etter å ha gått på en økonomisk smell i 2018. Dengang gikk den mangeårige direktøren – etter sigende på grunn av uenighet om strategi, og ble erstattet av supply-chain-direktøren. Også styreleder ble skiftet omkring de samme tidene, og ble erstattet av en advokat som hadde restrukturering av selskaper som spesialkompetanse. Senere er styreledervervet blitt besatt på ny, av en økonom med mye erfaring fra styrearbeid. Om vi skal ta bakgrunnen til folk i disse rollene som pekepin, så tenker Hansa Borg at det er viktig å fokusere på økonomi, restrukturering, salg og logistikk. Og for all del, slike funksjoner er jo ikke uvesentlige.

Men øl er ikke bare logistikk og økonomi og slikt. Eller rettere sagt, innen et stort markedssegment er det nok dét ... og jeg hadde nært sagt lagt til: dessverre. Men craft-delen av markedet er ikke slik. Den handler ikke bare om optimalisering og logistikk av commodities, den handler om opplevelser og historier og identitet. Absolutt alle som forsøker seg i craft-markedet uten å ha den forståelsen i ryggmargen kommer til å feile. Det finnes folk som har tatovert seg med Nøgne Ø-logoen. Tygg litt på dét, dersom du tror at øl bare er en vanlig hyllevare.

Jeg har tidligere trukket en sammenligning mellom øl og fotball. Supporterklubbene handler om noe annet enn økonomi. Det handler om samhold og om pliktfølelse overfor laget. Riktig galt går det når laget bare styres av økonomi og supporterklubben bare styres av følelser. Den klemma kjenner endel norske bryggerier seg igjen i. De mer eller mindre bevisst fyrer opp under blod-fansens følelser. Men de er allikevel forbauset når fansen ikke etterpå deler deres kjølige økonomiske prioriteringer.

Hansa har altså trukket seg ut av Austmann. Det ble kjent samme dag som Sarpsborg Arbeiderblad kunne melde at bryggeriet i Sarpsborg har søkt om økt tillatelse for utslipp som tilsvarer en produksjonsøkning på 160%, eller til totalt 40 millioner liter. Rett nok har bryggeriet solgt mer de siste ukene, etter at svenskehandelen er stoppet, men det er visst «bare» en økning på 40%, samt at den formodentlig er midlertidig.

Kanskje er det bare tilfeldig at disse to nyhetene kommer på samme dag, men la oss for et øyeblikk tillate oss å tenke at ting henger sammen.

Hvorhen skal alt dette ølet selges? For det første er det lett å søke om endel mer enn man planlegger å bruke på kort sikt – men det er ikke så lett å se hvor man skal kunne ta dette markedvolumet fra. Selv er bryggeriet litt vage og nevner leiebrygging i inn- og utland. Det innenlandske markedet for leiebrygging har vel kollapset det siste året, og eksportmarkedet har vel aldri skikkelig materialisert seg. En mulighet er at Austmann har fått en gullkantet avtale og skal leiebrygge mer, men det stemmer dårlig med at Austmann og Hansa Borg gjennomfører en skilsmisse.

En mer nærliggende tanke er at Hansa Borg ønsker å overføre volum internt mellom bryggeriene sine. Siden de neppe har hatt stor salgsøkning de siste årene, så er det vanskelig ikke å frykte at dette kan bunne i en bryggerinedleggelse eller i det minste en nedtrapping. Jeg har lenge hevdet at om man skal legge ned et regionalt bryggeri, så bør det gjøres i mai/juni, slik at ikke konkurrentene klarer å omgruppere for å «overta» et marked i løpet av den viktige utepilssesongen, på bakgrunn av dypt skuffede øldrikkere.

La meg spinne videre på den tankerekka. Hvilket bryggeri ville stå mest lagelig til for hugg? Ikke Borg, for det er nærmest fredet, siden det var det originale bryggeriet til eierfamilien Egenæss. Ikke Hansa, for det er for stort til å legges ned. Og ikke Nøgne Ø, for det monner for lite. Da står vi igjen med ett bryggeri: Christiansands bryggeri.

