Anders myser på livets særere sider

2017-07-22

2016-regnskapene, del 4

Det har kommet endel nye regnskaper, og selv om det stadig kommer nye, blir det ikke skikkelig rush før litt uti august, siden fristen for innlevinger er slutten av juli, og det begynner å ry inn med dem. Her er noen av de som har kommet til nå.

Norumbryggeriet eies av fire personer med ulike aksjeandeler, fra 9,62% til 38,46%. De hadde første reelle driftsår i 2016, selv om bryggingen ser ut til å ha startet i 2016. Salgsinntekt i 2016 var på 502'. Driftsregnskapet går med 90' i underskudd uten at det er tatt ut lønn. Imidlertid er bryggeriet for ungt til å ekstrapolere noe utfra disse tallene, da det vil være rikelig med spesialkostnader i forbindelse med oppstart. De har et bryggeri verdsatt til knappe 300' og som avskrives over fem år. Selskapet har en aksjekapital på 520'. Det er tatt opp et langsiktig lån på 207', som trolig er rentefritt, kanskje fra noen av de involverte. Dette er egentlig en temmelig bra økonomisk stilling for et bryggeri. Bryggstørrelsen er på bare 400 liter, hvilket er litt lite dersom målet er å nå en lønnsomt drift.

Voss Fellesbryggeri er eid av Norbrew og har hatt tilgang til tilstrekkelig med investeringsmidler og endel utadvendte personer man må anta klarer å skape blest om ølet. De har et 3000 liters bryggeri. Hvordan ser deres regnskap ut? Ikke veldig oppløftende og nokså spesielt, så jeg håper på litt forståelse for at dette kan bli litt langt.

Riktignok var reelle 2016 første driftsår med produksjonsstart i mai, etter fusjon og omstrukturering og slikt i 2015. Bryggeoppstart betyr at man må anta at endel utgifter er engangsutgifter, selv om det er bokført som drift. Endel kostnader begynner dessuten å løpe før bryggingen er kommet i gang. Bryggeriet har 3,3 mill i salgsinntekter, hvilket er imponerende, men driftskostnadene er 9,1 mill, hvilket gir et driftsunderskudd på 5,8 mill. De har et varelager på 1,8 mill, som er mye. Voss fellesbryggeri skiller seg ut ved at dette er store tall, men også ved at de faktisk utbetaler lønn, hele 2,6 mill til 4,25 årsverk.

La oss gjøre et tankeeksperiment … anta at de ikke trenger å betale lønn – hvilket «ingen» andre småbryggerier gjør. Det faller 2,6 mill bort. La oss løfte bort gjelda og se bort fra rentene på 679'. La oss også ignorere avskrivningene på 1,4 mill. Såvidt jeg forstår er varelageret ikke utgiftsført, så det lar vi ligge. La oss anta en 25% overhead på kostnader for første driftsår, og skrelle av ytterligere 0,9 mill. Da koster driften 3,5 mill, mens salgsinntektene fremdeles bare dekker 3,3 mill. Det er fremdeles ikke noe oppløftende driftsregnskap, selv når masse poster eksplisitt er satt urealistisk positivt.

Men det er andre ting jeg stusser mer på. Det er bokført anleggsmidler på 27,2 mill (som sammen med varer og fordringer gir eiendeler på 30,4 mill). Dette er en del av regnskapet som vanligvis domineres av restverdien fra kjøp av et bryggeri, bokført under «maskiner og anlegg». For Voss Fellesbryggeri er det ført 1,5 mill på «tomter, bygn. og annen fast eiendom» og pislete 146' på «maskiner og anlegg». Utfra notene ser disse to postene litt utradisjonelt ut til å være inventar og innredning av leide lokaler, mens selve bryggverket er bokført under posten er «driftsløsøre, inventar, verktøy, kontormaskiner og lignende» på 8,6 mill. Øh, ok … hvis det er sånn de ser på bryggverket sitt, så.

Hvordan kommer de opp i 27,2 mill i anleggsmidler? Vel, 5,3 mill er utsatt skattefordel, hvilket er en regnskapsteknisk sak fordi de går med så mye underskudd, og som tillater dem å unngå skatt på fremtidig overskudd. Den nest største posten var bryggeriet på 8,6 mill. Den største del av anleggsmidlene er imidlertid mest overraskende … posten «goodwill» på 11,7 mill. Det er en litt forvirrende post der også goodwill for AS-et Slumpelukko er tatt med. Fellesbryggeriets goodwill nedskrives over fem år mens Slumpelukkos goodwill bare varer i tre år. For 2016 har de tilsynelatende hatt goodwill bare i deler av året, men fra 2017 ser det ut som nedskriving av helårlig goodwill vil koste dem nesten 3 millioner i året, rent regnskapsteknisk.

Goodwill er visstnok forskjellen mellom betalt pris og reell verdi når kjøpesummen overstiger de materielle verdiene. I IT-bransjen er det ikke uvanlig med goodwill ved oppkjøp av selskaper, fordi man kjøper et selskap med relativt få materielle verdier (noen PC'er og litt inventar), men som allikevel har en høy potensiell verdi som i praksis sitter «mellom ørene» på de ansatte og i hvordan selskapet er posisjonert til å kunne bli markedsledende i en eller annen sektor. Det er vanskelig å se hvordan Voss Fellesbryggeri har en slik goodwill som er verd hele 11,7 mill. Det betyr at noen har stor og klippefast tro på merkevarebyggingen, markedsposisjoneringen, «the magic touch» blant de ansatte eller noe annet vi andre ikke helt ser.

Forsåvidt er jo dette greit sålenge Fellesbryggeriet er heleid av Norbrew, og de jo tross alt må ha stor fleksibilitet i hvordan de strukturerer seg internt. Men allikevel, jeg stusser over verdisettingen, for det er tross alt et digert beløp, og det er ikke lett å se hva det omfatter. Jeg tror jeg vet det unisone svaret man ville fått dersom de norske mikrobryggere ble spurt om de ville ha 11,7 mill på bankkonto eller fem år med Voss Fellesbryggeris goodwill i markedet …

Hva er så egenkapital og gjeld som skal balansere opp alt dette? Vel, man kommer ikke så langt med aksjekapitalen på 30'. Tvert om, det udekkete tapet på 5,1 mill gir en solid negativ egenkapital. Derimot er det mye gjeld. Det er 20,8 mill i obligasjonslån til 3% rente som er fusjonsgjeld til morselskapet Norbrew, 7,5 mill i lån fra Vekselbanken – en lokal bank på Voss – og 4,0 mill i øvrig langsiktig lån, også til morselskapet. På toppen av dette kommer 3,2 mill i kortsiktig gjeld. Totalt 35,5 mill i gjeld.

Med bryggestart i mai fikk de knappest med seg sommersalget i fjor, så om vi tredobler salgsinntektene fra 2016 som et estimat for 2017, er vi oppe i 10 mill i salgsinntekt. Jeg er ikke sikker på at det går i pluss selv med slike salgstall, men det begynner å nærme seg, i hvert fall dersom en stor andel av driftskostnadene for 2016 egentlig er engangskostnader. Uansett, Voss Fellesbryggeri må bli en diger aktør om de skal overleve. Klarer de dét, kommer de til å spise kakeandeler som andre ser som «sine».

Hunsfos bryggeri er et selskap eid av fem personer som hver eier 20% - ifølge årsregnskapet for 2016. De startet bryggingen tidlig i 2016 og dette var deres første egentlig driftsår, selv om de leiebrygget 50hl hos Søgaards Bryggeri i Aalborg for sommeren 2015. Salgsinntektene gikk fra 434' i 2015 til imponerende 2,1 mill i 2016, med et driftsresultat på 365' ifjor, som var opp fra et negativt driftsresultat på 327' i 2015. Det er endel smakinger som er arrangert, men brygge-delen av regnskapet burde allikevel være dominerende. Bryggeriet har et lån på 600' som trolig er gått til å kjøpe bryggeriet som i regnskapet i 2015 ble ført med en verdi på 586', og det gav i 2016 rentekostnader på 35', hvilket er helt håndterlig. I regnskapet er angitt 279' i varelager og 309' i kortsiktige fordringer. Rent umiddelbart høres det mye ut, men det er helt relevant dersom de har en høy gjennomstrømming av varer. Det virker kort og godt som de har kontroll på finansene og har klart å kjøre bryggeriet i overskudd på relativt kort tid. De brygger på et 1000 liters bryggeri. Lønn er i praksis ikke tatt ut.

Fjord Bryggeri klarte å gå nesten i null i resultat i 2016, som var det reelle oppstartsåret for produksjonen. Det er temmelig bra, selv om salgsinntektene kun var på 330, slik at vi snakker om et relativt lite volum. En annen positiv ting, er at dette bryggeriet ikke ser ut til å skylde penger til bank eller tilsvarende. Da har bokført utstyr for 222' og har et langsiktig lån på 240', som formodentlig er til eierne eller noen andre som står dem nær, siden renteutgiftene beløp seg på bare 322. Du får ikke den renta i banken, tror jeg. Det virker som de driver med et 200 liters Speidel-bryggeri, hvilket er i minste laget. Det er ikke tatt ut noe lønn.

