Om øl og bryggerier og øl-historie og sånt ...

«  Norske bryggerikart   |  Enkronesetiketter   »

2016-02-24

Hurra for Thoresen!

Neida, jeg er ikke blitt gal … men kanskje er jeg litt ironisk og setter tingene litt på spissen. Mest av alt ønsker jeg å vise virkeligheten fra en alternativ side og sette opp noen argumenter som mange sikkert er uenige i, og som endel kanskje kunne utfordres på hvorfor de er uenige i.

Det er nemlig mulig at Henning E. Thoresen ved Sagene Bryggeri er den mest passende personen til å symbolisere den generelle retningen som mikrobryggeribransjen beveger seg.

Han er utadvendt, kommunikativ og alltid på ballen. Kanskje det er med en og annen grisetakling, men han er på ballen. Raskt og fokusert. Brygging vil i fremtiden handle mye om image, i stedet for tørsteslukking. Thoresen kan image og han er dyktig til å presentere det. Han knytter imaget mot ting som folk forstår og mot ting som trigger følelser. Du kan si hva du vil om ølet hans … men fyren er i hvert fall et forfriskende pust.

Det er snart slutt på den tiden da ølbryggeren var helten. Én av mine favoritter til kriterium for «craftiness» er trippelrollen som brygger, eier og manager. Men kanskje er den rollen på vei ut? Den nye øl-helterollen er kommunikatoren: øl-ambassadøren, den karismatiske fortelleren, den smaksvisjonære, presentatøren, evangelisten og misjonæren. Brygge? Næ, det har vi ansatte til – eller det er out-source'et. Sleng gjerne på litt forfatterskap, en god porsjon nettverksbygging, en robust tilstedeværelse på sosiale medier, et romslig fotograf-budsjett, evnen til å hoste opp de korte og fyndige sitatene som journalistene elsker, rikelig med selvsikkerhet og fokusert intensitet … og du har fremtidens ølhelt.

Ølbryggeren er egentlig passé. Bryggeren er nerd. Nerdete ting er tregt, kjedelig, infleksibelt og komplisert. Det er kanskje nyttig og fascinerende, men det er litt aparte. Det er fint at ølbryggeren legger seg i selen for å brygge den perfekte halvliteren, men det hadde sannsynligvis vært mer strategisk om han la seg i selen for å fortelle de gode historiene om ølet sitt – de historiene som gjør øldrikkingen til den gode, varme opplevelsen, og ikke bare en smaksopplevelse.

Kjenner du historien til én eneste ølbrygger forut for Jack McAuliffe i New Albion i 1976? E. C. Dahls? Investor. Schou? Investor. Fritz Maytag? Investor. I beste fall har en brygger bygget opp bryggeriet, og gjort familienavnet kjent, som Guinness, Whitbread, Jacobsen, Ringnes, Mack m.fl. Alternativt har man sendt sine sønner på bryggeutdanning for at de skal ha «gått gradene» og ha blitt skitne på fingrene når de engang skulle ta over roret i familiebryggeriet. Men bryggeren som kulturell øl-helt, som en person som står på barrikadene for den gode, lokale smaken og det ekte kvalitetsproduktet, det er noe som kom med mikrobryggerirevolusjonen.

Thoresen går rundt som en vandrende oppmerksomhetsmålskive. Han trenger knapt å åpne munnen. Det er vanskelig å være sikker på om han gjør det med vilje eller ikke. Om han er clueless eller om han provoserer. Om han mener det eller bare vil irritere. Om han svever rundt i skyene uten bakkekontakt eller om han ligger tre trekk foran alle andre. Om han lyver eller om han bare skrøner. Helt sikre blir vi liksom aldri. Uansett får han oppmerksomhet, vår tids dyreste og hardeste valuta.

Thoresen er ikke ydmyk. Han har brøytet seg temmelig useremonielt inn på en nasjonal ølscene der det allerede var i overkant fullt med store egoer med over gjennomsnitt behov for rampelys. Der hvor mange andre aktører stryker øl-personlighetene med hårene og håper på gode ting, der har han tatt seg mentalt til rette og ser ikke ut til å ha noen planer om å be om unnskyldning. Han er like velkommen som en kranglevoren kommunist på et republikansk lokallagmøte i West Texas, men det affiserer ham ikke.

La meg tippe at han hates dypt og inderlig rundt om i mikrobryggeri-Norge. Han er den ene som utad ødelegger freden og harmonien, som frydefullt tramper i klaveret, og de tror han gjør det på pur faenskap. Han er den ene som nekter å følge de uskrevne spillereglene. Den ene som snur saken på hodet før han er villig til å diskutere den. Som krangler på ølautoritetens etablerte fakta. Han har gate-crash'et party'et og forholder seg til regler som vi trodde – eller i det minste håpet – bare gjaldt utenfor. Det er nok å kaste frem navnet hans, så blir folk irriterte. Drittpreik om Thoresen er den sikreste formen for ice-breaking og sosialt småprat blant den harde kjerne av ølentusiaster.

Er han feilfri? Selvfølgelig ikke. Man ofte påpekt direkte feil i uttalelsene hans. Men det er allikevel hans snappy uttalelser som fester seg i tilhørernes hukommelse, ikke de tekniske og langtekkelige korrigeringene.