Et annet tema som svirret rundt blant ølbloggere i dag var mulige eierendringer i Nøgne Ø. Noen mente Hansa Borg ville selge seg ut, andre mente de ville kjøpe seg opp. I tilfelle dette stemmer ville begge deler hjelpe til å fjerne særegenheter i Hansa Borg-systemet. Dersom vi ser på situasjon forut for idag, så var Hansa Borg involvert i fem bryggerier: Sarpsborg, Bergen, Grimstad, Kristiansand og Trondheim. Man hadde tre forskjellige eiermodeller: egeneid, majoritetseid datterselskap og deleid. Og det er før man begynner å se på forskjeller i merker og innpakninger og ikke minst variasjoner over samme øltype. For økonomer med fokus på effektivitet og struktur må dette fremstå som galskap.

Her må vi også se litt på eierstrukturen til Hansa Borg. Bryggeriet er heleid av Hansa Borg Holding, som igjen er eid 25% av danske Royal Unibrew (tenk Faxe, Ceres og Lapin Culta). De resterende 75% er eid av Nye Borg Bryggerier Holding som er heleid av Borg Invest – som har et tresifre antall ulike eiere. De fire største eierne er holdingselskaper for ulike grener av Egenæss-familien, som har vært den primære eierfamilien siden 1905, og disse fire grupperingene eier tilsammen ca halvparten av Borg Invest. Sånn sett har Egenæss-familien styrt Hansa Borg, og etter mange generasjoner er eierskapet spredd på en rekke grener innen familien.

Det var det Østfold-baserte Borg Bryggerier som kjøpte Hansa Bryggeri, men ofte føles det mer som Hansa slukte Borg enn omvendt. Litt av dette kan man undres på om kan føres tilbake til den sterkt spredde eierstrukturen i Egenæss-familien. På ett eller annet tidpunkt mistenker jeg at Egenæss-familien har gått fra å styre bryggeriet til mer eller mindre bare å følge med på ferden.

Jeg tipper at det er en god sjanse for at vi nå ser begynnelsen på den omstruktureringen som tvang seg frem etter at Hansa Borg ble hardt rammet av bestevenn-strategien til Rema 1000. Det fortsatte med den generelle nedgangen i spesialølsalget, som var noe Hansa Borg hadde satset på under ikke mindre enn tre varermerker. Til alt overmål er det blitt aktualisert med coronanedstengningen som har snudd opp-ned på det meste i ølverdenen.

Store selskaper pleier ikke å være så kommunikative i forkant når de skal iverksette dyptgående og smertefulle endringer. Kommunikasjonen kommer vanligvis i etterkant. Dermed er det vanskelig å tolke her. Men dersom tankerekken min så langt er korrekt, så vil vi se en prosess der Hansa Borg kommer ut på den andre siden som mer strømlinjeformet og med færre særegenheter. Det vil være et bryggeriselskap som er mer effektivt og mer oversiktlig og som økonomene vil påstå er er bedre rustet for fremtiden.

Samtidig skal vi ikke være blinde for at nettopp disse kvalitetene også gjør selskapet mer attraktivt for eventuelle kjøpere, dersom eierne skulle ønske å selge seg ut. Det å selge et selskap har likheter med å selge en leilighet. Det er mye boligoppussing som skjer fordi man skal selge boligen og vil eliminere uskjønnheter eller særegenheter, og man vil unngå det som en kjøper frykter mest av alt: usikkerhet.

Uansett motivasjon for å strigle selskapet (dersom det er hva man sikter på), hva kan det bety for Nøgne Ø? Dersom jeg tar på meg effektiviseringsbrillene, så vil jeg tenke at man må skille mellom volumprodukter og særprodukter og forsøke å «løfte» så mange særprodukter opp til volumprodukter som mulig. Man vil ønske å skille produkt fra produksjonssted, slik at «alt» kan brygges der det måtte være ledig kapasitet. Så må man ha så få produksjonssteder som logistikken tillater, og heller satse på storskala. Profilen og imagen til Nøgne Ø vil tape i denne konteksten, både fordi de har et lite produksjonsanlegg, fordi de mange produkter i små markedssegmenter og fordi mange av ølene deres ikke er enkle å reprodusere i stor skala ved de øvrige bryggeriene. Alt dette ville være dårlig nytt for Nøgne Ø.

Heldigvis har jeg tatt feil før, og kan utmerket godt gjøre det igjen.

Tags: , , .
©2020 Anders Christensen <anders@geekhouse.no> - tilgjengelig under Creative Commons CC BY-SA 4.0.

 

Legg igjen en kommentar



(obligatorisk)

(valgfri, bruk gjerne http://... eller mailto:...)

(optional)


Hvor mye er to pluss tre - med bokstaver?
Lagre navn og E-postadresse for meg til neste gang

«  Austmanns nye investorer   |  Austmann og Hansa Borg slår opp  »