Gildaskáli Bryggerhus har Johan Johansen fra Inndyr som eneeier. Bryggeriet hadde salgsinnteker på 317' i 2015, som var øl brygget ved Klostergården Håndbryggeri ifm SALT-prosjektet, men har hatt minimalt med produksjon og salg i 2016. Årsberetningen forteller at man har blant annet har fokusert på forskning og utprøving av ingredienser, noe som ikke høres så rart ut når man legger til at de tenker på litt mer utradisjonelle ingredienser som ikke akkurat faller innenfor renhetsloven.

Dronebrygg er et noe særegent bryggeri lokalisert til Kunstnernes hus, med kunstnere i ulike roller og tildels med sære ingredienser og ikke minst med fokus på øl som kunst. De gikk i 2016 med en lite underskudd, etter å ha hatt stadig stigende driftsunderskudd tre foregående årene, og det hadde akkumulert seg til 1,3 mill. I forhold til 2015 klarte de det ved å ha litt mer utgifter (ca en kvart mill) men mye mer inntekter (ca 0,8 mill), samtidig som utgiftene til lønn ble halvvert. For meg høres dette ut som en miks mellom realitetsorientering og snuoperasjon. Ettersom det ikke er noen store endringer i varebeholdning, er det fristende å mistenke at de har satt opp prisen og skrudd ned lønna. Skjønt de har vel hatt endel eksperimentelle øl som har vært mer kunstprosjekt enn de har vært kommersiell øl-pushing, slik at det er vanskelig å vurdere utfra et fokus på reell lønnsomhet.

Jæren Bryggeri er Henning Thoresens selskap for et bryggeri på Sørvestlandet. Da Thoresen solgte Norske Bryggerier, så gjorde han egentlig ikke det. Han solgte bare navnet, og satt igjen med varemerker og rettigheter til ymse bryggerinavn og noen inaktive bryggeriselskaper. I 2016 skjedde det essensielt ingenting med dette selskapet, utover at det fortsetter å sitte på varemerker. Dette firmaet har ingenting med Jæren Bryggeri fra rundt 1990.

Som sammenfatning kan en si at bryggerioppstart tar 2-3 år fra man "stikker spaden i jorda" til alt er kommet i gjenge. I den tiden brenner man av endel midler. Et bryggeri koster flesk. Beregn gjerne fra 1000,- pr liter i batchstørrelsen for en minimumsløsning og helst endel oppover – og det er urealistisk å skulle oppgradere på kort sikt, så det gjelder å sikte på rett størrelse med en gang.

De som starter med minimumskapital ender med banklån og dyre renter. De som har midler nok til å kaste inn signifikante egne penger, har et langt bedre utgangspunkt for å lykkes. Dessuten er det knappest noen av de små eller nye som tar ut noe i lønn uten at regnskapene blir seende blodrøde ut. Det er langt fra slik at ølet selger seg selv, hvilket ryktene sa var tilfelle i mikrobryggerienes litt mytiske gullalder.

Gjennomgangen av regnskaper viser at det er mulig å pøse på med penger inn i et bryggeri. En store «hemmeligheten» i bryggeribransjen er hvordan kombinere to fokus: Du må ha et digert system for å kunne skalere slik at du kan gå med overskudd – og samtidig må du ha ekstremt fokus på kostnadsreduksjon og være sparsom med lønn for at ikke gå i minus med dagens ølpriser.

Tags: , , , , , , .
©2017 Anders Christensen <anders@geekhouse> - tilgjengelig under Creative Commons CC-BY-SA 4.0.

 

2017-07-13

Den store kontraksjonen

Alle har snakket om den og ventet på den. Alle har fryktet den – «kontraksjonen» som kommer etter overetableringen. Eller avskallingen, markedsjusteringen, kompakteringen, konkursraset eller Dommedag. Kjært barn har mange navn. Er den i ferd med å komme nå? Eller berger vi i år også?

Jeg har tidligere ment at den virkelige gullalderen i mikrobryggeribransjen var rundt 2009. Medvinden fortsatte imidlertid helt frem til 2014, og kanskje inn i 2015. Selv etter dette har det rent på med nye bryggerier selv om tidene ble magrere. Nå ser vi en ny trend der bryggerier forsvinner eller gir stafettpinnen videre til nye drivere. Her er noen listet. Noen er små, noen har du ikke hørt om, noen kom aldri skikkelig igang, men alle er indikasjon på at øl ikke var så enkelt.

  • Northern & Co er lagt ned på Fedje, som kun blir whiskybrenneri. De ble kjøpt av Norbrew, samarbeidet har tydeligvis sprukket, og nå flyttes utstyret til et nyetablert mikrobryggeri i Bodø.

  • ODE Bryggeri gikk konkurs i fjor høst.

  • Atna Øl omstrukturerte i fjor, da Bacalaoprodusenten Primar i Folldal gikk inn som ny majoritetseier.

  • Eice Bryggeri var et AS på Ringerike ble startet sommeren 2014. Det ble levert regnskap for stiftelsesåret, men ikke senere. Selskapet ble tvangsoppløst for et par dager siden.

  • Haugen Handel er et enkeltmannsforetak som startet våren 2010 som Haugen Hot Wings. I 2013 endret foretaket fokus til brygging, men i mai i år skiftet de fokus bort fra brygging og over til styreskap og batteribanker for nødstrømsanlegg.

  • Finnskogen Mikrobryggeri la ned i oktober 2016. Mannen bak – Vemund Lyngås Jensen – hadde ikke kapasitet til drive et såpass arbeidskrevende bryggeri.

  • Laagen Bryggeri ble startet av Gunnar Wiig, som tidligere var med på å starte både Nøgne Ø og Atna Bryggeri. Laagen er nå solgt til andre interessenter.

  • Farsund Brewing Company har lagt inn årene og solgt utstyret til et lokalt utested som vil fortsette litt av bryggingen for egen del.

  • Kolonihagen Bryggeri ble reddet på stupet, og såvidt jeg forstår har de sluttet å produsere selv, og får det i stedet brygget for seg hos Færder.

Men dette er bare toppen av isfjellet. Vi ser konkursene og vi ser det når en stor aktør opphører, og vi ser de som skifter navn og fokus. Vi ser også der man selger til nye eiere, for da skapes det virak i pressen. Men vi ser ikke de bryggeriene som skrur ned … og ned … og helt ned til sparebluss. De har intet insentiv til å gå ut offentlig om de trange tidene. Kanskje håper de at de kan holde det gående på sparebluss et par år mens det tynnes ut i rekkene og så komme sterkere tilbake?

Vi ser også det utkrystalliserer seg konglomerater og ulike former for bryggerisammenslutninger. Det kan være gjennom kombinasjon av oppkjøp og nyetableringer, eller det kan være seriegründing. Det kan være produksjons- eller logistikksamarbeid. Det kommer til å bli vanskelig å stå alene som lite bryggeri – kanskje praktisk talt umulig.

Når vi skuer utover mikrobryggeri-Norge, er det sjeldent å se de store produksjonstallene, men det er langt lettere å finne store ambisjoner og vakre fremtidsdrømmer og masse iherdig innsats. Realitetene tvinger endel til å legge slikt på is og fokusere på produksjons- og salgstall.

Dette er en bransje der de små og mellomstore stort sett ikke har tatt ut lønn. De analysene jeg har har gjort av 2016-regnskapene til bryggeriene forteller den siden av historien. De største mikrobryggeriene har hatt råd til det. Og brewpubene har hatt tradisjon for avlønning, siden de må ha personale til å servere. Men de små produksjonsmikrobryggeriene har i liten grad hatt rom for lønn. Den typiske bryggerioppstarten er noen bekjente som gikk sammen og spleiset på utstyr (eller lånte i banken) og jobbet ulønnet. Man har tenkt at neste år kunne man ta ut lønn og at året etter kunne man kanskje si opp dagjobben og brygge på heltid. Men det blir alltid «neste år» – eller året etter.

Til en viss grad skyldes nok mangelen på avlønning dels at de som eier også er de som driver, og dels at bedriften pådrar seg masse «prakk» ved ansettelser, så som arbeidgiveravgift, pensjonsordning, forsikringsordninger osv. Kanskje kan noen bryggerier omgå dette ved å kjøpe tjenester fra enkeltmannsforetaket til de «ansatte» – og da kommer det ikke opp som lønn i regnskapet. For noen er bryggingen en del av en helhet, der matservering, overnatting osv er hva de tjener penger på, mens ølet er hva de trekker kunder på.

Det har vært forlokkende enkelt å drive uten lønn, men heller tenke på fremtidig aksjeverdi som lønn. «Alle» har gjort det. Og jo flere som har gjort det, jo mer tvinger det de andre til å følge etter.

