Hvorfor er de store så clueless?

De store forundrer meg - bryggerier, distributører og detaljister. Tidvis virker det som mange av dem famler i mørket. Det er ikke bryggekompetansen jeg sikter til, for selv om man kan mene mangt og mye om øltypene de brygger, så har de den tekniske kompetansen i orden. Jeg sikter til marketing.

Litt for ofte gir marketing inntrykk av å skyte på blink med avsagd hagle - hva de mangler i presisjon, tar de igjen i rått pådrag. Hvorfor introdusere kun ett enkelt, nytt øl? Hvorfor ikke heller introdusere et halvt dusin og se hvilke(t) som overlever? Etter ett års tid er de stort sett alle borte. Det er mer som å leke blindebukk enn seriøs markedsanalyse.

Vi ser det samme igjen i detaljhandelen, der man tar inn øl som man tilsynelatende ikke har peiling på hva er. Det dyttes bare inn i hyllene, og dersom det selger bra over en viss periode, så tar man det inn permanent. Det som mangler her, er forståelsen for at butikk ikke bare er logistikk, men også varekunnskap. Dette er ikke bare begrenset til øl. Hvorfor har en butikk to snes ulike pastatyper? Jeg mistenker at svaret er at det er de varene som over tid har vist seg å selge. Å si at "vi tok inn et parti for å se om det solgte" er en måte å innrømme at du mangler tilstrekkelig innsikt i markedet til å velge de rette varene uten å prøve seg frem.

Nå er jeg egentlig ikke indignert for at butikkene indirekte bruker kundene (meg og deg!) som varekonsulenter, for de kan vanskelig sitte med varekunnskap på alle varegrupper. Men man skulle forvente litt mer av distributører og produsenter. Selv om man vel trenger en marketstest som fasit, så er det en avsluttende realitetssjekk. Det er ikke en erstatning for forståelse og innsikt.

Forøvrig, noe annet som irriterer meg med clueless markedsavdelinger, er at de elsker å rote med produkter som allerede fungerer. Ingen markedsfører ønsker å bli tildelt dårlige produkter, nei de vil sette fingrene i suksessene, de vil gjøre enda bedre det som allerede er bra. Har de hørt om regresjon mot gjennomsnittet? Nåvel, et eksempel. Dahls hadde et levedyktig og nasjonalt produkt i sin Lysholmer, men den passet vel liksom ikke inn i produktspekteret. Og så justerte og markedstilpasset de seg gjentatte ganger mot antatte markeder, inntil dette ble et produkt som ufortjent står på lasterampa på vei til nedleggelse.

Fremtiden tilhører de som kan fortelle noe jordnært, relevant og korrekt om hvorhen verden ruller, fordi de forstår verden og de mekanismer som påvirker den. De som kun kan måle hvor verden har rullet, eier fortiden, kanskje med en liten aksjepost i nåtiden, men de er dømt til å snuble ekstrapolerende rundt som sanseløse blindebukker på jakt etter de få lykketreff som de store talls lov sikrer dem.

De flinke er de som prikker inn den ene innertieren etter den andre, uten noen markedsflopper imellom. De trenger ikke å ha så store marginer, for de trenger ikke å dekke underskuddene til de mange dårlige produktene med overskuddet fra de få gode. Se rundt det blant bryggeriene. Hvilke har høy feilrate på å b(r)ygge nye merkevarer - tross mange forsøk, og hvilke har stort sett ingen flopper? Derpå kan man også måle ølmarkedskunnskap.