Han strekker sannheten lengre enn de fleste strikk kan tåle. Han påstod at Sagene var Oslos første bryggeri siden atten-hundre-og-noe, hvilket ignorerer de mange som har startet siden 1989. Dette til tross for at Sagene Bryggeri selv brygget ølet sitt i Arendal. Da skal man ha en god porsjon kreativ virkelighetsforståelse for deretter å hevde at Bergen sårt trenger et slikkelig bryggeri. Ølnerder opplever det som at han lyver om ølhistorien, men sannsynligvis forsøker han å redefinere de perifere tilskuernes forståelse av ølhistorien … å knesette sine egne premisser for å forstå ølhistorien. Det handler om definisjonsmakt, ikke om objektiv historieskriving.

Slikt burde ikke komme overraskende på gamle ølnerder. Forkjemperne for mikrobryggeriene har selv med rimelig stor suksess brukt definisjonsmakt til å ekskludere de bryggeriene man ikke liker. Høres utsagn som dette kjent ut: «pils smaker piss» og «øl uten bunnfall er dødt»?

OK, så selger Thoresen industripils, øltypen som «alle» elsker å hate. Men image er den nye substansen. Innpakning er det nye innholdet. Hva betyr det egentlig om han selger industripils dersom tilstrekkelig stor andel av kjøperne frotser i det imaget han har pakket det inn i? Hva er problemet om han selger en pils som mottas med åpne og entusiastiske armer? Det er tross alt faktisk en pils. Mangt et mikrobryggeri har forsøkt å selge noe som ikke er en pils med en craft-etikett der det står «pils». Sånn sett har Sagene autentisitet på ett område der endel andre ikke har det.

Men er han bare masse «hot air» uten realisme? Tja, det har jo blitt noe av Sagene Bryggeri, enten man liker det eller ei. Og kanskje er Sagene en god modell for å forstå hvorhen han nå har staket ut kursen. Han starter det ene bryggeriinitiativet etter det andre – med de påkrevde 30.000 i aksjekapital og kun seg selv pluss en vararepresentant i styret. Slikt er ikke et realistisk bryggeriinitiativ. Det er et luftslott. Men det er samtidig en grunnstein oppå hvilken han flittig bygger med lånte byggesteiner som lokal bryggerientusiasme, investorer, stedlig dugnadsånd og pressedekning. En etter en blir de tåkeaktige bitene i luftslottet byttet ut med solide og realistiske materialer: helt til dagen da bryggeriet står der med ham som en solid minoritetsaksjonær. Er ikke dette tross alt bedre enn en ren kapitalinnsprøytende investor?

Dersom du vil høyt opp og langt fram i bryggeribransjen vil jeg ikke anbefale å skulle bli ølbrygger. Det er allerede temmelig fullt. Det er alltids rom for å presse inn én til, men det er trangt. Selv om markedsandelene for småskalabryggeriene kanskje skal videre oppover, er det heller batchstørrelsene enn antallet bryggverk som på sikt vil øke. En brygger som spar mask er et øl-romantisk og vakkert bilde, men det er en ineffektivt driftsform og et HMS-mareritt.

For femten år siden var mikrobryggerikjelen stedet å være med en visjon og masse arbeidsinnsats. Aller helst skulle du ha sveiset den selv utfra hva du fant hos en skraphandler. Jeg sier ikke at det å starte bryggeri var en gratistur for de som var så «heldige» å være på rett sted til rett tid. På ingen som helst måte! De var gjerne på rett sted til rett tid fordi de fornemmet trendene og så mulighetene lenge før vi andre oppfattet dem – og de måtte arbeide hardt.

Starter du nå, må du ta igjen ti-femten års forsprang og nettverksbygging i forhold til de som var tidlig ute. Og de har allerede oppgradert til et profesjonelt og effektivt anlegg, så ikke kom her med et sveiseapparat og noen gamle tanker.

Inntil markedet har gått seg til, trengs ikke egentlig flere bryggere. Men norske småbryggerier trenger de gode selgerne som sørger for at det gode … og tidvis det ikke fullt så gode … ølet blir bestilt, betalt, drukket og rate'et med høy score. Det er den entusiastiske øl-formidleren som blir den sentrale helten i neste kapittel av sagaen om mikrobryggerirevolusjonen – det kapitlet vi er på vei inn i. Der finner vi Henning E. Thoresen … selger, misjonær og igangsetter.

Om du kun har en genuin fasinasjon for øl og brygging, vil jeg heller anbefale å skaffe deg en grei og fleksibel dagjobb, samt et hus med stor kjeller der du kan hjemmebrygge.

©2016 Anders Christensen <anders@geekhouse.no> - tilgjengelig under Creative Commons CC BY-SA 4.0.

 

Legg igjen en kommentar



(obligatorisk)

(valgfri, bruk gjerne http://... eller mailto:...)

(optional)


Hvor mye er to pluss tre - med bokstaver?
Lagre navn og E-postadresse for meg til neste gang

«  Norske bryggerikart   |  Enkronesetiketter   »