Normal økonomisk teori tilsier at man ikke kan drive en håndverksbedrift uten å ta ut lønn. Du kan forsøke å få tak i en snekker som vil jobbe mot at du dekker materialkostnad og gir ham masse skryt for arbeidet. Snekkere skifter ikke ytterkledningen på huset ditt gratis i håp om at de kan få betalt for å skifte taket ditt året etter.

Men håndverksbryggere er ikke som andre håndverkere. De brygger mer enn gjerne uten lønn i håp om at de kanskje får betalt for nye varer en gang i fremtiden.

Mikrobryggeriene har dermed holdt prisene nede. De store – NØ, Ægir, Lervig, Kinn osv – kan nok holde det gående med dagens literspris. De mindre kan vel bare konkurrere til den prisen ved å kutte marginene til beinet og litt til. De virkelig store kan trolig ta ut solide marginer dersom de klarer å vinkle ølet som spesialøl. Det er tre viktige ting i bryggeribransjen: skalerbarhet, skalerbarhet og skalerbarhet. Ølbrygging skalerer. Jo større du er, jo mer kan du tjene.

En gang i tiden var øl en nødvendighetsvare. Det ble nærmest opptøyer dersom ølprisen steg. Idag blir øl i økende grad sett på som et luksusprodukt, et fritidsprodukt, noe du drikker mens du sitter i godstolen og ser på sport på TV. Det er noe ekstra, en liten utskjeielse for bestemte dager. Og prisingen er blitt deretter. Det nesten fint om ølet er dyrt, for da er det vel også spesielt og eksklusivt. Der forfedre kunne ølprisene på rams, der vører mange av dagens øldrikkere knapt hva det koster.

Dette skiftet i image var en nødvendighet for at vi skulle få mikrobryggerier. Trendsettere for 10-15 år siden ville ikke ha et standard masse-produkt, de ville ha noe spesielt. Og mikrobryggerne kunne gi dem det. De kunne gi dem noe som var både spesielt og særegent, men det var også noe som kom i små serier, og som var håndbrygget av en person du kunne håndhilse og å bli på fornavn med. Ølene med puns fra populærkulturen. Produktet kunne ha feil og variasjon, men det viktigste var at det var spesielt og hver flaske var en egen opplevelse. Det var også dyrere, men det var greit, for det viktigste var at det var annerledes.

Industriøl og håndverksøl var to verdener på kollisjonskurs. Men det var ikke en kollisjonskus preget av aggressjon, som to boksere i ringen. Det var mer en kollisjon preget av to komplementere aktører. Det var en total umulighet at de ikke skulle nærme hverandre og gli over i hverandre i en utilitarisk tango-for-to. Når de to så på hverandre, var gresset så ufattelig grønt på den andre siden. Sett fra industribryggerne var spørsmålet hvordan de skulle brygge og markedsføre ølet sitt for at det kunne gå som håndverksprodukt med tilhørende priser. Sett fra mikrobryggeriene var spørsmålet hvordan man kunne brygge større volum av et øl som var mer stabilt og mindre variabelt øl, som i tillegg hadde lengre holdbarhet.

Hva burde litersprisen være på håndverksøl? Tja… La oss se utelukkende på lønn og anta et 1000 liters anlegg med 200 bryggedager i året. Anta at man skal dekke inn tre lønninger på tilsammen 2 millioner – inklusive sosiale utgifter og slikt. Det blir 5 kroner halvliteren. Det er egentlig ikke så mye. Men om bryggeriet slår på en femmer, og alle de øvrige leddene regner prispåslag i prosenter, så blir det mye mer enn enn femmer når du som forbruker skal betale.

De øvrige kostnadene omfatter råvarer, emballasje og logistikk. Du kan vanskelig kutte i dem. Selv om 5 kroner pr halvliter er lite, så er det den eneste posten man kan kutte i. I virkeligheten er det få som brygger så mye og så ofte som 200.000 liter på et 1000 liters anlegg. Og de aller færreste ser seg råd til å legge på den lille marginen i lønn.

Likevel blir det stadig flere bryggerier. Det ligger fremdeles mange i kø til å starte, se bare på bryggerier under levering fra A. N Technologies. De skal levere bryggerier til Surf Kombucha på Inderøy i september. Norske Bryggerier skal ha et bryggeri på 1500 liter i Stavanger og et 3000 liters bryggeri i Bergen, begge med levering i september. Trysil Bryggeri får et 1000 liters anlegg i juli. De leverte visst også et 2200 liters bryggeri til Oslo & Akershus Bryggeri – enda et Norbrew-bryggeri – i februar.

Firma som nylig er blitt dannet for å brygge eller har skiftet navn til noe bryggerelatert omfatter Agnes Brygghus, Vinje Bryggeri, Lovound Mikrobryggeri, Måløy Brew Company, Grana Bryggeri, Sinth Mikrobryggeri, Stormkongen Bryggeri, Rosendal Mikrobryggeri. Det er over en periode på litt mer enn to måneder, og dermed rundt et nytt bryggeri nesten hver uke.

Når vil vi se at de små mikrobryggeriene utvetydig er på vei nedover? Det er vanskelig – og skummelt – å spå. Selv om det er lett å ekstrapolere eksisterende trender, så er det dessto vanskeligere å se nye trender som kommer. Det vi lett kan se, er at det ikke kan være plass til at antallet bryggerier fortsetter å ekspandere som de har gjort de siste par-tre årene. Det er kort og godt ikke plass til alle.

Salget peker ikke lengre entydig oppover. I løpet av 2018 tror jeg vi vil det det tynnes ut blant bryggeriene og i butikkhyllene. Kanskje fyller man på med utenlandsk øl, men det gjør problemene bare større? Jeg tror vi skal ned til godt under halvparten av dagens bryggerier i Norge. Kanskje skal vi helt ned i 15-20 levedyktige produksjonsbryggerier i Norge, selv om det sikkert vil finnes en underskog av brewpuber, sesongmessige bryggerier, gårdsbryggerier og knøttsmå hobbybryggerier. Noen kan overleve som husbryggerier, som eksportbryggerier eller som «varemerkeforvaltere». Men for de fleste er det voks-fort eller dø-sakte.

De små uten lønnsutgifter, med nedbetalt utstyr, på en usentral plassering nærmest uten leie – de vil nok overleve lengst. Skjønt overleve? De går vel nærmest i dvale. For dem er utfordringen hvor lenge de kan brygge på minimal fortjeneste. For de som vil ha fortjeneste, ligger den i skalering. Vinnererne blir de store som knekker koden til mikrobryggeriimaget, og de små som knekker koden til brygging i industriskala.

Neste gang du åpner en halvliter håndverksøl, så tenk på at den viktigste parameteren for om bryggeren får betalt for jobben er hvor mange andre halvlitere som ble brygget den samme dagen, sammen med «din» halvliter.

Tags: , , .
©2017 Anders Christensen <anders@geekhouse> - tilgjengelig under Creative Commons CC-BY-SA 4.0.

 
Finnskogen - lagt inn av Jo Kristian - 2017/7/13 17:36:31
Vemund har fått med seg noen kompanjonger og starter opp Finnskogen mikrobryggeri på nytt. Har såvidt nevnt det i dette blogginnlegget: https://stabbursloftet.com/2017/02/03/olstudenten-del-1/ Der er for øvrig du sitert også :-)
Så bra! - lagt inn av Anders Christensen - 2017/7/13 18:25:16
Så bra at han starter opp igjen. Jeg var ikke klar over det da jeg skrev innlegget, dessverre. Finnskogene har endel ulik ølhistorie og unik teknologi for malttørking, og så har de en egen rugtype - svedjerug. Det hadde vært artig om de kunne rekonstruere historiske øl.

2017-07-11

Jakten på Σολο

En jobbreise til Hellas er et velkomment utgangspunkt for å smake lokalt øl, men lite visste jeg hvor lokalt det egentlig skulle bli, og at jeg skulle snuble over øl brygget ved mitt barndoms Arendal Bryggeri.

Jobbreiser er i grunnen ikke så velegnet for å smake spesielt, lokalt øl, for det forventes at man mingler med kolleger på kveldstid. Og det er ikke alle som synes at den sære utvalgspuben på den andre siden av byen er verd tre bussbytter for et besøk … ikke om man har helt grei fortausrestaurant nede på hjørnet med ok utvalg.

Hellas er kanskje ikke stedet man tenker på med hensyn til godt øl. Der finnes mye god mat og mye god vin … men øl? Joda, Hellas har øl og har hatt det lenge. De har til og med hatt Renhetsloven, en etterlevning fra Kong Otto I, som opprinnelig var bayersk prins av den famøse Wittelsbacher-slekten. Loven ble innført på midten av 1800-tallet og fikk overleve helt til 1987 om jeg ikke husker feil.

Hellas har trolig også hatt ølbrygging før vin ble vanlig. Noen mener at Dionysos var en videreutvikling av ølguden Sabaios, og den dionysiske mysteriekulten kan ha hatt enkelte islett som best kan forklares som en kult fokusert på drikke fra korn. Og ikke minst, Kreta var vel i de tidligste tidene ølbasert, ikke vinbasert?

Selv om det er vin vi helst forbinder med Hellas, har de en sterkt voksende mikrobryggeri-kultur. Med RateBeer som guide og gåavstand fra hotellet som krav, endte jeg første kveld på Beertime, en middels liten pub ved en liten, parkifisert plass i Athen sentrum, akkurat på grensa mellom en trendy, turistinfisert, oppusset del av byen syd for plassen i retning av Akropolis, og gatene ut fra plassen på nordsiden, der det var litt mer uggent. Puben hadde røfft interiør, meny som mixet internasjonalt steakhouse med lokale retter, og et ølutvalg som fokuserte på greske mikrobryggerier og importøl. Det høres helt greit ut, det.

Σολο-øl på pub i AtenFoto: Anchr
Σολο-øl i Aten
Det var der jeg fant den først. På ølmenyen stod IPA fra Σολο – eller Solo om vi skal transkribere til vest-europeiske tegn. Jeg kjente til den og kunne jo slett ikke holde meg fra å prøve. Den var god – helt klart IPA-smakende og uten innlysende feil. Et forfriskende og godt håndverk, med klar personlighet, men ingen revolusjon eller ny landevinning, hvilket stilen vel heller ikke innbyr til. Faktisk var det kveldens beste, for de fleste av de greske mikrobryggeriene lå et lite stykke under i kvalitet. En del av dem var utydelige og ubalanserte, ja kanskje til og med litt lagringsskadd.

Jeg forsøkte å spørre litt om ølet, men betjeningen på stedet visste ikke så mye utover at det var et mikrobryggeri fra Kreta. Men på etiketten stod det da utvetydig at det var brygget ved Arendals bryggeri. Det var kanskje uleselig for grekerne, men iøynefallende for meg.

Etter enda et par øl fra Σολο sendte jeg SMS til Kjetil Jikiun, noe à la «jeg sitter i Aten og drikker Solo og liker det godt», og fikk umiddelbart svar tilbake «Så bra! men hvem er du?» Jeg hadde hatt noen SMS-utvekslinger med ham en gang tidligere, og hadde satset på at han hadde meg liggende i historikk eller telefonbok, men han hadde vel skiftet telefon eller noe slikt.

Kjetil anbefalte puben «The Local» i Χαλάνδρι – Chalandri, og da jeg innvendte at hadde vurdert det og at det var litt langt utenfor byen, fikk jeg faktuelt og kortfattet til svar: «Metroen har stopp der». Kjetil har alltid vært fokusert, direkte og kortfattet – ja tidvis nesten på grensen til det befalende.

Så fulgte et par kvelder uten rom for så mye spennende øl. Men stort sett alle steder der utvalget omfattet litt greske mikrobryggerier var Σολο på plass – gjerne på hedersplass – og alltid som mikrobryggeriølet fra Kreta.

Andre kveld endte vi på Athens Beer. Det var en helt grei pub, om enn ikke av de største opplevelsene, men med et greit utvalg, og med Σολο. Det var øl fra Kreta, ble det påpekt. Og ølet var godt. For hver nye pub jeg kom inn på, var gjennomgangstemaet: Hadde de greske mikrobryggerier? Joda, de hadde for eksempel Σολο – det var et gresk mikrobryggeri fra Kreta.

Selv den generisk britiske puben jeg på et punkt havarerte på – den med engelske fotballag, irsk musikk, skotsk whisky og tsjekkisk pils – ble Σολο trukket frem som det fremste greske mikrobryggeriet.

Det ble sent den siste kvelden hoppet før jeg på metroen i retning The Local Pub, med en kollega på slep. Puben ligger i Chalandri, en slags forstadsbydel som kunne ha vært en småby utenfor Aten i gamle dager, men som nå er nesten ferdig oppslukt. Vi tok metroen halvveis ut til flyplassen, og der stod på vi en gudsforlatt, mallstrip-aktig firefelts vei med grundig kveldsstengte butikker. Vi konfererte med kart-appene og trasket inn til et slags sentrum som utmerket godt kunne vært et sentrum i en vanlig norsk småby. Også her var det grundig kveldsstengt.

Det var dødt og folketomt. Forsteder stenger tross alt tidlig. Men Google Maps og RateBeer insisterte på at nettopp her lå den aller beste greske puben. Og så, midt i en folketom gate åpnet det seg en smal avstikker inn i et dempet, pubstøyende bakgårdsrom med puber og spisesteder.

Puben var like stappfull som gatene var folketomme, men eieren må ha spottet det lykkelige smilet mitt og blinket meg ut som ølnerd på tur, ikke bare vanlig øltørst turist. Vi ble sittende og prate endel om gresk øl, og om Σολο og om Kjetil. Endelig én som både kjente ham og som kjente ølet og dets opphav. – men så var jeg da også kommet til den ene puben i Aten som alle er enige om er den beste. «Du vet,» sa han, «foreløpig er den ikke brygget på Kreta, men i Norge.» «Ja.» svarte jeg og nikket bifallende.

Det fikk meg til å filosofere over Kjetil Jikiun og hans rolle i øl-Norge. Han har mange iboende motsetninger. Han er perfeksjonist, men er allikevel pragmatisk på temmelig mye. Han tenker langsiktig, men er utålmodig. Han er visjonær og beundret, men samtidig ignorert og forlatt. Han er en person som tar sine valg helt uavhengig av hva andre måtte mene om dem, og som står for sine valg. Han rir ikke på motene, men det hender moter og trender kommer i hans retning. Spissformulert kan vi si at Kjetil er øl-Norges svar på Odd Nerdrum. Det er noe gammeltestamentlig profetisk over ham.

Kjetil kan beskrives som en sta person – og da vi må huske at ordet «sta» også har mange positive konnotasjoner. Han er ikke personen som gir opp bare fordi noe er vanskelig eller «alle» er uenige med ham eller synes det er en dårlig idé. Han flyter ikke med strømmen og moteretningene – snarere tvert om. Forfatteren André Bjerke skrev et vakkert og elegant hylningsdikt til Kjerringa mot strømmen, der han hyller det å gå mot strømmen og stå for egne meninger. Det kan også stå som kommentar til Kjetil.

Han er likeså fascinerende på avstand som han trolig kan være krevende på nært hold. Han fordrer godt med armslag rundt seg, og han forventer nærmest som en selvfølgelighet at du på godt og vondt sparrer i hans vektklasse. En gang i tiden var han den nasjonalt aksepterte eneren, idag provoserer han – i hvertfall enkelte – nærmest med sitt blotte nærvær.

Kjetil Jikiun er sannsynligvis den personen som oftest er nevnt som inspirasjonskilde når norske mikrobryggere skal fortelle om hvorfor de kastet seg ut i galskapen med å brygge kommersielt øl i liten skala. Det vil si, i hvert fall dersom en graver i aviser og desslike fra noen få år tilbake. Etter at han sluttet ved Nøgne Ø med etslags verbalt big-bang, har han nærmest vært persona non-grata blant norske øldignitærer. Hvis temaet allikevel skulle touche innom ham, legges ansikter kollektivt i sørgmodige og alvorlige folder og det mumles «Ja-ja, det er leit» – som om vi var på bedehuset og noen bragte opp navnet på stedets frafalne, sorte får.

Det er ikke lett å se hvilken forbrytelse han skulle være skyldig i. Det hele er visst komplisert og vanskelig og dessuten snakkes det ikke så mye om det. Det ligger visst helst på det sosiale og uskrevne planet, og det har tydeligvis mer enn én vinkel. Ølhistorikere trenger nok en god del mer tidsmessig avstand før de kan skrive dét kapitlet av norsk mikrobryggerihistorie.

Du får ikke smakt Σολο i Norge, selv om den brygges her. Kjetil Jikiun har en non-compete-avtale med Hansa. Slike avtaler kan sjelden strekkes til mer enn tre år, og neste sommer er det tre år siden han sluttet ved Nøgne Ø. Jeg klarer ikke forestille meg at han ikke delvis returnerer til den norske øl-scenen. Kanskje med Σολο-øl, men like gjerne med noe fra vinmarken han kjøpte på Kreta, eller med en cross-overs i retning sprit, sake eller kanskje noe helt annet. Kanskje det til og med kommer en tell-all biografi på kjøpet?

Det ligger kanskje noe i navnevalget for hans nye bryggeri: Σολο. Han vil fly solo – han vil jobbe alene. Helt alene er han dog ikke – men han vil heller være liten og kunne bestemme selv, enn å vokse seg stor og miste kontrollen. Kanskje er det best sånn, for alle parter.

Tilbake til Aten, sent på kvelden … The Local Pub i Chalandri stengte omsider, og etter en vidunderlig kveld trasket min kollega og jeg tilbake gjennom om mulig enda folketommere forstadsgater. Metroen var også stengt, kun bemannet med en enslig, gestikulerende vakt som låste for kvelden, slo av lyset og insisterte på «next train tomorrow». Heldigvis fant vi etterhvert en taxi. The Local Pub var den beste puben vi besøkte, og jeg tror glatt på påstanden om at den er best i Hellas.

Nylig kom kåringen fra Untappd på hva som er det høyst rate'ede bryggeriet i ulike land. Hvem vant i Hellas? Σολο. Kjetil er på god vei til å gjøre det igjen … med nytt bryggeri, ny merkevare og nytt land.

Tags: , , , .
©2017 Anders Christensen <anders@geekhouse> - tilgjengelig under Creative Commons CC-BY-SA 4.0.

 

2017-07-08

Ulovlig reklame - del 7

Her er syvende del. Det spiser endel tid og kapasitet med disse reklametingene. Og egentlig liker jeg øl, ikke juridiske spissfindigheter ved Facebook-reklame og slikt, så det blir bare ett eller to innlegg til utover dette. Denne gangen blir det Bakke Brygg, Røros bryggeri og mineralvannfabrikk, og ARK bokhandel.

Som nevnt tidligere, jeg er ikke jurist, så ta dette som en glad ølamatørs forsøk på å forstå regelverket. Og for å gjenta meg selv enda mer … motivasjonen for å «out'e» ulovlig reklame på denne måte er å sette fokus på noe som «alle» gjør i en eller annen grad. Samt å vise hvor stort gap det er mellom lovverk og alment akseptert praksis. Om disse ikke bragt i overensstemmelse med hverandre før overtredelsesgebyrene kommer, kommer det til å bli smertefullt. Du finner tidligere deler her: del 1, del 2, del 3, del 4, del 5 og del 6.

Bakke Brygg er Trondheims eldste hjemmebryggesjappe, i hvert fall om vi ser bort fra butikker som også fører løsbarter og prompeputer. De har liggende en produktliste på nett. Det må vel være greit? Nei, det er det ikke.

Muligheten til å ha liggende produktkataloger over råvarer og utstyr til hjemmebrygging kom med endringene i regelverket høsten 2015. Nå lyder alkoholforskriftens § 14-7 slik:

Reklame for stoffer som er særskilt beregnet for, eller betegnes som egnet til, tilsetning til alkoholholdig drikk er forbudt. Det samme gjelder reklame for emner, tilvirkingsbeskrivelser, apparater og andre midler til å framstille slike drikker.

Unntatt fra forbudet er produkt- og prisopplysninger på Internett når opplysningene gis som grunnlag for bestilling av varer over nettet (nettsalg).

Om vi ser nærmere på Bakke Bryggs websider, så har de ikke noen nettbutikk for nettsalg. De tilbyr en begrenset funksjonalitet der man kan bestille malt over nett. Dette er nok fordi oppveiing av malt – for ikke å snakke om kverningen av den – har vært en skikkelig flaskehals i butikkens betjeningslogistikk. Dersom kundene kan varsle på forhånd hva de ønsker å kjøpe av malt, så kan betjeningen i ledige stunder veie det opp og kverne det. En win-win der alle parter blir glade.

Er dette nettsalg? Med nettsalg tenker vi vel helst på bestilling og betaling over nett med levering pr post. Bakke Brygg har bare ett av disse tre elementene, men det må likevel regnes som innenfor kravet «når opplysningene gis som grunnlag for bestilling av varer over nettet (nettsalg).». Nettsalg med henting i butikken – såkalt EXW i Incoterms – er en opparbeidet praksis. Likeså er nettsalg mot betaling av medfølgende faktura. Det eneste essensielle er at bestillingen gjøres over nettet, for at det er nettsalg. Produktkatalog trenger du for å vite hva du skal bestille. Derfor er dette greit.

Ulovlig reklame

Men det gjelder kun for malt. Andre råvarer som humle og gjær, samt alt av bryggeutstyr kan ikke nettbestilles på samme måte fra Bakke Brygg. Da faller også tillatelsen til å ha varekatalogen på nett bort for disse kategoriene av varer. Sett fra butikkens side har ikke disse varegruppene det samme potensialet for å skape propp i betjeningen i butikklokalet, og derfor er det ikke nødvendig å la kundene forhåndsbestille det før de kommer og plukker det opp.

Men regelverket forutsetter at produktkatalogen ligger på nett som grunnlag for nettbestilling. Derfor er ikke den online varefortegnelsen til Bakke Brygg lov for annet enn malt.

ARK er en bokhandlerkjede. De selger definitivt ikke øl. Hvordan kan de bryte regelverket for alkoholreklame? Enkelt, de kan reklamere for bøker som beskriver hvordan man brygger hjemme. La meg sitere fra alkoholforskriften § 14-7, som er gjengitt over: «Det samme [forbudt] gjelder reklame for […] tilvirkingsbeskrivelser […]» Selv om det er lov å skrive en bok om hjemmebrygging, har du ikke lov å reklamere for den.

Noen vil kanskje innvende at de har sett hjemmebryggebøker utstilt i vinduene på bokhandlere, gjerne i førjulstider. Jeg har også sett det. Det er kanskje innafor vinduet, men ikke innafor loven. Av Gustav Foseids to ølbøker er den ene ikke lov å stille ut for en butikk fordi den omhandler hjemmebrygging, mens den andre er grei, fordi den «bare» omhandler ølsmaking. Kan bokhandlerkjedene presentere hjemmebryggerbøker i papirkatalogene sin, for eksempel i forbindelse med Mammut-salget? Tja, jeg antar at alle vil mene det må være lov, men jeg tror man har glemt å åpne for det i loven.

Men regelverket har et unntak, som er andre ledd i denne paragrafen: «Unntatt fra forbudet er produkt- og prisopplysninger på Internett når opplysningene gis som grunnlag for bestilling av varer over nettet (nettsalg).» Her menes det produktkatalogformat. Det er nok ikke så mange dommer eller andre avgjørelser på dette, men jeg vil tro at det betyr at man ikke kan trekke frem hjemmebryggerbøkene fremfor andre bøker i noen kontekst.

La oss se å et konkret eksempel, dette er fra en blogg som ARK driver, der anonyme personer publiserer reviews – ikke uventet positive – for ulike bøker som ARK selger.

Ulovlig reklame

Om ikke ARK hadde hatt en nettbokhandel, ville dette vært klart ulovlig, siden det er ARK selv som publiserer det, det er derfor er opplagt reklame. Et tilsvarende review i en avis av en uavhengig person, eller på en privat blogg, ville vært ok. Men selv med en nettbokhandel blir dette formatet noe som går videre i å fokusere på og reklamere for denne boka, utover «produkt- og prisopplysninger». Det er mange formuleringer her som ikke er helt nøytrale, så som «breddfull av tips», «perfekt bok for entusiaster», «mange nye og spennende oppskrifter», «den uunnværlige ølbryggerordboka», «spekket med tabeller, illustrasjoner og flotte bilder». Ikke noe galt sagt om boka, men anmeldelsen var litt vel euforisk til å kunne passere det nåløyet som utgjør unntakene i forbudet mot alkoholreklame.

Og egentlig … det er ikke lov å illustrere nettsider med alkoholprodukter med generiske, ikke-nøytrale bilder av øl. Hvorfor skulle det være lov som illustrasjonsbilde for tilvirkningsbeskrivelser av alkoholisk drikke? Til alt overmål er bildet photoshop'et og ølglasset er oversize i forhold til boka. Så bort med det bildet av ølglasset!

Vi er langt inne i en dårlig kartlagt gråsone her, og regelverk med tilhørende veiledere har i liten grad tatt tak i dette. Jeg tror bloggposten som er vist over ikke er lov, idet den bikker over fra oppstilling av produkter for kunders inspeksjon (produktkatalog) til fokusert utstilling av produkter for å kapre kunders oppmerksomhet (utstillingsvindu).

Selv med så mye uklarhet, er min magefølelse at det ikke er lov. At det burde vært lov er en helt annen ting. Dersom det er lov, kan jeg ikke se annet enn at det meste av reklameforbudet rundt råvarer og utstyr til hjemmebrygging blir meningsløst slik det idag er formulert.

Jeg har ikke tenkt si noe negativt om denne boka, men anmeldelsen av boka på ARK synes å indikere at den som har anmeldt boka ikke er helt stø i brygging, og kanskje hovedsaklig har lest innholdsfortegnelsen i boka. Men akkurat dét er jo faktisk ikke ulovlig.

Røros bryggeri og mineralvannfabrikk er en av de små nye som over en årrekke har vokst seg stadig større. Den er basert på forgangne familietradisjoner og forretningskompetanse fra andre bransjer – ja, også folk med øl-, mat- og bryggekompetanse.

Men la oss se på reklame. Er de innenfor regelverket? Stort sett har de striglet tilstedeværelsen sin på nettet temmelig godt. De mangler pekere til informasjon om alkoholens skadevirkninger. Dessuten er det et og annet bilde der man kan se litt ølflasker og glass i bakgrunnen. Videre er det en og annen reklamesynd, slik som en reposting av et smaksarrangement på Kaffekråa. Men la oss ikke fokusere på «almenne synder». Hva er den spesielle saken med Røros? Det er dobbeltproduktfokuset.

Med det mener jeg at Røros produserer både mineralvann og øl, men bare første varekategori er lov å reklamere for. Så langt er alt greit. Men i det øyeblikket du reklamerer for de alkoholfri produktene, så nærmer du deg et veldig kilent minefelt.

Ulovlig reklame

De siste årene er det strammet inn at dersom du skal reklamere for de alkoholfri produktene dine, så må de ha et grafisk design som helt og holdent er forskjellig fra de alkoholholdige produktene.

Dette er regulert i alkoholforskriften § 14-1 tredje ledd, som sier: «Forbudet [mot reklame for alkoholholdig drikk] gjelder også reklame for andre varer med samme vare- eller firmamerke eller kjenne­ tegn som alkoholholdig drikk, med mindre varen har et eget distinkt varemerke/-kjennetegn. […] Merknadene til loven indikerer at man nok tenker seg at den skal favne vidt og potensielt kunne ramme selv et litt spesielt fontvalg.

Selv med de nye reglene er det her er selvfølgelig en gråsone. Jeg klarer ikke å forstille meg at du ikke kan bruke temmelig standard og «upersonlige» fonter som Helvetica eller Times-Roman på informativ tekst på begge kategorier. Og de store bryggeriene har pleid å bruke firmalogo i temmelig lite format på baketiketten. Begge deler er nok innenfor. Men i den grad produkter i de to varekategoriene deler noe vi kan kalle særegent grafisk design som gir gjenkjennelse mellom produktene, så er det neppe lov å reklamere for den alkoholfri eller -svake varianten.

Nøgne Ø reklamerer ikke for Inferial Stout, Lervig reklamerer ikke for Johnny Low, 7 Fjell reklamerer ikke for Svekling. (Denne navnerekka er jo helt alene temmelig alkoholpositivistisk!) Om noen av dem hadde gjort det, ville det vært ulovlig alkoholreklame. Isolert sett ville det vært lov, men det ville samtidig også vært å regnet som reklame for de alkoholsterke sortene, siden designet for disse alkoholsvake ølene ligger for nært opp til de alkoholholdige.

Går du til Hansa sine sider og flipper mellom deres produktkatagorier, ser du raskt hvordan mineralvann-produktene har eget design som ikke gjenbruker noen grafiske elementer fra øl-produktene. Selv Clausthaler-serien har null grafisk overlapp med de alkoholholdige produktene. Hansa har riktignok Hansa Null og Hansa Vørterøl, men reklamerer vel ikke for dem. Plassert i butikkhyllene ville du ikke gjettet utfra design at de alkoholfri og alkoholholdige produktene kommer fra samme produsent – i hverfall ikke uten forkunnskaper eller studier av detaljer. Dette gjør at Hansa kan reklamere for Clausthaler og de alkoholfri produktene uten Hansa-profil. Du finner på samme måte et fullstendig separat grafisk design for Munkholmserien til Ringnes.

Røros bruker firmalogoen sin prominent i alle produktkategorier. De bruker også den særegne fonten fra firmalogoen til navngivning av produktene. Det er også andre grafiske elementer som går igjen. Det er neppe lov. De må kort og godt bygge to separate merkevarer. Om de bruker dagens navn og design på øl-produktene, kunne de for eksempel bruke «Rørosbrus» eller noe slikt som varemerke på brusproduktene og gi det helt og holdent sin egen grafiske utforming. Da ville de være innenfor. Er det upraktisk? Ja.

Merk: Jeg er ikke jurist, så alle juridiske betraktninger i dette må oppfattes som en amatørs forsøk på å tolke regelverket.

Tags: , , .
©2017 Anders Christensen <anders@geekhouse> - tilgjengelig under Creative Commons CC-BY-SA 4.0.

 

2017-07-06

Overtredelsesgebyr

Årets viktigste sak for bryggeriene er ute på høring nå. Det er innføring av overtredelsesgebyrer. De fleste tenker kanskje «gjesp», men dette kommer til å smerte minst ett kjært og kjent bryggeri nær deg på pengepungen. Garantert! Ja, og så skal jeg skrive litt om Tone Damli.

Som jeg nevnte 28 mai, men dessverre begravde langt ned i teksten: Det er en høring med frist 31. august rundt innføring av overtredelsesgebyrer for en rekke brudd på regelverk rundt folkehelseformål, deriblant overtredelse av forbudet mot reklame for alkoholisk drikk. Høringsnotatet ligger her. Det mest relevante er på side 32-45. Du finner også info om høringen og prosessen her. Les også gjerne så langt du orker av kapittel 3 i dette dokumentet, siden det forklarer konseptet med overtredelsesgebyr.

Dersom dette blir innført, blir dette den største endringen i håndteringen av forbudet mot alkoholreklame siden det ble innført på 1970-tallet. Alle bør ta dette alvorlig, og alle bryggerier bør sette seg inn i hva dette gjelder.

Overtredelsesgebyr er litt som tilleggsavgift på parkering. Dersom P-vakta bestemmer seg for at du har feilparkert, så får du tilleggsavgift. Etter det har du to valg: enten kan du betale, eller så kan du finne rett klageinstans og dokumentere at du ble feilaktig avgiftsbelagt. Bevisbyrden er i praksis på din side. Det som ikke fungerer, er å lete opp P-vakta for å krangle med ham eller henne.

Slik reklameforbudet har fungert til nå, har du fått varsel om at noe du gjør oppfattes som overtredelse. Du har så etterhvert fått en tidsfrist for å slutte med det, og et beløp for en tvangsmulkt som enten er en engangsmulkt eller en løpende dagmulkt. Sålenge du slutter med det eller rydder opp innen fristen, er saken i praksis ute av verden. Det er liksom du skulle hatt 14 dager på å etterbetale P-avgiften dersom du blir tatt i å stå for lenge parkert.

Med overtredelsesgebyrer blir hverdagen mye lettere for Helsedirektoratet. De kan gebyrlegge – liksom P-vakta – og så er saken et mellomværende mellom bryggeriet og Noen-Andre, nemlig Markedsrådet.

For bryggeriene blir det en ny hverdag. All den ulovlige reklamen mange av dem tross alt benytter seg av kan gebyrlegges. Ingen vet ennå hva beløpene blir på gebyrene. Dagmulktene som har vært truet med tidligere har lagt i området 10.000-25.000 pr dag. Vi vil garantert se femsifrede, og sikkert sekssifrede gebyrer. Dersom de regner det ut fra omsetning, kan vi kanskje se sjusifrede tall også.

Hva er så forskjellen mellom bøtelegging og overtredelsesgebyr? Og hvorfor ønsker de seg dette? Det enkleste er å sitere Helsedirektoratet i høringsnotatet (side 36-37):

Når det gjelder reklame er det en svakhet ved dagens ordning at den i liten grad gir mulighet til å sanksjonere allerede foretatte overtredelser av reklameforbudet. Ordinær tvangsmulkt, jf. alkoholloven § 9-4 første ledd, kan kun benyttes ved brudd på frist for retting. Forhåndsfastsatt tvangsmulkt kan fastsettes dersom det er grunn til å tro at det vil bli begått nye, fremtidige lovbrudd, men både ordlyd og forarbeider tilsier at terskelen for å bruke denne hjemmelen ligger høyt. Brudd kan riktignok straffes etter kapittel 10, men blant annet fordi det ikke forventes at politi og påtalemyndighet vil prioritere denne type saker, er muligheten for å anmelde brudd lite brukt og trusselen dertil lite reell.

Dette gir aktørene en mulighet til å spekulere i at kampanjer og reklametiltak kan oppnå sin ønskede effekt innen myndighetene rekker å pålegge retting. Direktoratet har sett flere nokså åpenbare eksempler på slik spekulasjon

Hvor mange norske bryggerigründere har budsjettert med gebyrer på den halv-lovlige reklamen sin? Fra 2018 er det kanskje lurt å tenke på hvor mye du har lyst til å betale i gebyrer og budsjettere deretter – eller endre adferd i god tid før innføringen.

Og så over til Tone Damli og overtredelsesgebyr. Tone Damli og samboer Markus Foss kjøpte i mai 2015 en gammel villa på Blommenholm i Oslo. Dengang var det drømmevillaen. Etterhvert endret holdningene seg, og de ville rive og bygge nytt. Naboene protesterte og det ble masse bråk med underskriftkampanjer og annet styr.

Så ble villaen revet, uten at naboer var varslet eller tillatelse fra kommune forelå. Rivning av bygninger er nemlig ikke noe man bare kan sette i gang med på egen hånd.

Den ene siden av saken høres ut som at det var tvingende nødvendig og at en tillatelse til eller fra ikke ville endret på det. Den andre siden av saken høres ut som at de ville ha noe nytt og at det sikkert var lettere å få tilgivelse enn tillatelse.

Hva har dette med øl å gjøre? Jo, Bærum kommune har nemlig skjønssmessig gitt overtredelsesgebyr. Det er gitt 200.000.- i gebyr for riving uten tillatelse, og 200.000,- for ulovlig deponering av materialer. Det er ikke 400.000 i bot, men 400.000 i gebyr. Kanskje Tone og Markus synes 400.000,- er en grei pris for å få gjøre som de vil? Huset kostet sikkert langt mer enn det. Teknisk sett var byggefirmaet de hadde leid inn som fikk boten.

For bryggeriene som har råd til å betale, kan dette bety at de har en sikkerhetsventil dersom de absolutt ønsker å gjøre noe – à la Tone Damlis husrivning. Helt sånn er det vel ikke, for andre vonde og vanskelige ting kommer sikkert til å skje om man akkumulerer for mange overtredelsesgebyrer. For alle de små bryggeriene betyr dette at katt-og-mus-leken med reklamereglene kommer til å bli en økonomisk risikosport med bryggeriets fremtid som innsats.

Overtredelsegebyrer kommer nesten garantert som et takras i hodet på ølbransjen. Helsedirektoratet snakker om en stor tilsynsrunde med fokus på ulovlig reklame. Det starter med statlige bevillingshavere for tilvirkning, slik at det blir produksjonsbryggeriene som merker det først. De som innen da ikke har ryddet i gamle synder kan få lov å betale gebyr for dem. Velkommen til en ny hverdag!

Allikevel hører jeg noen gjespe på bakerste rad: «Ha'kke hørt fra Helsedirektoratat om reklame noensinne, så dette raker mæ'kke.» Jo det gjør det! Helsedirektoratet har latt det utvikle seg et gap mellom regelverkets ordlyd og den etablerte praksisen. Men de har har aldri formelt akseptert all den ulovlige og kanskje-ulovlige reklamen. De har sørget for at det er få saker de formelt har trengt å ta tak i. Den dagen overtredelsesgebyrene ligger der ferdig til bruk, vil de kunne argumentere med at så-og-så aldri har vært lov, aldri har vært akseptert, og at det eksplisitt har vært beskrevet som ulovlig i alle de relevante dokumentene som du er pliktig til å ha lest i forbindelse med bevillingen din. At de ikke har tatt tak i det før har jo bare med interne ressursallokering og at ingen har varslet dem om det … eller noe slikt.

Om du tror min serie med out'ing av ulovlig reklame er bare for å være vond og vrien, så tro om igjen. Dette er seriøst og etter alle solemerker vil det komme.

Husk å lese høringsnotatet!

Husk å levere høringsuttalelse innen fristen 31. august!

Husk å ta med utgiftpost for overtredelsesgebyrer i 2018-budsjettet eller rydd opp i tide!

Tags: , , , .
©2017 Anders Christensen <anders@geekhouse> - tilgjengelig under Creative Commons CC-BY-SA 4.0.

 

2017-07-05

Ulovlig reklame – del 6

Her kommer del seks i serien om ulovlig norsk ølreklame. Idag tar vi for oss Lom bryggeri, Vestbrygg bryggebutikk og Aass bryggeri. Dersom noen synes jeg er både slem og pirkete, så er det kanskje rett, men mitt overordnede mål er at regelverket er umulig å følge. Dessuten er det bedre å ta problemene nå, mens reaksjonsformen er trussel om dagbøter med god tidsfrist for å rette opp forholdene, enn etter at overtredelsesgebyr kan brukes. Da vet kanskje ikke bryggeriene at de har en issue før fakturaen ligger der i postkassa.

Aller først: jeg er ikke jurist, så ta det som kommer som en ølnerdete amatørs forsøk på å tolke regelverket og en reklamepraksis som temmelig innlysende er ute av synk med hverandre. Du finner de tidligere delene i serien her: del 1, del 2, del 3, del 4 og del 5.

VestBrygg selger ikke øl, men de selger blant annet ølsett for hjemmebryggere. Det kommer inn under alkohollovens § 9-1 tredje ledd som sier:

Det er videre forbudt å reklamere for stoffer som særskilt er beregnet for, eller i reklamen betegnes som egnet til, tilsetning til alkoholholdig drikk. Det samme gjelder reklame for emner, tilvirkings­ beskrivelser, apparater og andre midler til å framstille slike drikker.

Men samtidig gis det et visst unntak for blant annet hjemmebryggeråvarer og -utstyr, i alkoholforskriften § 14-7, som sier:

Reklame for stoffer som er særskilt beregnet for, eller betegnes som egnet til, tilsetning til alkoholholdig drikk er forbudt. Det samme gjelder reklame for emner, tilvirkingsbeskrivelser, apparater og andre midler til å framstille slike drikker.

Unntatt fra forbudet er produkt- og prisopplysninger på Internett når opplysningene gis som grunnlag for bestilling av varer over nettet (nettsalg).

Så med andre ord, Vestbrygg har ikke lov til å annonsere for de varene som er egnet til å brygge øl med og av – det vil si det aller meste av hva de selger. Men de har lov til å lage en produktkatalog på nettet for nettsalg. Det er muligens ikke beskrevet eksplisitt, men det ligger i kortene for en slik produktkatalog at informasjonen må være informativt, nøkternt, nøytralt osv. Vestbrygg balanserer på kanten litt her, med formuleringer som «Det kan med stort hell servers til julemiddagen!» for Christmas Ale fra 7 Fjell; eller «IBU-en er ikkje tilpassa eit smakspanel med sarte ganer. Dette er håndverk. Dette er 7 Fjell!» for 7 Fjell Håndverkspils. Dette er vel litt over streken, men «alle» gjør det, så la oss heller fokusere på noe mer spesielt.

Vestbrygg selger også logo-T-skjorter for 7 Fjell. Det er i utgangspunktet ikke ulovlig når det ikke er 7 Fjell som selv gjør det, siden det da i mindre grad må regne som reklame. Imidlertid selger Vestbrygg også varemerket 7 Fjell som ølsett, og da blir T-skjortene som de selger med en gang også reklameeffekter for varer deres for øltilvirking. Da har de brutt regelverket.

Ulovlig reklame

En ganske annen ting er at dersom dette er T-skjorter som 7 Fjell får produsert, og som Vestbrygg selger, så hadde det trolig vært ulovlig selv uten disse ølsettene. T-skjortene må – slik jeg forstår loven – være en vare som Vestbrygg lovlig kan tjene på, men de må ikke tjene noe hverken direkte eller indirekte på den reklameeffekten som T-skjorte-logoene måtte ha – de må ikke gi noen salgsfremmende effekt. Dessuten kan bryggeriet neppe være en del av prosessen, siden de vil tjene på reklameeffekten. Kan ikke 7 Fjell distribuere slike T-skjorter? Jo trolig, men kun på forespørsel. De kan ikke «push'e» dem på eget initiativ. Men om du gikk innom bryggeriet og uoppfordret sa «Jeg har sett en skikkelig kul T-skjorte. Kan jeg få en?» Da tror jeg de har lov å gi deg en. Men de kan ikke stifte den opp på veggen og feste en prislapp på den.

Med andre ord, en annen bryggesjappe som ikke fører ølsett fra 7 Fjell kan godt ta inn disse T-skjorter og ølglass med logo … sålenge 7 Fjell og deres produkter ikke er med i prosessen.

Enda verre er det med T-skjortene med Kinn Bøvelen, for det er produktspesifikke T-skjorter, i motsetning til T-skjortene fra 7 Fjell, som tross alt bare er produsent-spesifikke. Eller sagt på en annen måte: ansatte i 7 Fjell kan lovlig gå med sine T-skjorter, men ansatte i Kinn kan ikke gå med Bøvelen-T-skjortene i jobbsammenheng. Men mer om slikt en annen gang.

Aass bryggeri er en av de store som utmerket godt vet hvor grensen går. De var – sammen med Bryggeriforeningen – i 2011 involvert i den sivile ulydigheten for å tvinge frem en rettsbehandling av reklameforbudet. Det synliggjorde at bilder av flasker og glass var ulovlig på nettet, det skapte en bransje-felles aksjon med sladding av bilder på nettet. De tapte, men det forårsaket en reaksjon som banet vei for de nye reglene høsten 2015.

Bryter Aass reklameforbudet? Vel, la meg svare med å si at dette kan bli et langt innlegg. For det første, websidene deres er greie. Riktignok har de en litt frivol animering av produktene når man skifter produktkategori, men det er vel innenfor. Alle bilder av glass og slikt er tomme eller fulle med noe annet enn øl. Det er advarsler om alkoholens skader på alle relevante steder. Bakgrunnen er nøytral nok og beskrivelsene er objektive nok.

Så var det Facebook, og det er her det interessante starter. Det finnes nemlig en Facebook-side for Aass Bryggeri – men den er visst ikke offisiell. Sjekker man under «about» finner man følgende:

Uoffisiell side til Norges mest folkekjære bryggeri! Laget av fans, for fans.

Ta derfor kontakt med bryggeriet hvis du lurer på noe. Kontaktinfo: aass.no

Dessuten har de markert seg som «Nonprofit Organization» på Facebook. Bortsett fra dette inneholder Facebook-siden postinger som med et annet regelverk for alkoholreklame godt kunne ha vært bryggeriets litt uformelle og småflåsete sosiale kanal utad.

Hvem står bak denne nonprofit-organisasjonen av fans? Det er ikke så lett å finne ut av. Det oppgis ingen navn. Det er ingen referanser til noe styre eller noe annet organisatorisk. Det er ingen kontaktadresser – de peker bare til Aass Bryggeri dersom du ønsker vite noe mer. Det er kort og godt noen som ikke liker å være i rampelyset, men som tydeligvis synes det er helt topp at Aass bryggeri og deres produkter settes i rampelyset. Selv ikke lokalavisa ser ut til å ha funnet ut hvem de er. Under er vist en posting for en ukes tid siden.

Ulovlig reklame

NRK skriver om denne Facebook-siden ifm Rema-saken: «Det virker tilsynelatende som en reklameside for Aass bryggeri, hadde det ikke vært for teksten øverst som sier at dette er en uoffisiell fan-side for bryggeriet.» Dette hadde innlysende vært ulovlig om bryggeriet hadde postet det. Spørsmålet er om det er lovlig om det postes anonymt med en disclaimer om at det er en uoffisiell fan-side.

Bryter det strengt tatt noen lov? I utgangspunktet er det jo lov å mene noe om øl og bryggerier. Det er også lov å lage en Facebook-side.

Alkohollovens § 9-2 sier at «Reklame for alkoholholdig drikk er forbudt. […]» Videre har Alkoholforskriften § 14-2 en definisjon på reklame som sier «Med reklame forstås enhver form for massekommunikasjon i markedsføringsøyemed, herunder reklame i […] datanettverk […].» Det som postes på denne Facebook-siden er utvilsomt massekommunikasjon – det relevante spørsmålet er om det gjøres i markedføringsøyemed. Om vi ser på formuleringene i regelverket, så virker det ikke som det kreves noen forutsetninger – f. eks. betaling eller ansettelsesforhold – for at noe skjer i markedsføringsøyemed. Med andre ord, en handling slutter ikke automatisk å være i markedsføringsøyemed bare det er noen utenfor bryggeriet som gjør den – selv om det selvfølgelig er større takhøyde.

Håndbok i Alkoholloven definerer «markedføringsøyemed» på side 218 med: «Med ”markedsføringsøyemed” menes etter en språklig forståelse ”siktemål om å fremme et salg”.» I utgangspunktet kan hvem som helst tenkes å gjøre noe for å fremme et salg etter denne definisjonen. Vi kan tenke oss at salgsfremmende siktemål for kommunikasjon kan bunne i motivasjon som ytelser i naturalia eller en sterk personlig overbevisning. Nære familieforhold burde i hvert fall være tilstrekkelig, kanskje til og med venneforhold.

På Facebook-siden ser vi gjentatte og direkte oppfordringer til å drikke (og dermed kjøpe) øl fra ett bryggeri. En detaljert analyse av de enkelte postingene fører for langt, men jeg mener at fokuset til postingene har et fokus og et omfang som får det til å bikke over fra det litt enssporet subjektive og over mot det salgsfremmende. Isolert sett kan nok hvert enkelt innlegg være greit, men helheten kan gi et annet bilde.

Håndbok i Alkoholloven sier under begrepet markedsføringsøyemed: Høyesterett har lagt til grunn at formålet med kommunikasjonen skal tillegges vekt i vurderingen av om det er alkoholreklame, jf. Rt. 1995 s. 1176. Jeg har ikke funnet den aktuelle dommen, men jeg tolker dette som at det ikke bare er det konkrete budskapet og dets innhold som er relevant, men også budbæreren og hans eller hennes motivasjon. Dermed er vi tilbake til at det er problematisk at dette er en Facebook-side som drives anonymt. Med andre ord: dersom du sender ut et budskap som kan oppfattes som alkoholreklame, bør du ikke være anonym, slik at man skal kunne ettergå din motivasjon.

Uansett, sålenge folkene bak denne Facebook-siden er uavhengige av Aass, så er det dem, og ikke Aass bryggeri, som eventuelt gjør noe galt. Men også her må det nyanseres. Facebook-siden fremstår ved første øyekast som en offisiell side. Ikke bare bruker den ølglass med Aass-logo på prominent plass, den kaller seg også «Aass Bryggeri». Tallrike Facebook-brukere vil få dette opp temmelig uoppfordret gjennom at det er «liked» av deres Facebook-venner. Men de må selv aktivt søke opp informasjon for å oppdage at det faktisk ikke er Aass bryggeri.

Det er grunn til å sette søkelyset på hvorfor Aass bryggeri synes det er helt greit at noen som er utilknyttet dem presenterer seg på nettet på en måte som lett kan oppfattes som offisiell informasjon fra bryggeriet. NRK Buskerud intervjuet Synnøve Samuelsen, kommunikasjonsanvarlig ved Aass i februar: «Denne Facebook-siden er absolutt en fin side, med flotte bilder og positiv omtale av Aass bryggeri, sier kommunikasjonsansvarlig Synnøve Samuelsen ved bryggeriet. Og hun fortsetter: «Vi skulle gjerne hatt mulighet til å legge ut informasjon selv. Men slik regelverket er i dag, kan vi ikke det. Det er et paradoks at vi verken kan kommentere innleggene eller legge ut tilsvarende informasjon, sier Samuelsen.»

Jeg synes det er et større paradoks at ikke kommunikasjonsansvarlig ved en bedrift med rundt hundre ansatte ser problemstillinger ved at en anonym gruppering bruker deres navn og logo på Facebook og av mange vil bli oppfattet som deres offisielle sider. Jeg har problemer med å se for meg noen annen bransje der ikke bedriften hadde sendt et kraftig signal – gjerne via advokat eller Facebooks abuse-avdeling – om at dette var ugreit og at enhver forvekslingsmulighet måtte elimineres.

Uten innsikt hva og hvem som ligger bak disse sidene, så vil en konklusjon må nødvendigvis preges av synsing. Det er godt dokumentert at siden drives med Aass bryggeris vitende og aksept. Hvorvidt det også eksisterer en medvirkning er én side av saken. En ganske annen side er hvorvidt Aass har et ansvar for å stoppe at denne Facebook-siden opererer på en måte som mange vil oppfatte dette som offisiell informasjon fra bryggeiet. Jeg tror de har det, siden de har holdt på så lenge og så konsistent.

Ville det da bare være for gruppa å omdøpe seg til «Fans av Aass Bryggeri» og fortsette som før? Det ville frita bryggeriet for ansvar. Likevel ville nok helheten av postinger kunne tolkes som salgsfremmende slik at en om-profilert Facebook-side fremdeles bryter med reklameforbudet.

Skulle det mot formodning vise seg at dette er lovlig, ser jeg ikke hvordan man kan hindre ethvert norsk bryggeri fra å «tolerere» en fanklubb som lager en nesten-offisielt utseende Facebook-side og poster materiale som ville vært rammet av reklameforbudet om bryggeriet postet det selv. Med anonymitet og manglende innsyn, ville et bryggeri til og med være i stand til underhånden å opprette og vedlikeholde en slik side selv. Det ville være nærmest umulig å håndheve og en fullstendig uholdbar situasjon. Det ville uvegerlig medføre at myndighetene ville måttet stramme inn på lovverket. Skjønt, jeg tror de har midlene og myndigheten til å slå ned på det idag – de tar bare ikke selv vil ta initiativ til å se på noen saker. Kanskje dét kommer til å endre seg med overtredelsesgebyrer?

Lom Bryggeri med merkevaren Lomb er et av de nye, med fokus på lokale smaksgivere. Har de websidene sine i orden? Produktlista deres ser OK ut, men på selve hjemmesiden har de lagt inn bilder som ikke er greie. Her er etslags bakgrunnsbilde hentet fra hjemmesiden.

Ulovlig reklame

Det er et fint og flott bilde, men ikke lovlig. Bildet virker innlysende oppstilt til ære for fotografen. Jeg tviler på at de til daglig har maltsekker og trekasser stående rundtom, med løse ølflasker stablet på toppen. For eksempel er det et par hakk mer akseptabelt å vise et bilde av en tappelinje der det tilfeldigvis er et par flasker på vei gjennom på samlebåndet – i en naturlig plassering, og uten at det er spesiell fokus på flaskene. Men her har flaskene blitt dandert i forkant og i bildefokus, og de utgjør komposisjonsmessig selve motivet i bildet. Dette synes å være promo-materiall og ikke et dokumentasjonsbilde fra produksjonslokalene. Ikke at det hadde vært fritt frem for dokumentasjonsbilder heller, men det er ville vært mer akseptabelt. Uansett, bildet over er ikke et bilde man kan bruke på websidene.

Merk: Jeg er ikke jurist, så alle juridiske betraktninger i dette må oppfattes som en amatørs forsøk på å tolke regelverket.

Tags: , , , .
©2017 Anders Christensen <anders@geekhouse> - tilgjengelig under Creative Commons CC-BY-SA 4.0.